五粮液（000858.SZ）庞大的产能仍然面临着白酒行业深度调整的考验。

在14家白酒上市公司中，从营业总收入和归属母公司净利润来看，“茅五洋”（贵州茅台、五粮液、洋河股份）的“一梯队”格局虽未打破，但从同比增速来看，五粮液因陡然“失速”，继续拉开了与茅台的距离。

失速

去年三季度，有分析师曾提及，“如果五粮液与洋河营收增速的‘剪刀差’继续扩大，稳定多年的‘茅五洋’第一梯队格局很可能演变成‘茅与洋’”。

平安证券分析师汤玮亮分析认为，2014年，五粮液收入和利润增速均处于上市公司偏下游位置；渠道动作不少，但效果不佳。五粮液陷入了需求和渠道持续被分流的恶性循环。

五粮液第一困局为“价格倒挂”，而这直接导致了渠道亏损，经销商缺乏动力卖产品，渠道资源被竞品分流。五粮液为了改变这一局面，被迫出台政策，降价或返利弥补渠道，而同时茅台却持续降价放量，这导致五粮液的市场需求再度被分流。

贵州茅台从2013年开始对完成销售计划的经销商进行“奖励”，即给予其计划外1吨999元的茅台、给予2吨819元的配额，该配额转入次年销售计划的计划外放量。这一举动被市场认为是“保位战”打响，对于渠道有刺激、锁定作用。

而五粮液方面的应战显得颇为仓促和被动。2014年1月，公司按照每瓶120元来补贴经销商，实际出厂价已经降至609元；允许经销商使用应收票据，并给予贴息支持，缓解经销商的资金压力等；到了2014年5月17日，五粮液在武汉召开营销会议上直接决定对产品建议零售价格进行调整。其中，“普五”出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶、终端零售价为729元/瓶；五粮液1618出厂价调整为659元/瓶，建议团购价729元/瓶，建议终端零售价809元/瓶。到去年三季度，五粮液再度调整策略，也祭出“奖励策略”对完成任务的经销商可以2∶1比例按509元/瓶价格拿货。

而据五粮液多家经销商反映，目前“普五”终端销售价格仍然只有600元/瓶左右，甚至500多元。1919官网中，五粮液1618价格为655元/瓶，与出厂价仍有价差。

上述问题，五粮液方面似乎早已有了更为深入的认识。“五粮液控量保价的策略并未停滞，顺价销售能够在2016年春节前成为现实。”五粮液股份公司董事长刘中国表示。

保价

实际上，多位行业分析人士认为，五粮液此前政策表现不显著正是在于公司量、价控制思路的不明晰，是控量保价还是放量降价，左右摇摆导致渠道政策缺乏更为长远的考虑。

“五粮液领导层是任期制，政府的业绩考核目标压力较大，而这导致有向渠道压货的原动力。然而在白酒寒冬中，放量则会导致供求失调，渠道将会受到伤害。”白酒行业专家肖竹青分析表示。

在2014年的五粮液股东大会上领导层就曾表示，公司已明确梳理核心商家体系，从全国近2000家客户中精心筛选500多家，构建起五粮液的核心商家队伍。将市场压力引入公司的各个环节；五粮液将成立五粮液事业部，接管七个营销中心；启动专卖店连锁运营公司管理500家专卖店；成立五粮液系列酒公司，负责系列酒战略品牌的市场拓展，成立市场方案审核小组。2014年7月底，五粮液提出促进商家转型，并加快完成核心商家体系下的直分销网络建设。在2015年启动直分销模式。

“直分销体系建设是行业趋势，直营网点将进入终端架构，将直接打通产品和消费者的互动渠道，同时，其直营网点能成为产品挺价的主要渠道，防止终端价格断崖式下跌。”肖竹青提到。

在5月末的五粮液股东大会上，公司领导层进一步明确“挺价”态度，刘中国在会上表示，控量保价是公司的主旋律。

目前业内普遍认为高端白酒行业已经触底，不过后市是“L”型底部还是“V”型回升，观点仍然多空交织。在此背景下，五粮液挺价和渠道变革都将成为业绩催化。

值得注意的是，在2014年年初五粮液股价触底后，高管减持仍然屡见不鲜。近日公司副总叶伟泉在一季报发布前夕的“窗口期减持”,公司方面表示，叶伟泉并未提前知悉公司一季度财报数据及其他敏感信息，公司方面要求高管自查。不过，可以看到，自今年以来，张涛（关联高管：张辉）、叶伟泉等高管接连减持，高管看空，这或为五粮液股价的持续上行蒙上一层阴影。

（罗辑）