既然一切都可以借，可能也包括广告。广东厨电企业华帝颇想渔利一把。厨电行业双寡头之一宁波方太为给一年一度的新品发布会造势，在纸媒匿名投放字谜广告。方太造字，实际上是为了宣传新品功能，包括智能油烟机四面八方不跑烟、洗碗机不仅具备基本厨具洗涤功能，还能清除果蔬农残物，还有就是方太蒸微一体机的外蒸内微功能。

尽管生字难辨，但通过“6.7号见”，有烟、有果、有器皿的版面设计等蛛丝马迹，明眼的业内人士已经意识到幕后的广告主。

方太造势、大家猜字，却不料半路杀出程咬金，华帝在方太之后随即投放解字广告，将方太的字谜解读为“除烟动口不动手”等。借助第一阵营的方太的品牌拉力和解字广告，华帝风光一时。

华帝投放的广告

 尽管凭借讨巧，赢得了业内的关注，但更像是营销炫技，对品牌美誉度而言，并非有效手段。

反观华帝近年来发展，营销驱动成为主要策略，不管是请黄晓明夫妇代言、还是广告截和。2016年一季度财报显示，华帝的营销费用增加25%，研发费用却未有明显上涨。

反观美的、海尔、方太等大型产业集团近年来研发费用一路攀升。

厨电品牌的明星代言效用并不大，作为与装修息息相关的耐用消费品，消费者更多的注重产品的稳定性、美誉度、售后服务体系等。和黑白电相比，厨电产品的消费均价较高，高端产品受市场青睐。近年来，厨电市场双寡头局面愈发明显，方太和老板电器不断下沉渠道，严重蚕食了二线品牌的市场份额，这也是华帝、万家乐等品牌逐渐式微的原因。

式微的背后折射出二线品牌在竞争压力、资金困局中苟延残喘、谋大计无法长远的尴尬局面。

对于希望基业长青的公司而言，一定会有一个上下共识的愿景。企业文化与战略专家陈春华把愿景归纳为“企业魂”。有灵魂的企业一般有远大的发展目标和清晰的产品节奏，不跟随不趋同不妥协，注重研发和技术创新。

近年来，越是二三线品牌，越热衷于花式营销，前有华帝、后有奥克斯。对于企业而言，研发和营销驱动像是企业的双手，能够一手画圆、一手画方的企业还并不多，研发是营销的基础，只有提升产品的实力，才能通过营销建立与消费者之间的品牌忠诚度。此过程并非一蹴而就，不提升整体的研发实力和创新能力，仅仅依靠借势造就的繁华终归会是昙花一现。

华帝“偷天换日”让人不免想起篡夺辛亥革命成果的袁世凯，1915年12月恢复帝制、风光一时。但洪宪元年仅仅维持83天。后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也！华帝重金截和，赢得了风头，然而“撼广告易、撼对手难”，脚踏实地是正道！

（孙聪颖 中国经营报记者）