文：石丹 梁伟

ID：BMR2004

在“后浪”争夺战中，娃哈哈再出一招。

5月31日，娃哈哈宣布人气演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。而此前，因为“年龄大”，娃哈哈结束了与王力宏长达20年的合作。

就在5月29日晚，从“对电商不感冒”到全面拥抱电商，娃哈哈集团董事长、75岁的宗庆后从幕后走向台前，在抖音平台进行了直播“首秀”，为垂直电商平台“康有利”上线造势。

“我们今天的直播还不太一样，人家直播是带货，我们是送货。”宗庆后说。据介绍，此次直播宗庆后共送出约300万元的娃哈哈康有利大健康电商平台新品。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示：“宗庆后直播释放出一个信号，娃哈哈要去研究新生代，要去认知新生代，要去靠近新生代，要去讨好新生代，说明娃哈哈在痛定思痛，穷则思变，自我颠覆，自我革命。整体来说，对于中国传统行业以及老一代企业家来说，有一定的指导作用和意义。”

5月15日，娃哈哈集团召开“娃哈哈康有利电商平台启动暨招商新闻发布会”，宣布“康有利电商平台”启动，这也标志着娃哈哈正式踏上电商征途。

未来，娃哈哈是否将加大在线上销售渠道上的投入？线上电商与线下联销体如何和谐地协作？作为传统饮料企业，娃哈哈目前进军电商领域，实现数字化转型的机遇与挑战分别是什么？《商学院》记者向娃哈哈发送了采访函，截至发稿，未收到回复。

经历了2013年巅峰时刻，娃哈哈业绩逐年下滑。成立于1987年的娃哈哈，在而立之年，遭遇了“中年危机”。拥抱互联网、更换代言人、追逐年轻人的背后是否是娃哈哈“中年危机”的焦虑？而频频出招，走在转型路上的娃哈哈，能否走出“中年危机”？

营收缩水

凭借儿童营养口服液起家的娃哈哈，以其丰富的产品和强大的渠道，构建了一个“饮料帝国”。良好的业绩曾让宗庆后放出豪言壮语，称娃哈哈不差钱。在2010年娃哈哈销售突破500亿元时，宗庆后曾定下3年内销售破“千亿元”的目标。2013年，娃哈哈凭借783亿营收，进入巅峰时刻。

2010年、2012年、2013年，宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。有人问及宗庆后成为首富的三大成功要素是什么，宗庆后说：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”

彼时，在线下渠道为王的时代，宗国庆独创的“联销体”经营模式，即将生产商和所有经销商绑在一起。凭借着 “ 联销体+渠道 ”的模式，娃哈哈迅速抢占了市场。

朱丹蓬表示：“针对中国幅员比较广阔，渠道比较深，消费人群比较分散的情况，从经销商到二批商到分销商，再到终端，形成一个联销体，与消费者之间形成一定的粘性。联销体曾在特定的时间、特定的阶段，发挥了很好的效果。从2014年以后，联销体已经不是中国主流的渠道策略，其效用也大不如前。”

2014年至2017年，娃哈哈的营收持续下滑，分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元。2018年，娃哈哈营收468.9亿元，实现五年来首次增长。比较2013年，娃哈哈在2018年的营收已经大幅缩水。对于近些年娃哈哈营收下滑的原因，娃哈哈未回复《商学院》记者。

对于业绩的下滑，宗庆后女儿、娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉曾公开表示，2014年以后电商崛起，消费价值观改变，传统消费品企业面临着创新升级的挑战，而在该阶段，娃哈哈未能及时作出调整，业绩走向下坡。

朱丹蓬表示：“娃哈哈近些年营收下滑，在很大程度上是由消费端引发的。从2014年开始，中国消费升级趋势已经凸显，娃哈哈从产品品质，到包装再到渠道，以及在一二线市场的占有率，均不占优势。中国的饮料主流消费群体，对于娃哈哈没有太多的认知和认可，在这种情况下，他们与娃哈哈之间的粘性越来越小。这就是娃哈哈营收持续下滑的一个很重要的原因。”

有观点认为，线上渠道的崛起，压缩了娃哈哈传统“联销体”模式的生存空间。娃哈哈进军电商是否旨在突破增长瓶颈？对此，娃哈哈未回复《商学院》记者。

而在朱丹蓬看来，电商的崛起对于娃哈哈的影响并不大。整个电商渠道，饮料的销量是不高的。

拥抱电商

2020年初，因为新冠肺炎疫情，传统零售行业受到严重冲击，对于大部分企业来说，限产蛰伏，保持现金流成为一时要务。

在这“现金为王”的关口，娃哈哈在近期连续成立两家电商公司。企查查显示，4月2日，娃哈哈成立跨境电商新公司——杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司；3月24日，娃哈哈还成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司。

