文：陈淑文 朱耘

ID：BMR2004

疫情重创旅游业，然而同程艺龙2020年一季度营收下降4成仍盈利0.78亿元，殊为难得。不过，同程艺龙自身造血能力并不强，自主运营业务住宿预订服务、交通票务服务等业务受到较大影响。同程艺龙一季度实现收入10.05亿元，同比下降43.6%；住宿预订收入为2.29亿元，同比下降53.2%，交通票务收入为6.87亿元，同比下降45.4%。

疫情期间，同程艺龙的其他收入主要以广告服务收入、配套增值用户服务所得收入、景点门票收入来实现同比增长了153.1%，抵消了其住宿预订和交通业务下滑给其带来的负面影响。

加上采取了低成本运营策略，全面降低营销、营运及行政成本，靠“节流”换取利润增长。

同程艺龙业务运转多依靠背后的股东腾讯。第一季报显示，大约超过八成的平均月活用户来自腾讯旗下平台，来源途径主要是小程序和微信支付入口等。

突如其来的疫情，全国各地旅客几乎都取消了行程。航班取消、铁路停运，门票退票等突发骤增的需求，需要同程艺龙及时满足并解决。近段时间同程艺龙的投诉量暴涨。在黑猫投诉平台上搜索“同程艺龙”，关于投诉甚至多达11013条。

越来越多的入局者飞猪、美团等更注重内生力的培养，独立运营，不断更新产品与服务，同程艺龙的优势并非特有且未与竞争对手拉开很大距离，将如何应对挑战？靠“节流”提升效益并不是长久之计，在度过疫情危机后，同程艺龙如何提高自身核心竞争力？如何完善消费者服务？

营收降4成，“节流”换利润

5月21日，同程艺龙对外发布2020年第一季度财报。

财报显示，公司实现交易额182亿元，相比去年同期减少49.3%；收入10.05亿元，相比去年同期的17.83亿元减少43.6%；经调整净利润为0.78亿元，相比2019年同期的4.49亿元，同比减少82.6%。

财报指出，公司在新冠疫情爆发后，立即采取节约成本的运营模式，大幅降低营销、运营及行政成本，使得同程艺龙在疫情背景下取得收支平衡，并净利润为正。

由于新冠疫情导致同程艺龙两项主业务收入减少，其中住宿预订服务收入为2.29亿元，同比减少53.2%；交通票务收入为6.87亿元，同比减少45.4%。

在住宿预订、交通票务等主营业务直接腰砍的情况下，同程艺龙一季度仍实现了盈利。主要是因为其他收入的增长抵消了住宿预订、交通票务下滑所带来的负面影响。包括广告服务收入、配套增值用户服务所得收入，以及景点门票收入达到0.89亿元，同比增加153.1%。

除此之外，与同程艺龙在疫情开始的最初阶段立即采取低成本运营的策略有关。一季度同程艺龙服务开发开支同比减少33.2%，销售及营销开支同比减少38.0%，行政开支同比减少47.4%。

财报显示，销售及营销开支由截至2019年3月31日止三个月的4.70亿元减少38.0%至截至2020年3月31日止三个月的2.91亿元，主要是受新型冠状病毒疫情影响及暂停一系列营销计划导致用于销售渠道的广告及推广开支减少。

同程艺龙对《商学院》记者表示，正是由于及时的管理策略以及对成本的严控，保证了同程艺龙在这样艰难的情况下仍然能够实现盈利。

随着旅游行业中的竞争不断加剧,广告日益成为旅游企业差异化的宣传和拓展新用户的关键。同时旅游是需要口碑和流量的行业，营销费用缩减也不是个长久之计。

中国传媒大学广告学院资深教授黄升民认为广告是投资行为，必须坚持的。在行业下行压力大，需要企业调整战略方向，做出增减决策；在无法把握将来市场大小，就用小步快走去投，动态调整留有余地。

在易观旅游分析师吉之莹看来，2020年对于同程艺龙最大的挑战是疫情的冲击，这不仅是同程艺龙的挑战，更是所有在线旅游企业的挑战。虽然在疫情冲击下，同程艺龙在2020年第一季度仍保持盈利，但疫情对其住宿预订服务、交通票务服务等方面的收入仍然造成不同程度的影响，根据同程艺龙财报内容显示，预计2020年二季度收入净额下滑幅度将大幅收窄，预计同比减少约24%至29%。

