文：赵建琳 朱耘

ID：BMR2004

车市“寒冬”之下，波及了各大汽车厂商。

2020年3月31日，长城汽车股份有限公司（以下简称长城汽车，601633.SH）公布了《截至2019年12月31日止年度未经审计业绩公告》，（以下简称“业绩公告”）数据显示，2019年长城汽车总营收962.11亿元，同比减少3.04%，净利润45.31亿元，同比下滑13.66%。2016年，长城汽车的净利润达105.54亿元，创下了历史新高，但2017年“腰斩”至50.43亿元，然而，净利润下滑的颓势在2019年加剧，45.31亿元的净利润数据为近8年来最近。

2019年，中国汽车市场正经历“至暗时刻”，2019年，汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%，但长城汽车以106万销量，同比1.43%的增长率“跑赢”了车市大盘。

《商学院》记者注意到，2019年长城汽车的销量中，哈弗品牌贡献了76.94万辆，同比增长0.44%，电动车品牌欧拉3.89万辆，同比增长1005.69%，而承担着长城汽车“品牌向上”的WEY，销量为100043辆，同比下滑28.28%，WEY 的高端化可谓落败。

3月14日，长城汽车发布了《2020 年限制性股票与股票期权激励计划（草案一次修订稿）摘要公告》，在该草案中，激励计划行权指标之一是2020年会计年度销量不低于102万辆，净利润不低于40.5亿元，这两个“考核指标”均低于2019年度水平。

以汽车为主营业务的长城汽车，并没有因为销量的增长实现营收、净利的双增长，原因是什么？2020年，长城汽车调低了销量目标及净利润水平，能否顺利实现？就财报相关问题，《商学院》记者向长城汽车发去了采访提纲，相关问题未予明确回复。

销量微增营收净利双降

长城汽车是中国自主品牌的引领者之一，近年来，中国自主品牌汽车正通过产品力、品牌力的不断提升，向中高端迈进，摆脱过往“车价低、毛利低“的帽子，不断提升单车利润。

“这是自主品牌‘向上’必须要做的，但并不容易。” 乘联会秘书长崔东树对《商学院》记者表示。

2019年，长城汽车销量微增，但营收、净利双下滑，汽车行业分析师曹鹤认为这说明企业降价了，平均销售价格下降。招商证券汽车行业首席分析师汪刘胜认为，由于近两年车市连续出现下滑，行业竞争压力较大，无论是车价还是营销费用都花费较多，才导致利润下降明显。对长城而言，2016年前可与哈弗H6竞争的产品较少，但此后类似竞品开始出现，合资品牌也开始向低价位SUV进行渗透，加剧行业竞争和利润下滑。

2019年业绩公告显示，长城汽车整车销售收入862.51亿元，同比下滑5.84%，而整车累计销量105.87万辆，《商学院》记者粗略计算，单车售价约为8.15万元，对比2018年，整车收入915.97亿元，累计销量104.37万辆，单车售价约为8.78万元。

早在2017年，长城汽车就在其财报中提及，报告期内净利润下降系让利客户，对现有产品进行促销以及加大品牌及新产品推广力度所致。“让利”也多次出现在长城汽车的公告中。2019年中国车市遭遇“寒冬”，各大汽车厂商纷纷通过促销的方式提升销量，甚至打起了“价格战”，长城汽车在2019年也多次推出了促销性活动。

《商学院》记者在哈弗官网看到，2019年3月、4月、6月、9月、11月、12月均推出过优惠让利活动，“至高钜惠2.8万，最低6.6万起”等字眼频频出现。2019年1月还在“哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会”上发放5亿红包回馈车主。这些优惠最终让长城汽车在车市“寒冬”之下实现了1.43%的销量微增长，但是营收、净利双降。

长城汽车在2019年业绩公告中表示，在严峻的市场环境下，公司锐意变革，助推产品、品牌向上。对此，汪刘胜认为，品牌向上是正确的，是企业都想做的事，但需要时间的沉淀和积累，不能急功近利，短期内还未看到明显成效。

