要让消费者明白移动支付的价值，而不是通过价格折扣来拉拢他们。

在最近这个圣诞节购物季，最吸引人的商业话题之一不是人们花了多少钱，也不是他们买了什么东西，而是他们怎么花的钱。虽然有很多消费者都已习惯使用智能手机进行支付—比如，在星巴克购买一杯拿铁咖啡时—但在美国，大量使用“移动钱包”来购物的人还相当少。该领域的最大“玩家”正在试图通过提供节假日的刺激来改变这一局面。

谷歌曾在2011年发布的一款移动支付系统谷歌钱包（Google Wallet），现在就在试图拉拢消费者，他们采用的方法是，为使用这一系统购买礼品卡的消费者提供5美元的返券。而使用苹果Apple Pay系统的消费者则可享受免费的音乐下载。电信公司移动支付系统Softcard也在通过多种激励和折扣手段来吸引消费者。

实际上，在2014年的购物季期间，“点击支零售商的推动下，消费者似乎已做好冒险一试、接受这种新技术的准备。与此同时，第三股力量也在跃跃欲试。由沃尔玛（Walmart）、百思买（Best Buy）等零售商组建的联盟，将在2015年推出手机钱包Merchant Customer Exchange。值得一提的是，加入这一支付系统的零售商为美国的消费支出贡献了25%。

目前，三个趋势正在推动该领域的创新：

标准日益统一：苹果的Apple Pay、谷歌钱包和Softcard都使用了近场通讯（NFC）技术。这项采用了无线电波的技术可让智能手机与零售终端的读卡器间的支付信息顺畅传输。

18～43岁人群这一“点击一族”日益成为移动支付的主力军。市场研究机构Thrive Analytics曾发布的一篇报告称，18～43岁的人群目前占移动支付交易总额的40%。因此，这也就意味着，不管是18～43岁的群体，还是43岁以上的群体，他们的移动支付采用率只有区区4%～14%，都还有很大的增长空间。

消费者对安全的担忧日渐增加。2007年，美国零售商TJX的9，000万份消费者消费记录被盗，2013年末发生在塔吉特的事件“更胜一筹”—有近1.1亿张信用卡和借记卡信息被盗取，成为史上最大信息被盗事件。不久之后，家得宝被曝5,600万张信用卡和借记卡信息被泄露。

尽管有这些推动力，但是这一技术被人广泛接受仍存在一些阻碍。比如，在移动支付系统中，多个利益相关者—消费者、零售商、电信运营商和金融机构的价值还没有得到明确的体现。尽管谷歌钱包、苹果Apple Pay和Softcard提供的折扣颇为引人，但是折扣从来都不是长期增长的制胜之道。

实际上，研究已发现价格折扣影响长期表现的证据。一本一流学术期刊刊载的一篇全面研究报告指出，丰富产品功能和种类会对产品长期销售的表现产生最为重要的影响，而提供折扣的效果并不显著。

因此，企业应该将重心放在教育消费者认识移动支付中包含的价值主张上，而不是引导消费者对交易价格锱铢必较。

全球移动支付的扩展速度已非常迅速。无论在美国还是在以外的国家，要想让消费者抛弃旧有的支付习惯，唯一的途径就是满足消费者的切实需求。要让消费者明白移动支付的价值，而不是通过价格折扣来拉拢他们，现在正逢其时。毕竟，价值无法得到传递，也就不是真正的价值。 

译/艾鲁

来源/麻省理工大学斯隆管理学院