5月27日Gucci 5折大促当天，上海环贸中心、北京新光天地等Gucci门店门庭若市，有上海网友感叹：“Gucci门前大有当年世博会排队的架势了！”

事实上，从5月21日起，Gucci对VIP客户就开放了5折促销，北京、上海、成都等门店都引发了排队狂潮，对全部客户开放后，排队阵势又升级了一个新档次。

疯狂打折季

对奢侈品而言，打折对品牌的伤害很大。财富品质研究院院长周婷观察了多家奢侈品牌，她认为，2015年对多数奢侈品牌来讲，是“压力山大”的一年，库存高企，下滑严重，多数品牌全线负增长。

对奢侈品集团的职业经理人而言，下半年的营运压力要比上半年更大，各大机构将对品牌的财务状况进行预期、评级，此外职业经理人身上的业绩考核压力也更大。而过去一整年的时间里，中国市场都表现的甚为低迷。来自贝恩公司的数据显示，2014年中国奢侈品市场规模为1150亿元，年复合增长率为-1%，其中男士服装、腕表下滑最为严重，据悉这是近8年来，中国奢侈品市场首次下滑。此前2013年增长为2%，2012年增长为7%，再早甚至有两位数的高增长年份。

陈凯（化名）是某意大利著名奢侈品男装的北京区经理，他用“卖不动”三个字来形象现在的市场。几年前公司的大客户部门负责销售“礼品卡”，而店面人员仅负责进店消费者的服务即可，生意一直不错。但随着反腐力度的加大，大客户部门的“礼品卡”业务几乎处于停滞，店面的系统数据显示，还有很多“礼品卡”处于睡眠状态，“这样的状态持续了将进一年，员工流失也较平时高。”

这样的局面让远在意大利或法国的奢侈品集团总部管理层们也甚为忧心，尽管人人都知道打折对品牌会造成一定的伤害，但如今却不得不打折以清库存，拉动中国内地市场的销售。他们所能做的可能就是通过一些策略性的操作，避免以“卖白菜”的形式给品牌带来过大的伤害。

激进开店后遗症

2009年，金融危机席卷全球，欧洲经济一度疲软，而多数奢侈品牌都发源于欧洲，本土消费乏力，不得不发力新兴市场，而随着中国消费者的成熟、人均可支配收入的提升，LVMH、历峰、开云、Swatch、爱马仕五大奢侈品集团都抓住了中国市场高速增长的机会，实现了业绩的高增长。

这5年时间，大型购物中心如雨后春笋般在各二三线城市落成。一位曾在某奢侈品集团负责商务拓展的业内人士告诉记者，商业地产方为了吸引高端用户，以非常便利的条件请各大奢侈品牌入驻。业界一直称“杭百模式”，即百货公司为引进奢侈品牌，给予了三年免租期，不收装修费，管理费给予优惠，用这种形式将奢侈品牌招进来。“甚至在某些地区，百货公司不仅不要租金还给品牌销售保底，必要时发动公司员工、亲朋好友来买包。”该业内人士说，即使这样，百货公司方还要花大笔的“好处费”请品牌来，因此过去很长一段时间，奢侈品大牌几乎是以零成本的方式在华开店。

贝恩公司《2014中国奢侈品市场研究》显示，截至2014年底，阿玛尼、雨果博斯、Coach、登喜路、万宝龙5个品牌在华的门店数均已超过100家，2014年开店最多的品牌为Coach（13家）、MCM（10家）、迈克·高仕（9家）。

不过与快速消费品不同的是，奢侈品实际上并不需要过多的门店，因为要保持其“高冷”的定位，但过去几年中国市场增长太好了，商业地产方又给予了品牌太过诱人的条件，很多奢侈品牌开店的速度过快。

这让品牌不得不重新考量每个区域门店的定位问题，开始裁撤一些单店产出率不尽如人意的门店。贝恩的报告显示，2014年，雨果博斯就关闭了7家在华门店，杰尼亚、博柏利和登喜路则分别关闭了6家、4家与3家。当然，比起激进的开店策略，关店也只是小范围内进行。

陈凯说，尽管有些门店的单店销售额并不理想，但人气却一点儿都不差。消费者往往是在国内门店选好了样式、大小，记录下货号到海外去购买产品。对中国区而言，服务的压力变得愈来愈大，但总部的绩效考核方式仍然是单一的销售额。

（朱耘）