从传统上来说，奢侈品行业总是与互联网保持一定的距离。

首先这取决于我们如何定义奢侈品。如果我们讨论的品牌传统上偏重培养低调、距离感和神秘色彩，就像Chanel，那么它们疏离互联网也是完全符合逻辑的。

互联网意味着大量的受众，大范围传播、分享，更平易近人、更透明。有时候也意味着干扰—与奢侈品标签完全相反的效应。为了维持人们对奢侈品的渴望和奢侈品品牌吸引消费者的那种距离感，奢侈品品牌想要限制关于人们进入他们的世界和“幕后”。低调和选择性是基本的导向。

奢侈品关乎体验，最终它也应该让人愉悦，提升拥有者地位，带来惊喜和快乐—带来所谓的“WOW效应”。但它首先应该是方便使用，没有使用障碍。互联网并不能达到奢侈品要求的至高标准。

长期以来，技术并不能满足奢侈品的美学标准和通过经验而形成运营标准。但互联网已经改变了人们的购物方式，包括对奢侈品的购买。

互联网正在改变奢侈品购买习惯

不管消费者是否会购买奢侈品，互联网已经改变了人们的购物方式，因为他们可以在同一地点获得更多的选择，可以比较产品和价格，阅读其他消费者的评论和推荐，避免浪费时间和精力。因为互联网的存在，消费者可以在任何时候进行购物，甚至在午夜购物。

奢侈品，尤其是时尚奢侈品或“轻奢”品牌都经历着这样的变化。越来越多的消费者会毫不犹豫地选择在网上购买鞋子、包、服装，甚至手表珠宝。一些实体零售店的拥护者认为，在线购物没有真正的购物体验。然而，一些消费者却喜欢在家收包裹—慢慢地打开包裹，打开精美盒子的快感和在私密而舒适的家中试穿，没有旁人和售货员的注视。快递质量会很大程度上影响这种体验：由一家可信赖的快递公司负责将商品送到家门口，再加上出色的品牌代言人，这样的购物体验甚至会比实体店里的体验更好。

对于珠宝或服装等更高档的奢侈品物件来说，消费者通常会在网上先浏览一遍，然后重新定义自己想要什么，并进行修正，但通常并不会立刻做出选择，而会去实体店完成最终的选择—因为奢侈品很少使用在线销售，或者因为消费者想要在感受出色物品的同时，经历一番伴随销售的仪式般的独特体验。

某些消费者在网上购买那些更平易近人的时尚奢侈品，而另一些人则会在网上选择好想要买的物品，然后去实体店购买，不管是哪一类奢侈品。可以肯定的是，在去实体店前获得大量信息已经成为一种具备说服力的购买行为。

因为有了在线直销，消费者会在去实体店之前先在网上寻找商品信息。购买奢侈品是消费者主动介入的过程。当然，冲动型的购买也会发生，但基本上只限于那些可以承受其高昂价格的少数人。因此，消费者会花费时间进行选择，互联网帮助他们进行方便而便捷的选择。它让消费者修正自己的喜好和购买欲，缩小选择范围。

在网上，消费者不仅可以对不同商品进行比较，还可以比较不同品牌。当然，对于奢侈品来说，这并不是什么好事。不过，这也提供了一个良性的竞争环境，迫使品牌在设计上更有创意，在产品系列的开发上更精确，在销售方面更有创造力。

互联网让选择变得更容易被替代：设计师和品牌经理需要通过发布原创的产品，而不是可替代的产品。如果你被某种设计吸引，如果你有购买某件全新产品的冲动，那么你就不会在网上慢慢比较。

最后，奢侈品品牌通常忘了，在他们的消费者或潜在消费者中有一部分是年轻人（大约20岁甚至更年轻）。这群消费者出生在数码时代，他们早上醒来的第一件事就是让自己与网络连接。甚至有研究表明，他们中的一些人在晚上还设闹钟，为了及时查看社交网络或查看邮箱。和汽车相比，他们中的很多人更愿意拥有与网络连接的电脑或智能手机。

