文：赵建琳 朱耘

ID：BMR2004

曾经，捷豹路虎是二线豪华车赛道的“领跑者”，如今严重“掉队”。2019年，二线豪华车赛道的领跑者凯迪拉克和雷克萨斯年销量已经超过20万辆，捷豹路虎的销量尚不足10万辆，其中奇瑞捷豹路虎仅为5.33万辆。

2020年4月，奇瑞捷豹路虎终于实现了销量同比增长41%，环比增长125.54%的“双增长”，在被统计的31家合资车企中，上述同比增长率排名第二，环比增长率排名前十。

（图源自盖世汽车资讯）

相比2019年同期时同比下降58.84%、环比下降30.76%的销售成绩，奇瑞捷豹路虎2020年4月终于走出了销量不佳的阴霾，然而这背后却是靠“以价换量”带来的。《商学院》记者就2020年4月销量同比、环比双增长的原因向奇瑞捷豹路虎发送采访函，截至发稿，对方未回复。

“七折虎，八折豹”，能带来销量提升吗？

对于奇瑞捷豹路虎4月销量同比环比双增长的原因，汽车行业评论员任万付认为主要受两方面因素影响，一是为拉动汽车消费，各车企均加大了车型的优惠力度；二是近年来消费升级趋势明显，豪华车市场增速较快。盖世汽车数据显示，同属二线豪华品牌的沃尔沃亚太也在2020年4月高速增长，同比增长15.09%，环比增长152.3%。

近日，《商学院》记者从多家奇瑞捷豹路虎4S店了解到，2020年四五月份，国产路虎与国产捷豹的降价幅度都比较可观。以入门级配置为例，“5月份，店里的路虎揽胜极光与路虎发现运动版优惠均达10万元，相当于打七到七五折，4月由于店里车少优惠小一些，降价8万；捷豹优惠力度不如路虎，以XEL为例，入门级优惠价相当于打了八折。”北京地区某奇瑞捷豹路虎4S店销售对记者说。

另一家奇瑞捷豹路虎北京4S店的销售人员也表示店内5月优惠较4月更大，主要由于“5月有劳动节，人们也解禁了，店内压着货，没有资金回笼，肯定要砸价卖车”，他告诉记者，现在买比“十一”买都合适。以4月销量为参照，降价更狠的5月或将继续贡献更多销量。

不过，“七折虎，八折豹”的降价力度并非总能带来效果。据销售介绍，2019年路虎发现神行的优惠力度也可达到8万甚至10万。

中国汽车流通协会2018年各月汽车经销商库存系数里，捷豹路虎有长达10个月的库存系数处于2.0以上（注：库存系数> 1.5，表明库存达到警戒水平，需要关注），其中更有4个月库存系数达到2.5及以上（注：库存系数>2.5，反映库存过高，经营压力和风险都非常大）。

但从年度销量来看，奇瑞捷豹路虎此前大幅降价并未带来销量上升。根据盖世汽车销量数据，《商学院》记者梳理2016年至2019年销量发现，2017年8.39万辆的销售成绩是奇瑞捷豹路虎的顶峰，此后两年，则以6.78万辆、5.33万辆的销量滑落。

汽车行业知名评论员钟师认为，降价也是需要掌握诀窍的，“销量好的时候降价，对消费者来说是优惠，能吸引更多人，是锦上添花；销量不好时降价，给人传达出的感觉就不一样，效果也未必会好。”

在汽车行业知名评论员任万付与凌然看来，降价本质上是一种随行就市的行为，只要口碑好，产品好，消费者肯定会买单，但随着进口捷豹路虎与国产捷豹路虎接二连三发生质量缺陷，消费者对品牌原持有的豪华品质认知也就日渐被瓦解。

为质量缺陷所累？

奇瑞捷豹路虎销量下滑起于2018年，这既是它完成“三年推出五款新车”目标的一年，也是发力“第二个五年”的一年。该年，奇瑞捷豹路虎常熟工厂二期正式投产，二期首款车型捷豹E-PACE上市于8月，在当时媒体报道里被誉为“豪华轿跑SUV市场ABB终结者”，但到2018年年底仅售出2200辆，2019年全年也仅有2328辆，“终结者”计划落空。

新车型没在市场里翻起水花，老车型的销量也纷纷下滑。路虎品牌内，发现神行和揽胜极光最初均上市于2015年，2018年销量分别为3.02万辆和1.03万辆，较2017年同比下滑29.57%和45.95%，2019年销量继续分别下滑至2.64万辆和7466辆；捷豹品牌里的XFL 上市于2016年，2018年销量为1.4万辆，同比下滑31.95%，2019年更仅售出4931辆。只有上市于2017年12月的捷豹XEL在随后两年呈现1.11万辆和1.22万辆的正增长。

随着新车型不断推出，奇瑞捷豹路虎销量逐渐攀升，与此同时，因质量缺陷引发的召回频频出现。公开报道，2017年，捷豹路虎在华共发起8次召回，涉及车辆10.6万辆；2018年召回7次，涉及车辆10.7万辆。其中，2018年3月，奇瑞捷豹路虎因发动机燃油轨端盖可能存在不完整焊接情况、在极端情况下会造成燃油泄漏而宣布召回1.45万辆国产汽车，涉及2018年款国产路虎揽胜极光、国产路虎发现神行和国产捷豹XFL。

