2015年12月，蜜芽年成交额约25亿元，移动端占比高达97%。同时踩着母婴电商的行业风口、跨境电商的模式风口，蜜芽还赶上了移动风口的浪潮。风口下，蜜芽能不飞吗?

当然，“飞”是需要燃料的。因此，我们看到，蜜芽高速成长的背后，是一轮一轮的VC资本。从A轮到D轮，不到两年时间，蜜芽估值飙升至10亿美元。以下是蜜芽金灿灿的融资史：

2013年12月，获得真格基金和险峰华兴1000万元人民币A轮融资；

2014年6月，获得红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元B轮融资;2014年12月，获得HCapital领投、红杉资本和真格基金继续跟投的6000万美元C轮融资；

2015年9月，获得百度领投的1.5亿美元D轮融资，跟投的包括红杉资本、H capital等现有股东和数家美国私募基金。

在进口跨境电商行业中，蜜芽可以说是最接近IPO的创业型企业。而它的创始人刘楠，却是一位年轻的妈妈。2011年2月，刘楠辞去美国陶氏的白领工作，当起了全职妈妈。我们知道，妈妈这个群体是最懂母婴行业的，或者说是最有动力去了解母婴行业的。刘楠自然也不例外。

然而，刘楠不仅熟知了这个行业，还挽起袖子做起了母婴生意。2011年年底，她在淘宝创立蜜芽宝贝，主要售卖花王纸尿裤。两年后，蜜芽宝贝做到四皇冠，销售额超过3000万元。看来，这位妈妈不简单。

此后，她通过北大的校友联系上了徐小平。三个小时的谈话，让徐小平决定投资这位“不简单”的年轻妈妈。就这样，刘楠走上了真正的创业之路——做一家垂直型母婴电商网站。有了知名投资人的支持，蜜芽宝贝可以说成功了一半。至于另一半，则需要刘楠和她的团队去完成。

2014年3月，蜜芽宝贝网站顺利上线;2014年6月，蜜芽宝贝上线了移动端APP。从销售额来看，刘楠的开局特别顺利：3月上线当月成交额过千万，10月成交额突破1亿，整个2014年交易额超过3亿。与此前淘宝C店两年3000万的销售额相比，刘楠尝到了甜头。

在我看来，蜜芽如此顺利的开局与它的切入点有很大关系。首先，蜜芽做的是高端母婴。这与中国中产阶级崛起的消费力吻合，也与中国父母在育儿方面“舍得花钱” 的习惯吻合。其次，蜜芽定位限时特卖。这既能避免蜜芽的备货压力，也能有效掩盖蜜芽在初期时的品类不足等问题。最后，蜜芽迅速切入跨境电商。

在2014 年，保税模式的进口跨境电商逐渐落地成熟，蜜芽很快就从一般贸易进口转向跨境电商。这样，蜜芽不仅因跨境电商获得了大量关注，企业知名度大大上升，而且确 实享受到了跨境电商模式带来的种种利好。

“高端母婴”、“限时特卖”、“跨境电商”让蜜芽宝贝一出生就踏上了健康成长的轨道。到了2015年，蜜芽发展的步伐更快了：

1 月，蜜芽宝贝上线新版移动端，其中最大的亮点是“蜜芽圈”。“蜜芽圈”是蜜芽用户的社区平台，之前就上线了。这次更新，“蜜芽圈”的拍照分享和交友互动 能得到加强。

这意味着，蜜芽宝贝开始向社交电商发力。蜜芽用户购买产品后，便会跑到“蜜芽圈”晒单分享。其他用户看到分享的产品，直接点击图片即可实现购买。

这种基于商品的社交不仅增加了用户的黏性，而且提升了用户的重复购买率及商品的销售转化率。“蜜芽圈”目前是蜜芽APP 中与搜索并重的一级入口，其为购物车贡献的订单比例高达60%。

4 月，蜜芽宝贝联合红黄蓝教育拓展O2O。红黄蓝创立于1998 年，在线下拥有1300多家早教机构。

合作后，蜜芽宝贝的商品会在红黄蓝进行展示，用户也可以在蜜芽上购买红黄蓝的早教服务。此外，蜜芽还于10月份在三 亚亚龙湾的天域酒店开设了首家线下实体店。可见，蜜芽开始慢慢渗入广阔的线下母婴市场了。