吉之莹表示：“突如其来的疫情是没有办法避免的，只能积极应对。”对于旅游企业来说，在低谷期制定维稳、发展规划是目前存活的关键，做好稳定的现金流规划，维护供应链健康和客情关系，跨界合作或尝新拓展业务边界，加强业务短期变现能力，尝试旅游+直播等创新营销手段，促进旅游经济复苏。

同程艺龙在四月宣布与快手达成战略合作，正式打通OTA与短视频平台的链路，双方将依托各自优势资源，打造“旅游+直播”新业态。

在疫情的影响下，各家企业将整体营销趋势转变明显，于往年提升知名度的策略均被直播“促成交、促转化”的方式取代。

在接受《商学院》记者采访时，同程艺龙认为视频直播成为当下流行趋势，为了抓住视频内容的流量红利，公司采用了“旅游+直播”形式，也是行业当中最早、最大规模进行探索的OTA。

在5月19日 同程艺龙“吴中好物节”直播中，观看人次近400万，枇杷、茭白和鸡头米成为当晚最受欢迎的销售爆品。

直播作为一种全新的满足消费者新需求的刺激方式，为旅游行业赋予了更多的娱乐性和交互性，以直播作为切入点。同程艺龙亦表示将通过技术、产品、服务以及资金的持续投入，打造线上线下一体化的全域营销闭环，振兴疫后旅游经济。

随着“直播带货”持续进行，营销手段过于单一的短板也在被逐渐放大。而旅游商品受限于其虚拟性，人们购物时需要考虑出发地、目的地和时间，冲动消费来得比快消、美妆低。

部分观看者已经开始对“直播带货”感到审美疲劳，“现在旅游企业除了卖货就没有别的事了吗？”“完全没有囤货的欲望了。”等类似言论频频出现在社交平台中。

黄升民表示遇到压力不投或者减投，是企业战略方向的转移和调整，实质是对市场预判的结果。有许多企业为了掩饰自己的离场或者逃跑，甩锅给广告，说无效所以不投，实质是那个领域的退出，背后是市场的失败。

过度依赖腾讯

同程艺龙2020年一季度财报，是沾了腾讯的光。

根据此前同程艺龙的招股书披露的股权结构情况显示，腾讯持有股份占比为24.92%，是同程艺龙的第一大股东，2020年一季度，同程艺龙大约超过82%的平均月活用户来自腾讯旗下平台，来源途径主要是小程序和微信支付入口等。

同程艺龙接借力微信生态，拥有相对稳定与以成本的获客渠道，依赖小程序实现用户增长。公开资料显示，同程艺龙和腾讯的协议合作到2021年，一旦双方合作发生任何的变动，或多或少都会影响到公司未来的发展。而且同程艺龙的招股书中也表示了，与腾讯关系的变差可能对业务及增长前景，尤其是在腾讯旗下的平台，造成重大的影响，吉之莹认为同程艺龙和腾讯仍会保持长期紧密关系，一方面，腾讯为同程艺龙提供微信小程序、微信支付入口等多种渠道流量支撑，另一方面通过同程艺龙深耕在线旅游市场。

对此，北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋表示认可。同程艺龙的优势是股东结构比较好，是保证公司有一个稳定的流量来源。同时同程艺龙能对流量进行变现，有资本上的回报。

在回答《商学院》有关于过度依赖股东的流量与资本支持是否会出现获利持续性不足的现象时，同程艺龙表示公司积极从OTA向ITA转型升级，深刻把握住了借修炼内功、不断提升用户体验的机会，借助科技创新不断挖掘用户需求，持续打造“智能出行管家”的角色，大大改善用户的旅行体验。同时，同程艺龙帮助合作伙伴增强业务能力，带动共同成长，并建立更有效率的旅行生态系统，实现互利共赢。

同程艺龙向三四线下沉市场渗透，同样离不开微信助力。

一季度同程艺龙向下沉市场进发，也得到了腾讯助力。财报资料显示，截止今年3月31日，同程艺龙在中国非一线城市注册用户比例为85.7%。疫情期间，更有约56.1%的注册用户来自中国三线或以下城市，较上年同期44.3%有所增加。

广西大学商学院旅游管理系教授凌常荣告诉《商学院》记者，下沉市场是发展的必然趋势。一二线市场基本饱和，发展的空间很小了。随着城乡差别的缩小，三四线城市的空间扩大，虽然整体经济规模不如大城市，但个体消费能力与大城市没有多大的差别。加上技术赋能，为三四线城市的消费者逐步融入市场提供了便利条件，同程艺龙下沉市场应该会有较好的发展动力。

