有人亢奋，挥舞战刀；有人静默，无声无息。阵营裂变，让强者恒强，一语成谶。

文：李晓光

ID：BMR2004

“双11”已经落下帷幕。

作为一年一度的全民购物狂欢节，各家零售平台都卯足了力气，在为用户提供商品和服务的基础上，也显示出强大的拉动消费势能。

有人亢奋，挥舞战刀；有人静默，无声无息。阵营裂变，让强者恒强，一语成谶。

2684亿元！2019年天猫“双11”的成交额停留在这个数字上，再次创下新纪录。2044亿元！“京东11.11”全球好物节也交出了一份亮眼的答卷。

拼多多则没有公布任何数据，只是对外披露了一封公开信，强调比起数字，拼多多更在意的是消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。并在公开信中称，“11月11日这一天结束了，我们的‘百亿补贴’大促并没有结束。如果消费者每天都能感受到‘性价比’，我们的努力就有价值。你们满意，我们就高兴。”

而国美及苏宁并未回复《商学院》记者关于本次“双11”的战绩及呈现出的特点与趋势的采访。

在一个又一个亮眼的数据背后，是“双11”已经成为了全民参与的购物盛宴，那么这次“双11”又呈现出哪些特点和趋势呢？

屡创新高的交易额

如今的“双11”早已经不是天猫一家独大，京东、拼多多、唯品会、苏宁、国美等，越来越多的电商零售平台加入到这一消费狂欢中。

作为“双11”的最初发起者，天猫依然保持着高速增长的态势，最终成交额为2684亿元，2018年这一数据为2135亿元，同比增长25.71%，增速低去年1.22个百分点。

公开资料显示，天猫在2016年、2017年和2018年的整体交易规模分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元。2017年增长率为39.35%，2018年增长率为26.93%。

根据官方公布的数据，天猫“双11”的用户超过5亿，同比去年“双11”全天新增1亿用户。完成千亿元的销量的时间，也从去年的107分钟缩短到今年的63分钟。

零售专家云阳子告诉《商学院》记者，两组数据的背后，不仅说明消费者对“双11”越来越有兴趣，也意味着消费者半夜抢单越来越积极，“双11”成为了一场名副其实的购物运动会。

作为“双11”的另一位重量级玩家，京东也同样取得了不俗的成绩。截至11月11日23时59分59秒，京东“11.11京东全球好物节”（11月1日零点-11月11日23时59分59秒）累计销售额为2044亿元,同比增长近28%，实际增长率高于2018年水平。

据了解，京东在2017年和2018年的双十一大促期间，整体交易规模（GMV）分别为1271亿元、1598亿元，2018年增长率为25.72%

这也是在“618十六周年庆”累计下单金额创下2015亿元的纪录之后，京东在大促中的交易额再一次突破了2000亿元大关。

《商学院》记者发现，线上线下联动的路线是京东本次“双11”最大的特色之一。在消费者越来越追求体验感的情况下，线下的作用越来越突出。官方资料显示，线下上万家家电专买店、200多家数码电脑专卖店参与了此次“双11” 活动。其中，位于重庆的5万平米的京东电器超级体验店，也在“双11”期间正式开门迎客，吸引了不少消费者。

作为京东全新推出的社交电动平台京喜，首次亮相本次的“双11”活动，瞄准的是超过中国人口一半以上的下沉人群。

苏宁对外公布实现全渠道增长达76%，针对具体的成交额以及呈现出的特点，苏宁方面并没有回复记者的采访。

据网经社“电数宝”电商行业数据库监测显示，除了已经公布的数据的京东、天猫外，苏宁易购交易额预计达数百亿元，拼多多交易额预估为近1000亿元，其他中小电商预计为近百亿元，全网交易额预计直逼6000亿元。

三大特征造就不一样“双11”

今年“双11”是处于中国消费市场增速放缓、新增移动互联网用户增长基本停滞大环境下，传统电商平台获取用户的成本越来越高。

要想抓住消费者，除了提供低价优质外，各家电商平台还推出了各种各样的玩法。归结来看，大体呈现出三个特征：电商直播、下沉市场、社交营销。

互联网分析师丁道师在接受《商学院》记者采访时表示，网红直播是本次“双11”最大的亮点之一，甚至直播已经成为了电商的标准之一。

据了解，天猫“双11”开始仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。

官方资料显示，淘宝平台上超过50%的商家通过直播获得新增长，天猫“双11”全天，直播带来的成交近200亿。

一直备受关注的京东直播，则在“双11”期间联合众多明星、京品推荐官、自营推荐官、平台海量达人，帮助品牌在得到更大的曝光。

11.11期间，京东直播日均带货成交额是今年618期间的15倍，其中，11月4日19时至23时，“OLAY京东11.11玩家之夜”邀请男团R1SE成员焉栩嘉、刘也做客直播间，直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。

在丁道师看来，抢占“下沉市场”是今年“双11”的第二个亮点。由此，下沉市场的消费潜力也被激发出来，从而带动了“双11”的增长。

“‘双11’已经不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市”，网经社网络零售部主任、高级分析师莫贷青进一步表示。

各家平台都瞄准了下沉市场。如京东通过主站下沉和京喜两块业务，形成“双轮驱动”为下沉市场用户提供产品和服务。

其中，首次参加“京东11.11”的京喜开启不到一个小时，销量即突破100万单，全天共卖出近6000万件商品。其中，工厂直供订单量环比增长16倍。

此外，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

天猫数据显示，在“双11”期间，无论是美菱、容声、海尔等家电品牌，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆品牌，或是顾家、喜临门、芝华仕等家具品牌，都有超过60%订单来自下沉市场。

其中，百雀龄、美的等品牌热销产品在下沉市场增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌热销产品在下沉市场有近100%的增长。

莫贷青指出，如今已经可以看到，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

据Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示，下沉市场用户规模6.7亿，占据一半以上的市场规模；下沉市场用户日均使用时长为5小时，成为流量增长之源。

在莫岱青看来， “游戏+社交+电商”方式是今年“双11”的一大亮点。他表示，电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通，提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。

诸如，京东推出各种互动玩法，包括“城城分现金”、“全民养包包”、“砍价免费拿”、“东东农场”，淘宝的“盖楼”等。

丁道师表示这种创意的社交营销方式，一方面是让用户有参与感，提高了与用户互动的可能性，然而也可能给用户带来干扰，是一把双刃剑。

（本刊记者钱丽娜、赵正对本文亦有贡献）