继去年遭遇高管离职后，嘉士伯今年再因全球业绩巨亏和裁员而引发关注。11月11日，世界第四大啤酒商嘉士伯发布第三季度财报，净亏损45亿丹麦克朗（约合41亿元人民币）。亏损原因为俄罗斯和中国消费市场不景气。为降低成本，嘉士伯计划裁员2000人，同时下调全年业绩预期。

嘉士伯中国市场业绩下滑的主要原因是竞争格局发生变化，啤酒行业已经进入寡头竞争时代，除了华润雪花、青岛啤酒、燕京和百威英博之外，其他啤酒企业正在被边缘化，包括嘉士伯。

中国酒业协会报告显示，2014年产销量的负增长打破了中国啤酒行业连续24年的增长势头。在饮料酒中，啤酒是唯一出现产量下降的主要酒种，在饮料酒中所占比例下降至75.2%，比上年降低了1.6个百分点。

其原因是经济增长换挡期和“政令风暴”进一步深化对消费市场的影响；白酒、葡萄酒和预调酒等其他酒种亲民低端产品大幅增长对啤酒消费产生跨界影响；不可忽视的是，啤酒产品相对低廉的售价和现有主要包装形式不利于日益增长的非现饮网络化渠道，并且产生了一定冲突和渠道断层。

目前中国啤酒行业已经形成华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团竞相角逐的行业格局，嘉士伯在中国约占7%的市场份额。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，嘉士伯在中国虽然拥有多个小啤酒品牌，但是其在中国的市场份额只有7%左右，百威英博收购萨博米勒将进一步冲击嘉士伯，嘉士伯在中国的日子愈发难过。

除了大环境的竞争外，嘉士伯在中国的营销模式也被指过时，进而影响了业绩。目前啤酒行业的营销分两大流派，一种是财务导向型的市场运作模式，以青岛啤酒和嘉士伯最为典型；一种是市场导向型的运作模式，以百威英博为主。采用财务导向型运作模式的企业，市场都出现了萎缩。

嘉士伯采用了财务导向型的市场运作模式，就是在市场投放上按照经销商回款和进货比例对市场进行投放，抱着“羊毛出在羊身上”的想法，以厂家市场目标为核心，确保利润。目前这种模式在中国已经被边缘化了，很多采用这类模式的企业市场萎缩比较严重，包括青岛啤酒。

而百威英博和华润雪花等企业是以市场导向来决定投放，又叫市场前置性投放。有时投放比例远远大于回款额，虽然短期看不成正比，但长期投放所带来的销量增长远远超过财务导向为主的企业。以市场导向为主的营销模式是评估决定预算，与经销商回款没有直接关系。

除此之外，嘉士伯在渠道方面仍然以大经销商为主，把中间的利润都给到经销商，通过高利润来驱动整个分销链条。这种渠道模式在早期比较成功，而随着环境的变化，无论是饮料、白酒还是啤酒都是以厂家主导发力终端，经销商的功能更多的是邮差做配送。而嘉士伯通过大经销商的运作，市场节拍会比较慢。

根据2014年的年度报告，嘉士伯在中国有44个啤酒厂。嘉士伯首席执行官Cees’t Hart公开表示，在中国东部地区有一两家小型啤酒厂可能关闭。

嘉士伯集团中国区企业事务总监胡钺表示，产能过剩是中国整个啤酒行业的一大挑战。最大限度优化酒厂网络是嘉士伯中国的一个工作重点，在当前疲软的市场环境中尤为重要。

巨大的亏损规模让嘉士伯已经很难通过收购去拓展市场份额，未来嘉士伯或会被逼无奈出售旗下众多啤酒品牌，甚至是整个中国业务。嘉士伯或许也会走上强强联合之路，寻求与华润雪花、青岛啤酒等巨头的合作。

（高素英）