在截至今年6月的上一财年中，宝洁全球广告开支达到7.2亿美元，今年计划增加5%。宝洁表示，将在Facebook上调整精准投放广告的比重，同时同步加大数字平台和传统平台的广告开销。华尔街日报援引相关人士消息称，因投放效果并不明显，宝洁很可能会缩减在Facebook上“精准投放”的广告费用，并加大对电视等传统媒体的投入，消息传出后Facebook股价应声下跌。

品牌越大，你就越需要最广大的受众，而不是更小的目标群体，分析人士认为，精准广告更适合用在游戏App，或者一些需要吸引当地用户的小生意上。

对于像宝洁这样Mass级产品而言，如果精准营销只是针对一小部分特定人群，不足以支撑传播影响力的效果，他们需要影响到几千万级的消费者。过去几年，宝洁发现在Facebook上他们需要触达更广大的受众。有些案例已经证明了这么做是有用的。比如，宝洁推出了一款新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。但是当他们把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量大增。

精准营销能做到多精准?以目前精准投放使用的一种常用算法“协同过滤”为例，它通过经验来分析用户兴趣，在用户群中找到指定用户的相似兴趣用户。而这种“经验”，实际是综合这些相似用户对某一信息的评价，来形成系统对该指定用户对此信息的喜好程度预测。

而今天，网络用户行为习惯的瞬息万变和碎片化愈加明显，对用户行为的数据掌握和挖掘也变得更加重要、更为复杂。目前以协同过滤为算法的精准营销无法匹配到真实的个体，而是一些以ID为中心的统计学平均值，还谈不上“精准投放”，甚至会转而变成避之不及的“垃圾信息”。

在此前有媒体发起的“微博营销对90后影响”的项目调查中发现，相比于其它微博营销方式，受访者看到的精准投放类广告信息比例较低，只有36.7%。并且推送类广告的参与度也较低，只有29%。同时，受访者认为推送类广告对他们的影响力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。这说明精准营销这种“简单粗暴”的推送方式，并没有达到良好的互动效果。

爱点击首席营销官唐敏表示，广告主想要将“垃圾营销”变成真正的“精准营销”，需要实现“实时数据+多维数据”的结合。

宝洁是全球最大广告主之一，Facebook是号称全球最大的精准投放平台，两强联合，效果却并不尽人意。或许其中的症结在于，对精准营销，很多广告主错误的理解为，只要媒体帮我找到目标受众就可以高枕无忧，坐等销量激增了。

“精准投放不能为你的最终营销结果负全责。”知本策略首席策略长谭泽薇表示，“精准投放只回答一个问题：媒体是不是将我的广告投给了我明确定义的消费对象?换句话说，精准投放是要帮我找到我要找的目标受众。找到之后，营销还远远没有结束。我还要与受众表意、沟通，这点往往是广告主容易忽略的。”

爱点击首席营销官唐敏也表示，媒体投放只是其中一部分，精准营销并不是营销的全部。即使品牌的宣传信息准确落在目标客户上，也并不代表能成功将用户转化为客户，这就需要根据渠道的优势和特点去做创意和规划方案。如果投放的只是传统广告的形式，而不去根据媒体的属性做一些互动性和创意，就是没有利用好这个媒体，这就如一个态度冰冷的服务员给你上对了菜，对消费者来说也会如鲠在喉。因此营销者需要考虑的是一整套的营销策略，在不同的营销阶段中对症下药。唐敏认为，无论是广告主还是营销专业人士，都应在制定清晰的营销目标后，关注整套营销策略，而非单纯是媒体投放。特别是如同宝洁这类快消品行业，产品及零售的体验如何与媒体策略互相配合，这将是精准营销成功的关键。

以用户为核心一直是宝洁营销策略的制胜法宝。“消费者在哪里，我们就在哪里。消费者的媒介接触习惯决定了宝洁的投放策略。在这个技术和消费者媒介习惯瞬息万变的时代，宝洁会继续和Facebook合作，探索最合适的投放方式。”宝洁(中国)公关和传播公司事务组相关负责人向《商学院》杂志记者表示。

结合本次里约奥运会，美国选出10个最动人的电视广告片里，便有宝洁吉列剃须刀的“Perfect Isn’t Pretty” (完美一点不美)，讲述许多优秀运动员如何挺住各式各样的生命颠簸、从家人的不支持、不理解、到自己遭遇失败的挫折。几个男人刮胡子的镜头不露痕迹地告诉你，日子无论如何、还是得一天天勇敢坚毅地过下去。

谭泽薇看来，精准营销从来不能取代感情说服。“精准投放不够精准是一回事。它也可以‘够精准’。然而精准找到人以后，你拿什么来感动每一个被你找到的消费者、如何影响他们的知觉和感情，这是另外一回事。宝洁几十年来用各种方法理解、并贴近他的消费者。没有任何事情比这更重要。”

在精准营销中，如何定义目标受众的基础和范围，如何定义“精准”的概念，如何定义“有效触达”，这都是宝洁作为一个国际知名品牌走在行业尖端的深刻思考。宝洁此前在媒体的访问中提到，“之前我们太过重视精准营销，导致现在针对的市场太小了，现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。”

然而，无论是传统方式还是互联网营销，回归点始终是“以人为本”。营销的发展从传统媒体到数字媒体，到现在的移动端和跨屏趋势，是因为科技的发展和用户的习惯所形成，因此任何一个品牌在确定其营销目标之后，都会根据其目标中所需要的特性来选择媒体。在对的时间和渠道上，将对的品牌信息以最佳方式传递给对的用户，这才是营销的价值。

（文章来源：《商学院》杂志）