从《同桌的你》《栀子花开》的话题性，到《花千骨》《琅琊榜》的大热，IP的持续火热，让行业内人士看好IP的巨大潜力。如今，游戏IP、体育IP的价格也水涨船高，腾讯5亿美元拿下5年NBA在中国的网络独播权，被评为“有钱任性”。

传媒公司竞相追逐天价IP？哈佛商学院最受欢迎的教授安妮塔·埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例，公开前所未有的第一手资料，为你解答媒体公司为何要投注天价IP。

将巨额筹码压在高额回报的作品上，这就是“爆款投注”。但是投注IP存在风险：从剧本或产权获取到最终上映，一部电影的制作流程很可能会历时4年；此外，消费者口味变化无常，制作过程纷繁复杂、牵扯人员数以百计，更是加剧了投注的风险。但现实情况是，为了潜在的回报，各大公司还是愿意冒着风险，追逐高价IP。

如果我们逆向思考，内容制作商不再竞逐最受欢迎但价值不菲的时下新作，结果又会怎样呢？

首先，商家一旦退出热卖作品的角逐，也就意味着放弃了最有潜力的新作市场。那么，版权代理人就不会再给这样一位制作人提供最能吸人眼球的出版提案或是电影剧本。“如果你一直在高价拍卖会却步，手里的制作计划就一定会受到影响，”一位出版业主管曾告诉我，“外界会觉得你不想玩大的，你也就自然而然地被屏蔽到了圈外。比如，你曾经不愿为一本书打破200万美元的底线，但代理人却认为他们能拿到1 000万美元，那么人家为什么还要跟你兜圈子呢？就算以后他们又有了不错的题材，也不会再想起你了。”

出版社的编辑们一直都致力于和版权代理人建立良好的工作关系，因为后者才是能够提供满意出版选题的主力来源。即便出版商自身能力卓著，可以从每年投稿的数千份“废纸堆”中发现金子，但效率却是有限的。目睹一次成功过后，出版社有经验的专业人员就会重视代理人的价值，然后以更高的预付金额签下作家的后续作品。电影行业同样需要合作关系的建立，需要参与最具潜力的市场，竞逐佳作。“这一行有时候就像黑手党，重点在于表现出敬意。”一位华纳高管曾这样说过。

其次，如果出版社或电影工作室总是对投注未来的爆款避之唯恐不及，那么一众能力突出的编辑、影视制片人等创作人才也必然会撒手离去，转投其他能放手让自己独立选择最佳方案的公司。但这并非是因为创作人员像外界所说的那样“狂妄自负”（他们常常会在竞标热战结束后被人如此提及），而仅仅是因为大多数媒体和IP从业人员对工作的热忱以及“大片出成效”这个事实罢了。

大多数创作人员的工作都是建立在单个项目之上的，所以每个项目都可能是他们的最后一部作品，而畅销的作品又会在延长职业生涯的同时带来更多新的机会。偶尔的失误也是无伤大雅的：精英人士鲜少会被人拿“成功率”说事儿，通常成功次数甚至是最近一次的成功作品才更重要。比如乔治·克鲁尼，他在20世纪90年代因出演NBC公司热剧《急诊室的故事》而一跃跻身一线明星之列，那时人们也似乎全然忘记了他曾在20多部不痛不痒的电视作品中默默出现过。

再者，放弃竞标热门作品就意味着拱手舍弃营销等团队的最全力的支持。在拿下《小猫杜威》这样竞争如此激烈的图书版权后，大中央出版社的高管们就必然会想方设法地让这本书在激烈的竞争中脱颖而出。这个道理同样适用于电影行业。正如以为华纳高管所说，“不管是当红巨星，还是人气名作，如果影片没有任何卖点，很难说服营销团队鼎力相助。”就大多数作品而言，制作方在发行前筹划高效营销方案以赢利的渠道极为有限，而此时观众的预期反应也无从得知，所以如何点燃项目开发和营销人员的参与热情就变得至关重要。

最后，如果娱乐公司放弃“豪赌”，它们重要的渠道关系就会越来越淡。对多数媒体市场而言，零售商的支持绝对举足轻重。在电影行业，新片首映最初几周放映商的场次安排向来最能准确地预测出票房走势。放映商希望上线电影值得他们动用自己弥足珍贵的影院资源，并且最愿意看到电影公司不遗余力地筹划各类营销活动。大片策略会帮助他们更加有效地运用资源。“放映商完全认同大片理念，”华纳公司的一位高管表示，“他们不需要承担任何制作费用——2 000万美元和2亿美元对他们来说没有任何差别。但我们花钱越多，他们受益越大，这一点对方再明白不过。放映商想做的就是卖爆米花。巨制大片能够吸引更多的观众走进影院，那么他们卖出的爆米花自然也就更多。这才是他们眼中大片策略的诱人之处。”

《爆款：如何打造超级IP》

作者：【美】安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）

哈佛商学院IP运营与产品管理方法论第一书！

中信出版社 2016年1月

【美】安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）哈佛商学院林肯·法林工商管理教授（Lincoln Filene Professor of Business Administration）。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授，作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。

好莱坞打造鸿篇巨制的秘密是什么？Lady Gaga何以成为一种文化现象？唱片公司和出版社会消失吗？如何利用数字化科技打造超级IP？

一切产业皆娱乐业，互联网时代如何做爆款？长尾理论面临重大修正——真正的营收都集中在头部，拥有长尾无法帮你打造真正成功的事业。

哈佛商学院最受欢迎的教授安妮塔·埃尔伯斯，就互联网时代下的IP运营公司进行了前瞻性的研究。她在这本开创性的著作中指出，在竞争激烈的商业社会，产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”。比如打造超级IP，制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍——其实是最能确保公司成功的方法。

《爆款：如何打造超级IP》告诉你，你可以奉行长尾策略，但最好不要忽视头部，因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分盈利。——埃里克·施密特，《重新定义公司：谷歌是如何运营的》作者

一本好书值得读二遍，而《爆款》至少值得你读三遍。首先，阅读本书是一种乐趣。作者安妮塔·埃尔伯斯描述了爆款与超级明星的历史渊源。第二遍，你可以为了作者提出的模型再读一遍，她解释了爆款打造的过程。第三遍——这次根据她的模型想想如何利用爆款策略。《爆款：如何打造超级IP》是一本有趣又发人深省的书。——克莱顿·克里斯坦森，《创新的窘境》作者