虽然大众对电视的需求在日益减少，电视的整体收视时间无可避免的呈下滑趋势，但综艺节目的收视率和影响力却在逆市上扬。打开电视，满屏都是娱乐综艺节目。从《中国好声音》、《爸爸去哪儿》到《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等等，吸引到的不仅是亿万受众的目光，还有各路“金主”的追捧和赞助——品牌也想搭上一趟快车。

随着国产综艺节目进入黄金时代，品牌营销也衍生出新的业态。中国好声音开创的“收视对赌，广告分成”的合作方式打破了综艺节目投资回报的天花板。

随着营销的日趋专业化和精细化，品牌的内容营销与节目本身的融合也越来越深入。

一个品牌选择了一档火爆的综艺节目，提升了品牌知名度，也拉动了产品的销量，这既是一种偶然又是一种必然。中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高认为，这对品牌而言就好比幸运地站到了风口上。

“对于品牌和综艺节目的合作而言，不存在‘谁沾了谁的光’之说。品牌不仅仅是赞助商，也贡献创意，会主动参与内容的制作过程中。双方一起合力吆喝，达成双赢的合作。”王高说。

对于处在收视端的消费者而言，更易接受这种方式的品牌植入，但要想在消费者的潜意识中生根，那最好能让他们产生兴趣。品牌搭车热门综艺节目一夜爆红像是“大火爆炒”，但是并不会真正走入消费者内心。

王高认为，有好的风口要抓住机会，但是品牌要想拥有美誉度进而培养出消费者的忠诚度，就必须进行品牌内涵的自我建设，这个过程好比“慢火烹煮”，需要付出时间和耐心。

制造“加多宝”

AD Master2015年公布的《综艺节目赞助表现排行榜》显示，“品牌赞助回想指数”前五名，被天猫国际、加多宝金罐凉茶、伊利QQ星、英菲尼迪、伊利谷粒多拿下。这些品牌无一例外都是综艺节目的主赞助商，高投入为品牌也赢得了更多的植入机会。

加多宝作为国内整合营销最成功的案例之一，让人们看到了“搭车”成功的丰厚商业回报。通过四季连续冠名《中国好声音》的市场教育，现在只要提到凉茶，消费者的第一反应可能就是加多宝。除了成功的“搭车”营销效应，加多宝还同时强调其“去火”的功能性，两者结合下，加多宝的销量正在爆发式增长，对碳酸饮料雄踞的市场形成强有力的冲击。

众所周知，加多宝和广药集团之间官司缠斗不断，从王老吉商标使用权到市场的争夺，战火连绵不绝。加多宝通过这个成功的品牌营销案例完成自救，并且趁热打铁推出金罐包装，进一步奠定了市场地位。

制造“加多宝”是可遇而不可求的机会。王高分析，在曾经火爆的《超级女声》式微之后，赞助一档音乐节目充满了不确定性。在运气之外，加多宝强大的地面执行能力也是近年来发展迅猛的主因。

地推模式使得加多宝全国数万人的促销队伍、数十万个销售终端都在传播浙江卫视的《中国好声音》，而好声音的火爆另一方面又提升了加多宝的品牌影响力，可以说，好声音和加多宝成就了彼此。

从底层的传播机理来分析，王高认为，一个单纯的广告到达受众即是到达终点，这则广告很难有二次传播的机会，只能通过不间断地、重复性地反复播放，才能在受众内心建立心理认知，虽然这一过程曲折缓慢，但是能给受众留下持续时间较长的记忆。比如说到“去屑”洗发水，绝大多数人就能想到海飞丝，这个品牌的广告在中国的电视屏幕上活跃数年，经久不衰。

在王高教授看来，与上述这种缓慢影响不同，《中国好声音》的传播实际上就是一个病毒的传播过程。可以说，好声音的持续成功，与其背后的团队能灵活应用病毒式营销的传播方式密不可分。最终诞生了现象级的综艺节目《中国好声音》和现象级品牌加多宝。

如果没有下一个“好声音”

如果回溯一下过往火爆过的综艺节目，我们大概就能发现，观众永远都是喜兴厌旧的，再完美的综艺节目也会带来审美疲劳。即使是《中国好声音》的操盘者，大概也难以摆脱危机感——随时做好下一季的收视率就会遭遇滑铁卢的心理准备。

用王高的话来说，品牌不见得总能找到风口，节目火爆之后必将式微，品牌终究还是要落归于地面。当然，一个品牌的知名度蹿升得越高，回落的时间也越长。

例如最近优信二手车的一条30秒3000万的史上最贵视频广告，买下《中国好声音》的总决赛广告位，起用了11位明星做代言。尽管被外界议论为“奇葩”、“魔性”，但是这家名不见经传的二手车网站确实火了。

王高提到，品牌成长要经历三个阶段：知名度、美誉度和忠诚度。据此来分析，优信二手车虽然花了天价，但只能打响知名度，到达底层的传播效果，持续时间不会太长，因为没有内涵。

“想要成为一个强势品牌必须要有内涵”，王高强调，比如，这么多年来，海飞丝不管请谁做代言，不管推出什么新包装的洗发水，只吆喝两个字“去屑”。

此外，王高强调，互联网营销、数字营销的口号已经过时了，做不做互联网营销和数字营销已经不是一个问题，答案是必须要做，已经是标配，两条腿走路的“整合营销”才是品牌的经营方向。如果没有综艺节目可“搭车”，品牌应该一边利用互联网、移动互联网保持曝光率，一边回归传统的整合营销工作，以中规中矩的广告形式“文火烹鲜”。

从这个意义上来说，纵观当前火爆的综艺节目，在营销细节上可谓不遗余力。电视作为传统媒体，无疑受到了新媒体的强烈冲击，但电视并非过去式，电视屏幕带给受众的现场感仍然是一大优势，就好比手机上已经有了的那则广告，你开车经过广告牌依然也会看一下上面的内容。

视频网站和电视媒体实现台网联动，品牌也转向多屏传播。有人认为，社交媒体将重塑电视行业。目前来看，凡是火爆的综艺节目都在多个媒介渠道和受众产生了联动，品牌和综艺节目一样，都需要懂交际。

“如果有机会导向的风口节目，那一定要抓住，但是回归地面，该做的家庭作业一定不能荒废。”王高认为，品牌需要自己制造起飞的动力。

昔日的标王秦池今安在？王高提到，以亮度蝉联央视广告标王的秦池酒曾经红遍大江南北，但后来却遭遇商业上的失败，品牌也如昙花一现。归根结底，高知名度不等于强势品牌，轰动效应不会持久，而美誉度则经得住时间和市场的考验。

（芮益芳）