4月下旬，娃哈哈宣布，将打造4个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。宗庆后表示，通过建立这四个电商平台，希望娃哈哈能够朝着智能化、年轻化的方向更进一步。

5月15日，娃哈哈董事长宗庆后对外表示，娃哈哈四大电商平台之一的大健康垂直电商平台“康有利”将于6月18日上线。康有利电商平台将携手浙商银行推出“10万创业者计划”，招募10万年轻人成为社交零售商。

数字化转型，是当下许多传统企业的选择。而娃哈哈入局电商却格外引发关注，这或是由于宗庆后对电商态度的转变。

在6年前，即2014年中国企业家论坛夏季高峰上，宗庆后痛批“网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去，一些企业甚至只能关门歇业，这进一步造成了更多人失业。”对于马云在2016年提出的“新零售”等概念，宗庆后也直言是“胡说八道”。

近日，在接受《每日经济新闻》记者采访时，宗庆后说，他对电商其实并不是完全反对，而是做这些事要负起应有的责任，比如经营电商不可以通过烧钱去损害实体，伤害原有的经销体系。

在行业数字化发展趋势和企业业绩连年走低的情况下，娃哈哈终向电商妥协。

早在2018年9月，娃哈哈推出了一款名为“呦呦君”的乳酸菌饮料，在拼多多平台的娃哈哈官方店开售。在此之前，娃哈哈的一款“天眼晶睛”产品通过微商渠道销售。

进军电商领域，对于娃哈哈而言，或是机遇与挑战参半。产业时评人张书乐向《商学研》记者表示：“机遇是大健康产业的蓬勃兴起，对于娃哈哈而言，其属性贴近大健康，能够获得更多的机会，但难点在于其衍生链条并没有较好的扩张，新的主打产品迟迟没有出现。”

目前，阿里、京东、拼多多等多个平台巨头，几乎分割天下流量。此外，作为一家传统企业，娃哈哈也缺乏电商基因。在此情况下，娃哈哈电商平台如何最大化地获取流量？如何做好电商运营？对于《商学院》记者的问题，娃哈哈方面未作回复。

张书乐表示：“平台就是多品类，单纯垂直品类的模式很难达成入局。当年小米平台也曾进入排行榜，但也昙花一现，可见单一生态链，无论铺张的多大，都很难达成真正的市场占有。”

此外，在朱丹蓬看来，无论数字化，还是网红，归根结底要有过硬的产品。对于娃哈哈来说，要回归到产品的研发，并通过开发好的产品，进一步提高利润率。

艰难探索

5月20日，娃哈哈宣布与知名盲盒品牌泡泡玛特合作，把DIMOO搬上瓶身，推出全球首款“盲水”。这是继4月与钟薛高合作联名雪糕后，娃哈哈的再一次跨界营销。

多年来，在饮料之外，娃哈哈还做过童装、奶粉、商场和白酒，再到童装与奶粉，但都遭遇滑铁卢。

国内知名品牌策略专家沈博元认为，缺乏从事新业务的专业团队，导致娃哈哈在进入一个新领域后缺乏竞争力，难以打开局面。这或是娃哈哈近年来多次跨界尝试，最终成果寥寥收场的重要原因。

到了2017年，娃哈哈尝试进军智能制造业，还直接出资在以色列成立了一个人工智能研究中心。2019年3月，娃哈哈又注册了一家智能机器人有限公司，研究起了机器人。

今年5月，娃哈哈开启了线下奶茶店，其运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司，该公司成立于2019年10月。针对“娃哈哈奶茶店开业”，娃哈哈回应称，奶茶项目不是公司直营，是授权给合作伙伴在运营的。”

据相关媒体报道，娃哈哈的一份资料显示，该品牌计划未来10年内在全国布局1万家门店。

其实，早在2019年12月，娃哈哈布局线下茶饮市场的消息便不胫而走，一份关于娃哈哈将开线下茶饮店的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》在网络上流传，被称为宗庆后的“第三次创业”。

对于当下宗庆后的“第三次创业”，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，娃哈哈前两次创业主要在产品上展开，第三次创业，娃哈哈从模式上进行变革，进入一个相对陌生的领域，既是前两次创业的延续，也是娃哈哈产业的再拓展，进一步实现与新生代主力消费人群形成互动和精准对接。

《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。伴随市场规模的扩大，市场也从蓝海走向了红海。来自美团的数据显示，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和59%。

朱丹蓬认为，娃哈哈此时进入茶饮市场，已略显吃力。“首先进入这个领域的企业和资本很多，产品同质化严重，收益较高的北上广深等一线城市的市场接近饱和。未来下沉市场是新式茶饮品牌拓展市场的新方向，在这些城市娃哈哈具有渠道优势，但品牌老化，且刚刚启动加盟，娃哈哈能否赶上这波红利难以确定”。

对于娃哈哈新进展，《商学院》将持续关注。