在生鲜电商的风口之上，水果营行的倒闭，正成为一个巨大的警钟，警示着这个99%的企业都在亏损的行业生态：死亡只是一步之遥。

事实上，在成立短短一年多的时间里，水果营行在生鲜水果的细分生态中曾写下了“光辉”的业绩：打造了首个逆向O2O的模式，在上、广、深在内的近30个城市开设了约300家直营店，同时推行合伙人众筹模式，200多名天使投资者的意向投资达到约两亿元，拥有储值会员近百万名，气势甚至直逼创办于2001年百果园。

然而，就在2015年与2016年的交替之际，水果营行CEO易德被警方刑事拘留，而幕后老板谢国辉则传出逃亡消息，甚至一张不知真假的“死亡证明”在网络流传。

到底是什么原因让这家原本气势如虹的企业在一夜之间倒闭呢？撇去谢国辉庞大商业帝国背后的“诈骗陷阱”之外，哪些问题又是特别值得同行加深警惕的呢？

水果营行的“疯狂规划”

来看一下水果营行的经营模式。2014年10月，水果营行控股有限公司创立于深圳前海深港合作区，注册资本10亿元，是一家专业的水果O2O电子商务企业。水果营行的创立紧随移动互联网的发展，定位于“互联网+水果”的创新模式。

在易德看来，小业态商业模式的春天正在到来，这正是“互联网+社区店铺”的模式。传统O2O行业倾向于“重线上、轻线下”，而水果营行却不惜重金投入，瞄准行业“最后一公里”痛点，先发展线下直营社区体验店，再融合即将上线的电商平台，这样可以把水果营行做成水果零售行业首家逆向发展的O2O企业。

不仅如此，水果营行还拥有两个宏伟的计划：一是希望在完成从线下到线上的蜕变之后，最终以社区体验店带动周边卫星店的方式，通过互联网数据打造水果行的“阿里巴巴”；而另一个则是以水果为切入口，以后逐渐进入生鲜市场，也就是在全国布局到足够的社区店铺之后，逐渐加入生鲜的其他品类。

显然，这是一个足够宏大的目标，而实现这一目标的基点则在于要在全国建设足够多的社区店铺。于是，从2014年10月公司成立到2015年12月，水果营行加快了线下店铺布局，一年内在上、广、深在内的近30个城市开设了约300家直营店。

但是，让谢国辉和易德等一定没有想到的是，在这个“疯狂的计划”中，线下店铺的投资并不是实现其商业目标的全部，对于生鲜电商来说，整个供应链体系的构建以及营销体系的设计推进才是更消耗资金的地方，前者需要巨大的投入，后者需要不断地烧钱，而谢国辉的“资本计划”却显然已经跟不上烧钱的速度。

一个注定难以做平的“账本”

来看一下水果营行的经营“账本”，如果一边是水果营行可获得的资本支持，另一边是水果营行疯狂规划下的成本支出，那么，在谢国辉和易德的经营之下，这个“账本”是否可以做平呢？或者至少可以做到被后来投资人能够认可的模式？

2015年11月6日，水果营行官网发表的一篇文章《水果营行“离经叛道”商业模式背后的文化内涵》显示，“自水果营行O2O项目启动开始，来自10余个天使合伙人的2000多万元融资就已到位。资本的认可，证明模式的可行，但尚不足以支撑裂变式的门店增长计划。”

在水果营行，每个分店的投资额在100万元左右，事实上，据内部人士透露，单个分店的投资额在上、广、深等一线城市一般要达到120万元左右，即使按照平均单店100万元的投资额来订算，一年300家直营店，所需要的投入资金就高达3个亿。

显然，2000多万元的融资额是根本不够的，这需要谢国辉幕后“庞大资金实力”的支持，但彼时的谢国辉，显然对此已经是不堪重负。

水果营行的生意，需要投入的并不仅仅是店铺，更消耗资金的地方还是在供应链体系上。“对于生鲜水果来说，产业链上游的种植和采购环节是生鲜电商最难把控、却需投入较大精力和人力的环节，而下游的营销环节、仓储物流投入也在运营成本中占比较大。”业内人士李刚（化名）告诉记者。

以百果园为例，根据百果园董事长余惠勇透露，其刚刚融到的A轮4亿元融资最大头仍然要花在供应链的深耕上，此外，配送中心和IT系统的建设同样是需要花钱的地方。

按照水果营行的披露，“水果营行主打高品质水果，因此非常重视供应链建设，先后筹建了近40个水果基地。同时为整合供应链、低温仓储和物流配送体系，公司还在全国设立了4大冷藏库，20多个地方建配送中心。”

而据李刚估算，“仅此一项，投资额就可能在几千万甚至上亿元以上”，公开报道也显示，冷链物流的费用占据了生鲜电商成本的4成。

在巨大的投入面前，原本的“宏伟计划”正遭遇巨大的挑战，但还有一项，储值会员的收入是否可以帮助其在一定程度上解决公司现金流的问题呢？

根据公开报道，从2014年10月至2015年10月，水果营行已拥有近百万会员，会员推行预付款方式，一位水果营行的用户就表示，“会员卡分为500元、1000元、2000元等不同等级，不同等级享有的折扣也不同。比如常见的活动包括“充1000送300”“充2000送1000”，甚至还有“充5000送3000”等大力度优惠。

如果以平均充值500到1000元来计算，近百万会员的预付款将高达5个亿到10个亿的规模，如此规模，与业界当下的融资额来看，大概相当还略有盈余，比如2015年5月，天天果园C轮融资7000万美元，2015年9月，百果园A轮融资4亿元人民币。

李刚就表示，“预付款会员帮助水果营行拿到了最需要的现金，同时也黏住了用户，看起来是一个好的模式。”但是，问题就出在这个模式上，这也让水果营行的账本从一开始就注定了“亏损”。

“亏损”的经营模式

一位生鲜市场业内人士认为，目前水果行业平均毛利率达到20%就已经是领先水准，那么，水果营行的“充1000送300”“充2000送1000”，甚至还有“充5000送3000”的优惠已经是在亏本的模式下运行。

“如果说这是企业的一种促销方式，那么企业在获得足够用户的时候应该迅速转型，要么依靠企业的核心能力或资源获得其他的收入来源，比如百果园转身为供应链提供者与平台化的生鲜电商加深合作，要么就要像滴滴、快的一样逐渐缩小优惠力度。”

显然，水果营行并没有这样做，一方面，它需要承受10%左右的损耗率这个生鲜电商很难绕开的难题，而另一方面，根据与投资人的约定，从投资额全额到账的第45天开始，投资人可以每月从销售额中分红10%，直到投资额2倍为止。这也意味着，水果营行每月需要承受高达10%的财务成本的支出。

当然，这还没有计算营销费用，水果营行为了打造品牌，取得用用户的信任，曾投资拍摄了9集微电影《水果总动员》。

2015年12月2日，水果营行柳州关店一事爆发，由此牵涉出了谢国辉在大龙华同乡会的诸多借贷问题，这些问题进一步促成了水果营行危机的全面爆发，让这个需要由“投资人”不断“接盘”的游戏不得不戛然中止。

“而水果营行的案例则提示更多创业企业，任何商业模式都应该建立在一个正向型的可盈利的基础之上，切不可心存侥幸。”李刚表示。

（屈丽丽）