天天果园副总裁陈嘉杰

不同的水果对温度有不同的需求，而我们的仓库有九个温区，”天天果园副总裁陈嘉杰告诉记者，他用“青春期”来形容刚摘下来的水果，“生鲜是有生命的，进入冷库像是进入休眠” 。

还有更多前端消费者不知道的冷知识，比如樱桃需在-1℃至0.5℃和90%至95%相对湿度的环境下贮藏。苹果需要先在2.2℃储藏，然后再降到0℃储藏。而运输途中温度较高的鸭梨，直接进入0℃库房储藏，则很容易发生黑心病……

不仅在温度上大有讲究，不同水果在仓库中的摆放位置也门道诸多，某两种或多种水果之间做邻居的结局可能不是太好看——例如苹果、梨这一类“难相处”的水果，它们散发出的天然催熟气体“乙烯”，会使猕猴桃、香蕉、柿子等蔬果加速腐烂。

陈嘉杰一再跟记者强调，生鲜和电商是独立的两个词，而做生鲜难于做电商，“生鲜行业，一有库存积压就意味着损耗”。

生鲜品类一直被认为是电商领域最后的蓝海，但毛利低、投入大、易损耗，以及面临物流这一道“生死关卡”，想要建立行业壁垒并非易事。

自2009年创立以来，天天果园从一家名不见经传的电商企业跑到垂直生鲜行业的最前列，除了花费6年时间深耕供应链之外，也曾为学习如何卖水果这种非标化产品交出了高昂的学费——陈嘉杰提到，天天果园位于北京的仓库，曾因为仓库地温度调错1度，价值近百万元的猕猴桃烂掉了。

只挑“有来头”的水果

6年前，王伟和他的伙伴共同在上海创立了水果生鲜电商天天果园。在当时，网上买水果还是个偏门业务。和服装鞋帽、家用电器等标准化产品大不相同的是，天天果园瞄准的目标用户是一群关注服务和体验的中高端群体，国内消费者大多数缺乏安全感，热衷于在传统商铺买水果一是能看到实物，二是可以挑拣。

在公司创立之初，天天果园就意识到了，教育市场和培养新消费习惯，还有很长的路要走。初期作为一家买手型的生鲜电商企业，天天果园借用在供应链上游引入的一些进口水果，一步步撬开市场，眼下已经迈开了扩张全品类的步伐。

十年前，个大脆甜的进口樱桃（车厘子）还是国内鲜少见到的舶来品，价格昂贵也非普通消费者轻易买得起。2010年，天天果园在上海举办了第一届美国水果节，开始推广199元/4斤的进口樱桃，这个价格相当于跳水价，因为在当时的久光百货这类的进口食品超市里，樱桃还不是平民水果，价格也不友好。

2013年，天天果园联合美国西北樱桃协会以“预约消费”的方式在国内促销进口樱桃。尽管本土市场对进口樱桃了解和接受程度都不高，而且传统运输下的樱桃损耗率高达30%，但挑战也意味着机会，天天果园不仅请到了时任美国驻华大使骆家辉站台，还面向全国销售208吨进口樱桃。

供应链上游还有许多不可控的细节，需要做到精确的控制和可量化步骤的追踪，尤其天天果园的进口水口占70％还多。陈嘉杰介绍，在国外某个供应产地的水果出现问题之后，需要天天果园做出调货的反应。空运从哪里转机，航班入港之后会停留多久，如果遇上供货国家常见的港口工人罢工又当如何应对等。

2014年，通过网络渠道销售的美国西北樱桃，一半是通过天天果园售卖的；2015年美国加州樱桃季，所有零售渠道，包括线上线下（大型连锁商超）销售的美国樱桃，天天果园销量占一半。也就是说，互联网上每卖出两颗樱桃，就有一颗来自天天果园。

今天随处可见的樱桃已经是较为亲民的价格，而作为这款水果在国内热销的幕后推手天天果园，也藉此机会接触到了进口水果的上游，为日后供应链的完善和摸索打下基础。

除了樱桃之外，还有南非葡萄柚、苏格兰三文鱼、墨西哥绿巨人牛油果、新奇士血橙、新西兰Honey Belle蜜梨、塔斯马尼亚苹果等，它们的第一次中国之行也多是经由天天果园在幕后铺路。每一款水果的发掘，都是由买手团队去原产地考察、品尝、商洽得来，每年拜访国外的果农成了天天果园的惯例。 