因此，对于很多品牌来说，在线连接是成功的关键，这点也适用于奢侈品品牌。此外，年轻消费者使用大量手机应用，习惯于获得订阅新闻、推送消息。因此，他们越来越不习惯主动获取信息。所以他们希望奢侈品品牌带来更多的互动、更多的推荐、更多的展示……

巴黎国民银行预测，到2020年，奢侈品的在线销售收入将大幅增长。这其中将生成相关的产业和就业机会。在这种电子商务中，真正的机会存在于那些全新的商业模式中，就像Yoox或Moda Operandi可能会繁荣有很好的发现前景。当然，这也会驱动全新职业和商业的发展。总体来说，围绕技术需求的领域会涌现新的就业机会，例如物流、IT、商业解决方案、编程、网站管理和设计。同时，采购、商品跟单、艺术指导、内容创作、社区管理等职业也将为电子商务增添宝贵经验。然而，这些经验应该首先在线下获得，才能在在线奢侈品领域的在线经营中迅速发展。

定价策略面临的挑战

货币浮动意味着地区价格的差异。互联网让消费者可以获得最低的价格。对于奢侈品集团来说，在数字时代的定价策略将面临挑战。

在价格方面，奢侈品集团将面对很多问题，不仅仅是因为汇率浮动。例如，不同的税率也影响着零售价格，不管是在线销售还是实体店销售。有时候，品牌策略本身也会造成价格差异：根据不同地制定不同的价格。这一做法背后的原因是它们希望产品定价与该地区的经济状况相符。更有趣的是，根据品牌资产和已经成功建立的某种品牌附加值，他们知道哪些地区的消费者愿意以更高的价格购买商品。

各地价格存在差异会让理智的消费者去价格更低的地方购买免税商品或者获得税收返还。当他们无法旅行时，他们会试着在网上寻找具有价格优势的商品—这种价格优势通常来自汇率或者不同地区在线购物网站的价格差异。然而，对消费者设置壁垒又和互联网从诞生就奠定的默认准则完全矛盾：自由选择、自由浏览。互联网用户的思维是建立在这一事实之上的—网络是全球性的，其中不应该存在壁垒。

所以，如果奢侈品品牌在某个地区网站上很明显地阻碍来自某地的消费者，这又会引起消费者的反感。然而，我认为这是品牌解决定价问题的唯一办法。事实上，消费者都清楚：如果他们知道在别的地方有更低的价格，那么他们对于价格的看法也会随之发生改变，他们会觉得那个高价不再配得上同一件商品。换句话说，不要给消费者在几个地方比较同一件商品价格的机会。

一些公司已经在使用IP地址和地理定位来确保消费者访问的是某个地区的本地服务器或网站，同时屏蔽其他地区的消费者。我想这是合适的做法，也可以做得很优雅—对于奢侈品品牌来说，这点很重要。

 如何在网络上复制实体经营体验？

主要的挑战来自于将3D的、可触摸的、实体的人际交互体验转换为视觉2D的数字体验。我在这方面的担忧是，一些奢侈品品牌管理者认为，走向网络意味着复制线下实体经营的体验。但这是不可能的。即便是最好的在线购物平台也无法替代一名有魅力的销售员。所以我们需要发现新的途径，而不是尝试复制实体店的体验。

如果管理者依然认为，可以利用实体店的经验，找到在线经营的新途径，创造在线经营的体验，那么他们将面临无数挑战：如何展示、推销商品？如何再造产品的系列并保留购物的便捷和网站功能的易用性？如何在整个网站中和“奢侈品”相符的外观，同时保持产品的多样化？如何保持并激发“WOW效应”？如何为消费者提供建议和服务，但不使用主流品牌或快速消费品惯用的“主流工具”，以凸显“奢侈品”形象。

文/  Gachoucha Kretz

来源/巴黎HEC商学院 作者系巴黎HEC商学院营销教授