“前两小时实付金额最高2名可获得32G苹果7手机（2份），全天实付款满10000元可获得周大生黄金（100份）。”11月8日，天猫家装商城网购平台上，南方家居旗舰店为挤上这趟消费盛宴可谓颇下血本。

据当日该平台数据显示，“双11”限量送1111份黄金大礼优惠活动目前月销量已达1055个。而梦天木门则显得更加阔气，“双11”当天将分4个时段分别送出共计40台苹果7Plus。

显然，土豪选手并非一位，林氏木业则在“拍定金抽百万大奖”活动中，提供10台苹果笔记本电脑、100个苹果7手机。悦装网则专门拿出了111个苹果7手机加入促销战中。

据苹果官网当前公布的32G苹果7和苹果7Plus分别最低售价为5388元和6388元左右。而苹果笔记本电脑最低价格也在9288元左右。而11月8日当天黄金价格为280.60元/克左右。

对此，北京工商系统相关人士表示，按照《反不正当竞争法》等有关规定，有奖销售奖励商品的价值最高不能超过5000元，即便是有特殊价格渠道导致其实际奖品价值不足上限标准，

但因为法律规定是按照市场价来认定的，所以商家此类行为属于恶意竞争行为，会扰乱商业正常竞争秩序，属于不正当竞争行为。

此外，记者还多次致电林氏木业、梦天木门、南方家居等公司，并联系其客服代表，但均无法接通或被告知“不在服务范围”。

除了或涉不正当竞争外，部分品牌和企业在此次“双11”促销大战中还被指存在虚假宣传、价格欺骗等违规行为。记者注意到，三棵树为吸引消费者点击量也将“抢苹果手机、装修基金”等宣传标语标于店铺显著位置。但点击进入店铺后却发现，整个页面全无上述抢购苹果手机的任何信息。

询问官方客服后得知，抢购苹果手机活动只限于预约师傅上门付费涂刷服务，且付费排名的前两名才有。资深财经法律专家、诚功（北京）律师事务所副主任张桂梅就此表示，三棵树可能存在虚假宣传的嫌疑。

该公司此类宣传行为属于有奖销售范畴，经营者应该向消费者明示奖品种类、数量、中奖概率等相关情况，由此可能存在隐瞒事实真相的行为。即便是送液晶电视其价值也已超过5000元上限规定，所以同属不正当竞争行为。

与此同时，多个网购平台的店铺对于商品标价混乱也让人摸不着头脑，同一产品出现原价、柜台价、商家指导价、临时价、预售价等多个不同标价名词，其解释也是五花八门。

另外，店铺为了显示其低价优惠，还特意将原价等价格标识予以划线处理，用更加醒目的方式标注临时售价。中国人民大学商学院牛海鹏教授认为， “引人误解和虚假标识价格其实是商家在玩一种文字游戏，但结果都是违法的。”

实际上，除了上述早被诟病已久的痛点外，线上线下处于竞争、对抗状态则更让企业左右为难，而“双11”促销盛宴在一定程度上激化了这种矛盾。

“‘双11’期间，不少企业通过线上直接越过代理商由消费者在线下单订购，必然会损害特许经销商的利益。”有匿名的业内人士表示。

据九牧北京某实体店负责人介绍，“双11”期间线上线下都是同款同价，产品种类也不分款式新旧一律平等，但就实体店而言却总是吃亏的一方，因为除了人员工资、店铺租金，还要负责上门免费安装。“吃亏也没办法，不过所幸‘双11’就这几天，要不然我们拿货之后再低价卖根本不赚钱。”

认为自己吃亏的并非只有九牧经销商，箭牌卫浴山东某直营店工作人员也在受访时表示，“‘双11’期间公司并没有优惠活动，而且我们对顾客也从来不会承认和线上是一家的，实体店也不会对消费者网上购买的产品进行维修、售后和安装等提供服务。”

那么线上线下该怎样摆脱左右手互搏的尴尬？各大品牌和企业又如何平衡各方利益实现线上线下的良性互动与合作？富安娜一位不愿具名的高层负责人说，线上引流到线下实际上是一种大趋势，这是不以某个人的意志为转移的，对抗只会增加内耗。

如果将互联网视为一种为我所用的工具，实际上是在为实体店增加和供应销售机会，当然，最终能否产生交易则依赖具体各店的营销策略和店员营销能力。

（周丽、颜世龙 中国经营报记者）