根据易观千帆数据显示，对比2019年4月与2020年4月同程旅行用户城市分级情况，二线、三线、非线级城市及其他用户比例较去年同期增长5.9%。

杨彦锋认为微信使用度比较便利和快捷和市场触达的下层效应很深，可以帮助同程艺龙获得新的客户。然而同程艺龙面临的挑战仍然是如何把这些客户从微信端转移到自己的品牌上，让大家认同其品牌，养成同程艺龙的品牌忠诚度和使用习惯。才能把大平台无差别的流量培养成同程艺龙自身的用户。

在业务扩张的过程中，如何同时提升消费者体验感仍摆在同程艺龙面前的难题。

突如其来的疫情，打乱了大家的出行计划。同程艺龙的投诉量暴涨。在黑猫投诉平台上搜索“同程艺龙”，关于投诉甚至多达11013条，因为退票难的问题，同程艺龙的投诉再度高启。消费者体验感的低评加多。

凌常荣指出疫情对大多数行业都有影响，不仅仅是旅游业，其他行业也是一样，包括债务、诚信、口碑等等。目前的低评应该是暂时的。如果疫情不再出现，随着市场的好转、消费的增长，会逐步恢复正常水平。

对此，同程艺龙表示：“因为疫情影响下集中投诉量确实非常大，主要因为航空公司跟我们之间有一个账期的约定，导致消费者退票到账的周期一般会长一点。”公司也在增多客服人数和提高工作效率来帮助旅客去协调和处理退票相关问题。

来自“赛道外”的竞争对手

互联网行业，总有“程咬金”来搅局。在电商业，京东与阿里的竞争，杀出了“拼多多”；OFO与摩拜的PK，谁也没想到哈啰成了“收割机”； 支付宝与微信支付在线下的争夺，市场被银联闪付占据了不少； 爱奇艺与优酷在视频赛道上厮杀，B站出现……

包括携程、去哪儿、同程艺龙等在内的携程系与阿里飞猪的竞争中， 不知不觉，以团购起家的美团已跻身OTA巨头行列中。

根据前瞻产业研究院《中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告》显示，我国在线旅游厂商主分为第一梯队：携程、飞猪、去哪儿，和第二梯队：同程艺龙、美团点评、途牛、驴妈妈。

盘古智库高级研究员江瀚在接受《商学院》记者采访时表示，类似美团这类“赛道外”的竞争者对于同程艺龙来说，即是意料之外，也是情理之中。各大互联网的巨头来说，当前借助自己的流量优势，不断拓展业务边界，形成上下游合力是大势所趋。

江瀚认为,同程艺龙面对的机会和之前没太大的差别，但来自于外面的竞争对手，其玩法和之前的截然不同，有可能会有“过顶传球”的风险出现。同程艺龙需要熟悉全新的玩法，一种来自像美团的“赛道外”竞争者，而不是传统的OTA竞争对手。必须找到更多创新的业务模式去应对来自整个市场变化的挑战。以不变应万变的战略在同程艺龙身上可能难以实现。

“同程艺龙最大的机会还是在于腾讯给其带来的大量便宜流量。”杨彦锋认为腾讯是同程艺龙获胜的法宝，归属于腾讯系的同程艺龙，其他竞争对手暂时还很难威胁到其发展。

在凌常荣看来，当今中国的产业更新速度非常快，这既有技术升级的原因，也有市场竞争的原因。从外部环境的角度来说必须不断的进行产业升级与动能转换，才能够立于不败之地。

同程艺龙对《商学院》记者表示，除了与腾讯的互惠伙伴关系及对微信小程序运作的丰富经验和深刻认识，同程艺龙拥有较低成本的获客渠道，且在疫情期间相对稳定。此外，同程艺龙致力寻找新流量来源，维持多元化、有效的流量渠道。

近期与华为携手合作，当用户在手机上将同程旅行账号连上华为快服务智慧平台，同程旅行会在特定的情景下，智能、实时的展示用户的火车票订单进程和结果。

对于自主研发的慧行系统，更好地整合了上下游供应链资源，进一步优化了对用户的展示和布局，以便及时有效地响应用户的需求。并与汽车运营商携手合作，促进省内的汽车行业数字化，改善汽车旅客的体验并提高行业效率等。

凌常荣认为所有的行业中不能一企独大，应该合作共赢，有竞争才能维护市场公平秩序。竞争既是机会也是风险。面对挑战不能够按照传统的优势而必须采取新的技术与开辟新的市场，才能够保持优势。