文：董枳君

ID：BMR2004

La Mer修护精粹液150ml，价格612元，专柜价1100元；SK-II神仙水230ml，价格681元，专柜价1540元。在万里目平台，奢侈品“白菜价”成为现实。号称奢侈品电商界的“拼多多”万里目，第一次在奢侈品领域引入百亿补贴引发关注。

近日，趣店旗下定位于跨境奢侈品电商平台的“万里目”正式上线。趣店方面表示，带来的变革主要有两点，一是拿出百亿补贴，二是融合社交电商的玩法。

但如今遭遇坎坷、处境艰难的趣店，能否讲好奢侈品故事？此时入局奢侈品电商会是好机会吗？

趣店再“创业”

在“万里目”的主页上，挂着对这个新项目的介绍——母公司为资产超百亿的美国上市企业趣店集团，官方发放补贴。

《商学院》记者注册账号后，以购买海蓝之谜精萃液为例进行下单，150毫升万里目价格为849，新用户还可以获赠200万里币，可直接使用，加上进口税，最后到手价726元。而在其它主流电商平台均要超过1000元。

据万里目主页介绍，万里目所有货源采用全球直采，与象屿集团等世界500强企业达成战略合作，货源来自全球100余家顶级买手店，日韩免税店。LV、Chanel等品牌采自数十个国家和地区的品牌官网和专柜。

“电商的盘子很大，这也就不难理解趣店为什么要入局。”电商行业观察者丁道师表示。

在万里目上线的同一时间，趣店发布了2019年第四季度及全年财报。财报显示，2019年第四季度趣店录得总收入19.32亿元人民币，环比下降25.4%; 调整后净利润1.57亿元人民币，环比下降85.2%，创下上市以来最低记录。

而且这也不是趣店第一次这么高调的跨界，短短数年间，趣店推出汽车新零售平台大白汽车、高端家政服务项目“唯谱家”、在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”等。但每一次趣店想讲的新故事，最终都以失败或消失告终。尤其是被趣店寄予厚望、试图杀入汽车领域的大白汽车，更是不到两年时间就宣告关闭。

趣店CEO罗敏是一位典型的连续创业者，趣店是他的第八次创业，万里目是第九次。趣店，原名为趣分期，以校园贷起家，初期提供实物及现金分期业务。在消费信贷爆火的数年前，趣分期发展势头迅猛。仅仅在2014年，趣分期就获得A、B、C三轮融资，打下了良好的基础。甚至在2015年8月，趣分期还获得蚂蚁金服领投的约2亿美元融资。

2017年10月，趣店正式登陆纽交所并成功上市。上市当天，趣店股价大涨，原本趣店每股定价为24美元，开盘后便大涨超过40%，股价一度高达35.45美元。当时，趣店的市值超过100亿美元。 截至记者发稿的4月10日，趣店的股价为1.8美元/股，市值约5.48亿美元。

对于《商学院》记者提出的为何此时入局奢侈品电商？百亿补贴到何时？目前的销售情况等具体问题。趣店相关负责人表示，因为项目刚刚上线，暂不接受采访。

奢侈品电商还有机会吗

“如今疫情之下，除生活必需品其他消费品的消费都在严重下跌，消费者降低了对奢侈品的欲望。”对于趣店重仓的奢侈品电商项目，丁道师表示并不看好。

就在不久前，知名奢侈品牌LV的直播带货翻车了！这场直播遭遇网友群嘲，“太土了”、“low”等不绝于耳。直播画质模糊、布景简陋、文案太过普通……都无法彰显出LV作为奢侈品引以为傲的设计感和时尚感。

似乎，在直播带货的新风口上，奢侈品有些水土不服。

面对庞大的奢侈品市场，中国的奢侈品电商为何做不起来？

据贝恩与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》，中国作为全球奢侈品行业的主要市场，2019年销售额增长了26%，高达300亿欧元。中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。

丁道师指出，中国是奢侈品消费大国，这个垂直行业才聚集了巨大的消费势能，到目前为止，跨境奢侈品电商领域并没有一家真正的龙头老大。

而如今的寺库，同样表现堪忧。截至美东时间4月2日收盘，寺库的股价已下跌至3.09美元/股，市值从上市时的6.67亿美元下滑至1.55亿美元，跌幅超过七成。

除寺库外，其他奢侈品电商平台表现也不佳。品聚网、网易尚品、新浪奢品相继倒闭，呼哈网欠薪、走秀网裁员。究其原因，只因奢侈品电商并不好做。

而趣店现在要通过万里目杀入奢侈品电商领域，要面对更大的困难。

丁道师强调，“首先还是购买习惯的问题，奢侈品与其他品类最大的区别就是体验式购物。”此前，奢侈品电商玩家前赴后继也没能培育、养成更好的线上消费习惯，趣店同样也是困难重重。从奢侈品消费主力群体的消费习惯看，他们更乐于在线下消费。

据波士顿咨询公司发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，奢侈品消费中有超过80%的消费者会选择线下购买，这个比例比全球平均高出30个百分点。

“还有就是跨境供应链的问题。”丁道师指出，奢侈品品牌集中于美国、意大利、法国等国家。受疫情影响，这些国家目前疫情全面爆发且短时间没有被控制住的迹象。这导致万里目的供应链，肯定会受到疫情影响。

丁道师强调，疫情之下，消费两极分化越来越明显。同样，危险与机会并存， 万里目是趣店造血一个有益的尝试。但百亿补贴的做法下到底能给趣店带来多少高净值的优质用户，留存率不容乐观。

万里目会突出重围还是昙花一现《商学院》也将持续关注。