6月，蜜芽推出分销项目——妈米。根据妈米计划，蜜芽开放其货源给个人，使得个人也可以零库存开店赚钱。实际上，妈米是蜜芽在微商方面的试水，即通过该项目抢占微信端的分散流量。

7 月，蜜芽宝贝正式更名为“蜜芽”，启动新域名mia.com。去掉“宝贝”二字，与其说是简单的更名，不如说是蜜芽的再定位。此前，蜜芽专注于母婴电商； 此后，蜜芽将面向家庭消费市场。在纯粹的母婴电商中，蜜芽宝贝仅仅是在线销售产品。然而，在家庭消费市场，蜜芽将为用户提供产品及相关的服务，例如亲子教育。

12 月，蜜芽启动C2C 海外代购业务“九个妈妈”(后更名为“全球代购”)。自营为主的蜜芽也学起了洋码头，开展C2C 代购。只不过，蜜芽上的代购者本身就是妈妈。她们长期生活在海外，不仅熟悉国外商品，而且了解中国妈妈的需求。显然，这样的个人商家是蜜芽生态圈中锦上添花的一环。

从以上可以看出，蜜芽的发展速度已经超出同行的想象。概括地看，蜜芽的整体布局可以这样描述：从货源通道来看，跨境电商为主，一般进口贸易及国内贸易为辅； 从电商模式来看，B2C 自营为主，POP 开放平台及C2C 海外代购为辅；从流量开发来看，移动APP 为主，PC、微商及线下为辅；从产品结构来看，母婴产品为主，家居生活类为辅，同时大力发展亲子服务业务。

实际上，蜜芽的崛起有一个标志性事件：2015年3月的纸尿裤价格战。这场由蜜芽发起的价格战，引来了天猫国际、网易考拉、洋码头等平台的参战。

尽管蜜芽的这种行为在业内惹来不少争议，但从最后的数据反馈来看，蜜芽终究笑到最后：促销3天成交3亿。

蜜芽之所以敢如此高调地挑起价格战，是基于自身构建的健康生 态，主要表现在两个方面：第一，纸尿裤、奶粉的销售占比不超过40%，同行大都为70%。也就是说，如果竞争对手同步跟进价格战，同行的亏损将更大；如果 不跟进，竞争对手将面临用户流失。第二，蜜芽本身的客户留存率很高。即相对于同行，通过价格战吸引过来的用户更容易留下。

蜜芽的高速发展也并非完全顺风顺水，两次售假风波将其推到了风口浪尖。一次是2014年8月，蜜芽被曝销售假冒的Maclaren玛格罗兰儿童手推车；

另一次是2015年8月，蜜芽被指销售假冒的Betta奶瓶。关于手推车，蜜芽已经承认产品问题，并进行了赔偿。至于Betta奶瓶，尽管本质上属于商标权争夺事件，但蜜芽依旧存在误导性宣传等问题。显然，年轻的蜜芽需要更多的市场磨炼。

如今，假货事件已经平息。2015年9月，蜜芽完成百度领投的1.5亿美元D轮投资，开始启动新一轮的战略扩张。那么，蜜芽的未来是如何规划的呢?

简单来说，分为时间和空间两条主线。从时间轴看，蜜芽认为医疗和教育是母婴市场可拓展的外围相关行业。

例如，蜜芽在2016年2月入股家庭亲子娱乐品牌悠游堂，并与美中宜和妇儿医院进行战略合作。从空间轴看，除了线上的商品零售外，还有基于O2O模式的线下服务市场。

例如，蜜芽已经上线的“亲子服务”模块， 能够让用户直接线上购买游乐、早教等服务，进而在线下消费。

在这样的规划下，蜜芽会在现有的线上商品零售基础上，走向线下市场，满足用户在教育、医疗等方面的服务需求。其中，“用户需求”是规划的核心。在互联网时代，伟大的公司都是围绕用户的需求诞生的。从这个角度看，或许蜜芽已经在路上。

书名：《进口跨境电商启示录》

作者：李鹏博、马峰著

（本文节选自《进口跨境电商启示录》一书）