飞凡网的第一任CEO是龚义涛，彼时，飞凡网还叫万汇网。从龚义涛之前接受的采访中记者了解到，从2012年4月入职万达开始，用了3个月时间，与王健林确定了O2O的方向。第一版的万达电商，无论是网站还是APP，并不提供实物类商品的购买，集中展示万达广场商户的信息以及商户优惠信息。

董策时期的万达电商，正好处于“腾百万”时期。2014年8月万达宣布联合腾讯、百度共建电商平台。然而百度和腾讯的优势并没有与万达相结合，2015年3月万达电商改名为飞凡网，2015年6月，董策宣布离职。

当初的“腾百万”组合最终曲终人散，飞凡网重新由万达集团整合。而后坊间传言，万达以800万的年薪聘请李进领担任飞凡网CEO。有媒体报道，万达看中其在线旅游业务的经验。当时的万达认为，李进岭在在线业务方面具有一定的优势，尤其是飞凡也将涉及部分旅游出行业务，因此李进岭在艺龙和芒果网的管理经验能促进飞凡业务进展。

随着李进领的离职，万达的希望再次落空。

著名电商分析师李成东表示，与百度、腾讯战略合作，其实没有实质性介入，一切还是万达主导，而无论是万达还是其他早期电商都面临很多问题。

2016年10月，万达分拆金融业务，成立万达网络科技集团， 万达集团产业结构随之再次调整，由原来的商业、文化、金融三大板块调整为商业、文化、网络、金融四大产业集团，全面转型现代服务业。在此次战略调整中，万达尝试飞凡网在整个新增网络业务板块中扮演重要角色。

从这次调整来看，万达集团开始有意识降低商业地产的比重，然而对于飞凡网的定位，却始终没有明确。这一点，一位从万达离职的高管也进行了印证。将飞凡网放置在网络科技板块之下的万达，希望飞凡能够为万达来带什么样的效果？

按照飞凡的表述，飞凡网以实体商业经营为核心，将互联网技术与实体商业全面融合，打造实体商业全方位嫁接互联网的智慧商业开放平台，实现实体商业互联网化经营，为消费者带来全新的消费体验。

其实从董策离职后，飞凡的这些动作，都在试图摆脱“电商”“O2O”的定位。从这段描述中可以看到，万达希望将自己打造为 “实体+互联网”场景服务的运营商，即通过互联网思维、技术和手段优化实体店消费场景，提升顾客体验和提高营运效率的平台。

然而，万达集团要通过飞凡电商平台达到“实体＋互联网”场景服务运营商的目的，需要多种技术手段、商业资源以及客群拓展，在这方面需要投入的人力物力财力以及管理等的探索，并非一日之功。

李成东认为，万达电商的本质还是在整合万达自身的线下资源，只是单纯将万达线下搬到线上。“万达只是整合了自身线下资源，打通了自身的会员体系，而其他外部资源并没有整合进来。”李成东认为，如果只是单纯的整合自己的业务，这样的竞争是没有优势的。“基于自身资源进行整合实际上是不符合互联网本质的”，李成东强调。

“一是团队非常大，变动也大，还不稳定，缺乏相关经验；二是商业模式模糊，怎么去盈利，没有找到核心竞争力，不够清晰；三是实际运营情况不好，数据一般，亏损严重，补贴烧钱过多。”李成东认为，万达的电商有商业模式、运营及团队等几大问题，但电商又是万达不得不做的事情。

万达弱化商业地产，转型电商，是王健林经过深思熟虑后迎合市场发展所做的决定。然而，万达电商发展到现在，我们不能去做成功或者失败的结论，按照飞凡目前的设想，与重塑零售有着相同之处。但是随着李进领的离职，飞凡又将走向何处？一切只能由时间来验证。

（王倩 商学院）