11月18日，央视2016年黄金资源招标在没有对外公布任何“业绩”下落幕了，外界只能通过所有标的中标额估算出这届央视招标的中标额大约为48亿元，招标体量小了很多。

“稳中有增”是央视对外谨慎的说法。不过在一线卫视综艺一片开花的压力下，央视保住了新闻王牌地位。相比之下，央视招标前就已经结束的湖南卫视招标、浙江卫视招标则是处处高调，湖南卫视2016年的部分黄金资源的招标额高达37亿元，浙江卫视的几档热门综艺节目的招标也大获全胜，一片飘红。

在电视剧疲软，新闻平淡，“得综艺者得天下”的这样一个电视格局下，无论是央视，还是各大卫视都加大了电视综艺的投入力度。央视为了追赶一线卫视，2016年将推出《挑战不可能》《了不起的挑战》《速度与激情》《极速少年》等创新节目；而湖南卫视、浙江卫视等一线卫视的《我是歌手》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》仍然是2016年电视综艺市场上最受期待的节目，从其前期的广告招标就可以看出市场的期待。

从2014年以来，由于受到“一剧两星”政策的冲击，电视剧市场一直比较低迷。于是，电视综艺成为各大卫视竞争的主要手段，一批现象级的综艺节目的出现迅速地提升了卫视的竞争力，各大卫视的综艺格局也逐渐形成。

湖南卫视形成以《快乐大本营》《天天向上》常态综艺和《爸爸去哪儿》《我是歌手》季播综艺的2+2的格局，稳居卫视的第一阵营；浙江卫视凭借着《中国好声音》《中国梦想秀》以及《奔跑吧，兄弟》《星星的密室》，在综艺季播市场上具有极强的竞争力；江苏卫视的《非诚勿扰》作为全年播出的综艺节目，常年占据收视第一的位置，他们的《最强大脑》等节目，也占据季播节目的一席之地。

在昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌看来，电视综艺的题材也已经不是前几年的歌舞为主的范畴，近几年，亲子教育、喜剧、密室游戏、体育、益智竞技类的节目逐渐占据卫视综艺的一席。但是歌曲依然是其中最受关注的一类电视综艺节目，而且在歌曲这样一个比较传统的类型中，保持创新，例如《蒙面歌王》《隐藏的歌手》等。

湖南卫视2016年的部门黄金资源的招标额高达37亿元，其中《我是歌手》第四季冠名费用超过5.5亿元，而伊利也以5亿元冠名浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》第四季。此外，第四季度湖南卫视的《一年级》《全员加速中》、江苏卫视的《隐藏的歌手》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》3，而背后的冠名也基本都被各大快消品牌网罗到品牌旗下。

事实上，在电视综艺领域的赞助和广告贴片都很活跃，多数都是快速消费品，例如饮料、化妆品、手机，客户也是以本土客户为主。例如，加多宝连续4次冠名《中国好声音》，立白洗衣液连续3次冠名《我是歌手》，伊利奶粉连续两次冠名《爸爸去哪儿》，韩束冠名《非诚勿扰》和《非你莫属》。

当下，基于综艺节目内容的品牌跨界营销已经成为日化、汽车、电商、食品、饮料等行业突围营销的创新方式。在贴片、角标、压屏等常规广告形式外，越来越多的广告主尝试在剧情中植入自己的产品。但是受到拍摄制作的限制，剧情植入售卖周期比较短，广告效果并不明显。为了解决这一问题，芒果TV推出原生产品“易植”。

在近期播出的《全员加速中》《一年级·大学季》的节目中，“易植”表现活跃，例如《全员加速中》为例，首期节目播出后，恰逢TFBOYS王源15岁生日，这位人气嘉宾一时间刷爆了微博、朋友圈，芒果TV运营团队顺势推出“纯甄宝宝”王源，品牌、内容、嘉宾话题三位一体，形成效应影响。

赵斌告诉记者，季播综艺节目与常规综艺节目不同的是，招标采用得更多。季播综艺节目第一季收视存在很大不确定性，广告主投资风险高，招商方面通常会采用电视台、制作方通过代理公司向广告主进行一对一的推广。

事实上，目前，国内的综艺市场上，能成为现象级的节目也就三五档，要成为现象级的节目绝对是可遇不可求的事情。如果每年推出的200档节目，需要投入100亿元的话，就需要最少100亿元的广告支撑，这其中多数节目都将成为泡沫，意味着企业投入的广告赞助难以获得如期的广告效果，这也就是为什么像伊利、加多宝、韩束花几亿元也要抢到这些现象级综艺节目独家冠名的原因，即便很贵，但是还不至于打水漂。

（赵正）