发力O2O

“从采摘到送达的时间不超过72小时”，天天果园曾这样对消费者承诺，要知道，72小时前，樱桃还挂在美国果园的枝头。敢于做出这样的承诺，不仅是天天果园与产业链上游保持着密切的合作关系，高效的供应链也是最大的保障。

陈嘉杰介绍，在传统的物流运输环节，进口水果进入中国消费市场的路径是从“批发市场—经销商—二级经销商—零售终端”，辗转多层的过程中很容易“脱节”，造成冷链中段。类似樱桃这种娇气的水果，在传统运输流程中，损耗率高达30％。“天天果园已经把损耗率降低到5％”陈嘉杰说。

在北京、上海、广州、成都有四家天天果园的仓库，每个仓库大约覆盖三百公里直径范围的消费群体。花了6年时间做生鲜，天天果园在货源的供给、运输、品质管控等环节已经熟门熟路，而成功打造美国樱桃这个“爆款”水果之后，天天果园在消费者群体中已经树立了口碑。

一个显见的事实，生鲜电商这片蓝海正在变成红海。各类垂直生鲜电商陆续崛起，各路资本也在加速流入这个领域。生鲜电商是一个投资巨大、回报缓慢的行业，要在这个领域站稳脚跟，需要的时间门槛较高，需要在货源的供给、运输、品质的管控等各个环节跟上需求。此外，资金的支持也必不可少。业内人士认为，生鲜无疑是门烧钱的生意。

陈嘉杰坦承，虽然天天果园的订单量走势凶猛，最近更是频频“爆仓”，但是到目前为止还没有开始盈利。放眼生鲜行业来看，现在也没有一家真正实现盈利。

2015年5月份，天天果园对外宣布获得了来自京东领投的7000万美元C轮融资。获得资金上的输血之后，京东还为天天果园提供物流体系支持。陈嘉杰表示，天天果园还在不断扩充自己的物流团队，这虽然是重资产模式的一条路，但要做O2O到家的最后一公里铺路，高效发达的物流是基础保障。

在天天果园位于上海的最老的一家仓库里，记者看到了手工筛选水果、流水线包装、电子扫码取货、再到出货等的一体化流程。下午四点左右，车身印着天天果园Logo的小型货车从仓库区鱼贯而出，驶向上海的各个角落。

消费者坐在家中收到的每一盒水果，背后从前端采购开始的冗杂流程，到运输、曝光、仓储、物流、生产、客服、销售、IT系统等等。

除了水果，天天果园今年5月开始横向扩张品类，上线了诸如牛排的食材类生鲜。陈嘉杰说，这是下沉消费用户层次，降低用户门槛的举措。毕竟，综合性平台可以更全面的满足购物需求，也能提升用户黏度。

在手机端的App用户达到500万之后，天天果园开始将B2C业务往O2O转型。目前在上海地区已经开设了30多家品牌店，这些实体店承担的功能就是打通最后一公里。陈嘉杰介绍，8块钱一杯的鲜榨橙汁、5块钱的一颗椰子也会送货上门，“天天到家”最多的时候一天送货5万单。而每卖出1颗椰子，天天果园都在贴进1块钱。

毫无疑问，落地O2O不仅很重，而且很烧钱。陈嘉杰笑称，生鲜生意的竞争者不是同行，而是线下渠道。比起绿叶菜，水果的冷链配送还相对轻松些。但如果要扩大品类，意味着冷链物流还有许多精进的需求。

在天天果园的仓库里，每一个传送带上的水果都会经过年轻女工的手，记者看到低头从篮筐里一个个挑选龙眼的女工。陈嘉杰说：“每次带记者来参观仓库，我都喜欢展示我们的损耗——垃圾桶里被淘汰的水果。”

虽然这个行业还有玩家在争先恐后地进入，但之所以这是最后被入侵的蓝海，毕竟有其复杂性和挑战性，还有一些难以预料的小概率事件会瞬间把企业卷入舆论漩涡。

女作家六六因为在天天果园买到了不新鲜的山竹，在微博撰文发难，引发了数量难以预估的网友关注。事发之后，陈嘉杰立刻带着水果，以普通快递员的身份去六六家上门换货。风波平息后，天天果园取消了上传图片才能退换货的政策，这种生鲜电商企业惯常使用的政策直接引发了天天果园的“危机”事件。

陈嘉杰表示，天天果园并没有把此事当做一个大的危机。事情存在一定的偶尔性，完善冷链是当务之急，也是树立行业壁垒的关键。

(芮益芳)