在传统电商一路高歌猛进，加速落地的动作之下，传统电商与实体零售商的对决迟早会到来。2014年，中国社会消费品总额达到了26.2万亿元，其中网络销售已占据10.6%。

中国人民大学商学院副院长刘向东认为，传统电商为中国培养了最大规模的“现代化”消费者，也给实体零售商一个竞争的“硬标杆”，形成实体零售商经营模式转型的强大外部压力。零售学有一个概念叫消费者全价，是消费者的购物成本与商品价格之和，对消费者而言，谁让他的消费者全价越低，他就跟着谁走。

实体零售商当然不会坐以待毙。在快速进军O2O的过程中，他们的探索和投资一点也不少。其中最有代表性的当属湖南的步步高集团，从2013年的步步高电商平台，到2014年的云猴平台，再到今年力推的跨境购业务。

步步高云猴CEO李锡春介绍说，目前集团的突破口放在全球购上，并且进行线上线下融合及会员打通。“全球购正处于一个风口，还没有一家公司把全球的资源做一个整合。”李锡春说，大家基本站在一个起跑线上，步步高是有机会的。

另一个具有代表性的企业是中国最大的百货集团大商打造的天狗网。天狗网CEO刘思军的打法是，通过大数据来实现实体销售的精准性成长，而非野蛮生长。先帮助实体店实现信息化和互联网化，和消费者拉得更近，同时利用一些基于优势品类的补贴，用时间换价格。通过不同时期的价格优势实现和同城店铺的竞争。比如，把品牌分成几个销售周期，新品到店时，把信息和服务做好，有些试穿并未购买的顾客，将其喜好进行收藏，等到活动时再通知顾客，以此来增加实体店的互动频率和主动性。最终，利用大商的影响力，将大商的实体店与天狗的平台结合，成为实体店的最大出口。在品牌估清之前，实现商品最大化的销售。

刘向东将目前实体零售转型电商的模式归纳为4种：首先是1.0，主要处于“网络营销”阶段，通过红包等方式发展会员，通过微信订阅号推送促销信息，目标是引流到店内；2.0版本是形成闭环的O2O，产生实际的“网络销售”，是目前的典型模式。但是从成本结构上看，2.0模式是存在问题的，先是能实现多少单销售？从店铺拣货再送到家，需要多少人员成本？刘向东认为，所谓的2.0版本是店商学做电商，没前途；而3.0版本，则是由有着区域集客能力的零售商或大型购物中心，基于会员的基础，建立一个异业服务的大平台，连接供应商与消费者，促进彼此的生意，朝阳大悦城就是这类O2O的代表；4.0则是真正用互联网去改造自己，将互联网和实体联合起来，通过不断的创新，把消费者拉回到实体店里去。

刘思军强调，实体零售和实体品牌商是两个概念。对于品牌商来说，确实可以将线上当作新的销售渠道。对于大商这样的零售终端，其转型和银泰王府井一样，不能去单独建一个网上商城。因为实体零售可以有地域性特点，而互联网没有。一旦进入网站商城，其密度和消费者，远远不如别人，这是一个挺要命的问题。

今年以来，淘宝、京东等电商巨头也在加速落地，京东推出了“京东到家”业务，对接线下实体店，打造社会化物流众包平台，所到之处有不少实体零售店与其合作。然而刘思军和李锡春都表示，不会考虑与其合作。他们认为，京东到家直接把消费入口卡住了，如同现在已很少有人专门到电影院买票一样，如果实体零售商与其合作，最终也会被挟制住。

刘向东也认为，如果从“阴谋论”的角度来看，京东到家未来将掌握与其合作的所有零售商消费数据，这些数据可以被拿来做很多事。但是，京东到家是在真正做“范围经济”，这是互联网零售的核心理念。

（厉林）