几乎所有人都认为，宜家做电商是件理所当然的事情。日前宜家宣布在线购物渠道已在13个市场开放，且未来几年内将推向所有业务区域时，激起了市场一阵兴奋。

不过虽然风声已经放出，但对于怎么在中国做这件事，宜家似乎还没想好。线上渠道能否在不损失购物体验的情况下真正与线下门店销售相融合，保持宜家商业模式的独特性，这在国内尚无成功经验可循。

宜家的“纠结”

现阶段宜家集团已经在欧洲13个市场开展了电商业务。该公司表示，2014年电子商务业务的销售获得了显著增长，且在预期范围内。

但同很多大型跨国企业一样，在面对中国电商市场这块大蛋糕时，宜家虽表示必然有相关计划，但对如何“下口”显得十分犹豫。相对于北美和欧洲市场，中国的电商市场近两年急速发展，市场环境瞬息万变，在华开辟电商平台将是一项大工程，宜家认为自己需要更多时间去琢磨和筹备。

有消息称，宜家中国电商平台将于2016年底上线。不过宜家方面就表示，目前还没有具体的时间表。宜家有近万种产品，并采取全球采购的商业模式，电商平台的搭建是一个复杂的过程，包括其中的物流配送和售后服务等。

不同于红星美凯龙等卖场，宜家的全部商品都为自己设计制造，且采用品牌专营的销售模式，开辟电商渠道后可以为偏远地区的消费者提供物流配送服务，且无须担忧引来线上、线下经销商竞争的矛盾关系。但商业模式独特的宜家需要担忧的是其他问题。

定位尚不清晰

基于家居产品的特性，线下门店往往被定义为提供体验的一环，而线上的作用则是负责利用大数据信息技术，对用户进行分析，从而进行有针对性的精准营销投放，在提供一种销售渠道的同时，也将部分流量导入线下，形成闭环。

在线下体验方面，宜家自身的基因就包含着成熟的场景式营销手法，而最值得关注的问题在于，宜家对电商平台的定位究竟作何考虑？仅仅作为新开辟的一条销售渠道，还是作为O2O中的关键一环，挖掘出更大增值空间。

毫无疑问的一点是，体验并非线上平台的强项。易观国际分析师王小星指出，家居产品客单价都比较高，消费者通常不会在“看不见摸不着”情况下购买，而是需要亲眼所见。天猫家装等平台都在尝试运用3D展示技术，但是该技术仍处于摸索阶段。此外，由于线下场景十分复杂，大规模“照搬”，也会带来成本压力。

中投顾问高级研究员薛胜文指出，家居企业做电商需要的条件主要是：其一，良好的售后服务，售后服务在家居行业中的重要性较强，如果家居电商在售后服务上无法得到保障，可持续发展性将不强；其二，物流配送体系较为发达，家居电商的物流配送效率和质量是决定其发展规模的关键因素；其三，线上营销水平较强，营销水平的高低直接影响了点击率。宜家发展电商的优势在于产品品种丰富，整体质量较好，售后服务质量较高，但劣势在于物流体系尚未完善，这也是其最大的挑战。

事实上，宜家具有一个庞大的隐形资产，就是其会员系统和其中的大数据，如果盘活这部分资源，开辟新的营销方式，宜家或将变现出一座新的金矿。

根据宜家财报，2014年全年宜家集团总销售额同比增长5.9%，至287亿欧元。其中中国市场增长最为明显。

不过在很多大公司身上都可以看到这样的经历，互联网带来的颠覆往往出其不意，固有商业模式越成功的企业，对新模式的反应和布局也越迟钝，伴随而来的就是被依靠新商业模式崛起的竞争对手甩在身后的隐忧。“这里（中国市场）的变化极快，因而我们必须保持警惕。”宜家中国国家销售经理Flora Li对中国区做出如上评价。

（孙然）