文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

“双11”大战临近，网易严选却在此时“临阵换帅”。

10月28日，网易集团发布全员邮件宣布一项重大人事变动。网易方面宣布，网易严选事业部总经理柳晓刚因个人原因离职，该职务将由网易初创团队成员梁钧接任，其将全面负责严选事业部业务及团队管理工作，并向公司CEO丁磊汇报。

据悉，柳晓刚在网易集团供职已有13年，其曾担任网易邮件事业部总经理一职。在邮箱部门孵化出内部产品严选之后，柳晓刚开始担任严选事业部总经理一职。

就在此次公告宣布的10天前，网易严选在上海兴业太古汇的线下店宣布开业。彼时，柳晓刚还表示，网易严选将稳步推进线下布局，在杭州、北京、深圳、成都等地开设线下品牌店。

表态仅过去十天，柳晓刚便主动辞去严选“帅印”。对于这次突然调整，网易并未过多赘述细节。但在双11大战临近之际，网易严选却在此时更换CEO，引来外界诸多猜测。

对此，《商学院》记者联系网易严选相关负责人，采访其关于严选内部变动情况。但截至发稿，对方未做出回应。

增速放缓，严选陷入瓶颈

翻看网易最近的财报可发现，其电商的收入增速已有连续七个季度的下滑。

而在2018年三季度到最新的2019年二季度期间，网易电商业务的同比增速分别从67.2%、44%、28%到20%逐渐递减。

对于电商表现的低迷，网易CFO杨昭烜曾坦言，“电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡，而网易并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长。”

因此，网易不得不“忍痛割爱”，把苦心经营但持续亏损的考拉甩卖给阿里。随着考拉被弃，严选也成为目前网易电商业务仅存的“硕果”。

虽然从各种动作看来，网易暂时没有出售严选的计划。但严选如今所面临的压力和挑战，比以往来得要更为强烈。

有数据提到，随着规模的扩大，网易严选的SKU（库存量单位）数量已经从2016年上线初期的数百个，增长到如今的2万个左右。另一方面，虽然丁磊曾在2018年为严选定下200亿元GMV（成交总额）的目标，但严选去年实际完成的GMV数额仅为十分之一，与目标相差甚远。

覆盖品类的增多，也在考验着网易严选的仓储和品控压力。但由于规模扩张与业绩增长并未达成同步，网易严选也因此陷入了发展的瓶颈阶段。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“网易严选面临品类数量、产品把控、售后体验、销售渠道下沉等一系列当今电商存在的问题。因此严选能否突围，与国内消费者成长有密切关系。”

与此同时，米家有品、淘宝心选和京东京造等一批“后来者”的出现，使得网易严选引以为傲的ODM模式不再是“独家专属”。而拼多多的迅速崛起，也让电商巨头们看到性价比带来的巨大商机。

艾媒咨询CEO张毅对此表示，“网易严选作为精品电商的探路者，品牌认可度自然是其优势，但是这两年发展放缓，小而美的定位也注定其无法像拼多多那样迅速做大。”

流量焦虑，加速线下布局

网易严选早期凭借邮箱导流的优势，完成一波用户流量的“原始积累”。但在现阶段，随着流量和获客成本的提高，网易严选也陷入流量增长的瓶颈。

为此，网易严选在今年7月份上线“9.9超值专区”，将180款爆品重新定价，价格下调幅度大概在20%-50%之间。这背后有打造爆款获得流量的策略，也有清理库存的因素存在。此外，网易严选还通过入驻京东、天猫和拼多多等电商平台的方式，拓展其流量渠道。

然而，上述的方式并未助严选彻底解决难题，其面临的外部压力仍然严峻。

“网易严选无疑面临着流量增长问题，其在借助网易自身流量的同时，也需要到外面引流。但ODM和C2M模式在没有大流量引入的情况下，很难成功带起，其成立之初发展到现在收割流量的问题凸显。”莫岱青表示。

面对流量焦虑的事实，网易严选仍在调整，意欲往线下渠道加快布局。

10月18日，网易严选在上海兴业太古汇开设线下店，这是严选的第二家线下品牌门店，而首家线下店于去年12月在杭州开业。两家线下店作为严选线下零售矩阵的一环，其主打场景化体验，主要通过电商化运营手段服务实体。

除了开设线下品牌店，网易严选此前已经在酒店、长租公寓、便利店、大型商超等各类的线下空间中做了不少跨界尝试。

在张毅看来，无论是开设线下店还是线下场景跨界合作，都是网易严选寻求流量扩张的途径。“网易严选现在更多的是线上和线下联动，线上打造爆款提高流量，线下强调场景化服务，用这种方式提高流量和盈利，应对外界的冲击。”

不过需要指出，在严选之前已经有不少对手提前加大线下门店布局，其中就有小米有品、淘宝心选、苏宁极物等品牌的身影。

随着网易严选线下布局的深入，其与众多电商对手之间一场新的交锋，已经在所难免。