此后，国产捷豹路虎的质量问题继续爆发，在国家市场监督管理总局启动缺陷调查的情况下，奇瑞捷豹路虎于2019年1月31日召回1.78万辆2016、2017年款国产路虎揽胜极光汽车和5.28万辆2015、2017年款国产路虎发现神行汽车，原因是零部件配合及装配工艺问题导致制动助力真空管存在从发动机进气歧管处脱出的可能性，致使车辆进入低速行驶状态时或停车后，发动机可能熄火或无法启动。

同一日，奇瑞捷豹路虎又因安全气囊装配了高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器，主动召回4.15万辆2015年款国产路虎发现神行汽车。2020年3月，奇瑞捷豹路虎再次因安全气囊装配了高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器，宣布召回3448辆2017年款国产捷豹XFL汽车。

从上述数据看，奇瑞捷豹路虎的召回年款从2015年到2018年均有涉及，粗略计算，国产后的捷豹路虎总召回量至少约12.66万辆，占国产后总销量的43.2%，近半数推向市场的汽车存在质量问题，尤以国产路虎发现神行的召回量最大。车质网也显示，有关国产路虎发现神行的投诉量高达183项，涉及部件集中于发动机、变速器等重要部件。

值得关注的是，作为销量主力的国产路虎发现神行早期销量甚至高过凯迪拉克和沃尔沃旗下车型。乘联会月度排名数据显示，2016年全年发现神行销量高于凯迪拉克XT5，2017年全年销量高于沃尔沃XC60。

但受质量缺陷影响，发现神行逐渐从与凯迪拉克、沃尔沃等竞品的竞赛中掉队，2018、2019销量连跌两年，与凯迪拉克XT5、沃尔沃XC60的差距越拉越大。当竞品年销向着5万辆以上行进时，发现神行跌到3万辆以下，揽胜极光更在2019年跌出了排名。

如何看待质量缺陷带来的影响？奇瑞捷豹路虎在产品质量管理上又秉持着什么样的原则？未来如何加以改进？《商学院》记者就相关问题向奇瑞捷豹路虎方面发送采访函，截至发稿，对方未予以回复。

当品牌知名度、影响力与产品质量渐成反比时，消费者就不再为其买单。任万付认为，如今的消费者已越来越理性，豪华品牌若频出质量问题，会让消费者觉得使用体验不如其心理预期，进而怀疑品牌的价值，丧失被品牌吸引而来的潜在客户。

新能源车型“迟到”

发力“第二个五年”后，奇瑞捷豹路虎未推出全新车型，而是对已有的三款车型进行了全新换代升级。2019年7月，全新一代路虎揽胜极光上市；2019年11月，全新捷豹XEL上市；2020年2月，全新路虎发现运动版正式上市。

换新上市后，全新一代路虎揽胜极光和全新捷豹XEL都在2019年有明显销量提升，以全新一代路虎揽胜极光为例，其2019年8月、10月、11月和12月的销量均呈同比、环比双增长，尤以10月同比增长169.07%、环比增长140.86%为甚。

但由于在奇瑞捷豹路虎的年销量中，路虎品牌往往占比60%左右，而路虎品牌内的发现神行又占到奇瑞捷豹路虎总销量的近半，当发现神行销量跌落、其他车型又无法补足时，整体销量就会受到直接影响。

如今，全新路虎发现运动版刚刚上市3个月，又叠加疫情因素，未来销量走势还有待观察。只是，若过于依赖某个单品，企业承担的销量风险就会加大。奇瑞捷豹路虎自2015年国产至今，始终只有5款车型，新品未推出，是否说明产品布局缓慢？2020年的产品规划又是什么？记者就相关问题求证奇瑞捷豹路虎方面，对方未予回复。

对此，凌然认为，国内但凡推新频繁、更新换代快的企业都是在卖得好的情况下，愿意用积极的方式来应对消费市场和需求，虽然奇瑞捷豹路虎也有销量不错的时期，但并没有抓牢，若为消费者诟病的质量问题不解决，推新的意义就不大了。

钟师认为，产品营销和定位是制约销量的因素之一。“因为进口车的利润是全部给到捷豹路虎中国的，但奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国成立的联合市场销售与服务机构（IMSS）又负责国产与进口车的销售，里面涉及的两方股东利益还是较为微妙复杂的。”

而从定位讲，奇瑞捷豹路虎又偏小众。钟师告诉记者，国产路虎都是越野车，国产捷豹虽现在有轿车也有SUV，但知名度又不够，总体来看国产捷豹路虎定位偏小众。

在新能源领域，奇瑞捷豹路虎也略显“慢吞吞”，至今仍无一款新能源车型推出。奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞曾公开接受媒体采访时表示：“奇瑞捷豹路虎会紧跟捷豹路虎步伐，到2020年所有车型都有电动版本可供选择。我们常熟工厂对新能源车型的生产也做好了准备，希望明年可以投产更多新能源车型。”

就戴慕瑞的发言，记者向奇瑞捷豹路虎方面求证，并试图了解奇瑞捷豹路虎在2020年的新能源及电气化产品推出计划，和面对国内已有及陆续推出的高端新能源产品，奇瑞捷豹路虎的机会和挑战是什么。针对相关问题，奇瑞捷豹路虎方面未予以回复。《商学院》记者将持续关注。