谁为高端化买单 ？

长城汽车一直以来注重研发，2019年，长城汽车研发费用高达27.16亿元，同比增长55.8%。长城汽车在业绩公告中称，长城汽车在技术研发上始终坚持“精准投入”，注重有效研发，追求行业领先，为持续的自主创新奠定了坚实的基础。

在车联网和智能网联领域，长城汽车正在构建开放的技术创新平台，共同推动 5G、物联网、自动驾驶、车联网 V2X 等关键技术的研发，加速共性技术的产业化步伐。

数据来源：2018年长城汽车年报

事实上，高研发投入并非从2019年开始，2014年~2018年长城汽车的研发费用分别为25.17亿元、27.6亿元、31.8亿元、33.6亿元和17.4亿元，即使2018年研发费用有所下降，2018《互联网周刊》和aNet研究院公布最新的车企研发排行榜中，依然位列榜首。

按照惯例，车企最前沿的技术往往搭载于高端车型上面，不过，高研发投入产生的新技术、新科技产品，暂未得到消费者的认可。WEY品牌是长城汽车的高端品牌，但2019年销量整体下滑高达28.28%。

有业内专家曾听到外界有人认为哈弗是WEY的低配版。如何明晰WEY与哈弗的品牌区隔是个问题。汽车行业分析师贾新光表示，高端产品主要是发动机、变速器、车身、配置不同，“就好像同样的毛坯房，可以装修出不同的材料、风格。”

但从核心零部件来说，WEY曾与哈弗存在重叠。比如2019款1.5T WEY VV5与2019款1.5T哈弗H6、2019款1.5L哈弗F7都使用GW4B15A型号发动机，2019款2.0T旗舰型 国Ⅵ WEY VV7使用的GW4C20B发动机也被运用在全新哈弗H6铂金冠军版、铂金豪华版上。直到WEY VV5、WEY VV6、WEY VV7推出2020款后，E20CB新款发动机型号才出现在配置表上。

北京某哈弗品牌经销店的销售人员告诉记者，哈弗与WEY的变速箱基本一样，发动机型号存在相同，不过调校不同，“WEY要追求速度和驾驶性能的话，发动机调校功率会大些，油耗比哈弗高些。”但据他介绍，发动机调校的差别也不大，两者“驾驶起来差不多，我开过VV7，不过WEY的内饰设计整体要更高端。”

长城汽车曾在2017年年报中提到，“WEY所创造的可真实感知的轻奢，得到消费者的广泛好评与关注。”贾新光认为，WEY的轻奢是通过品牌、产品外观形象、内饰用料、调校来体现的，主打年轻消费者群体。

打造品牌，关键在于品牌全系的独立性。“即全系的独立的技术，包括发动机、底盘、性能及各种参数。如果一家企业的不同品牌拥有相同的核心技术，虽然成本可以得到节约，但车辆的表现力就会雷同。车身覆盖下的内容才是无形的表现力。”汽车评论员凌然告诉《商学院》记者。

此外，新款哈弗的设计也在向WEY倾斜，“比如哈弗的车灯、前脸、车侧翼、溜背感等都与WEY相似。”凌然讲道。他认为，既然哈弗与WEY是两个独立品牌，走两条路线，在设计上就应有明显区分，避免自己模仿自己。

但凌然已经看到，2019年法兰克福车展展出的WEY品牌车型，与过往WEY的设计几乎“判若两人”，如果设计出现断层，衔接不力，将直接影响消费者对品牌形象积累起的认知。如何解决设计断层，避免衔接不力，是长城汽车亟需思考的问题。

在凌然看来，高端品牌必须满足几个标准，一是独有的创造性设计，二是拥有完整的知识产权链，三是供应商的针对性保障，四是极高的服务水平和诚信度。高端品牌就像“皇冠上的宝石”，要在以上各个方面都拿到“全能冠军”。

产品系列定位模糊

“定位之父“特劳特认为，随着外部环境的变化，消费者的权力越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营。只有充分开发和利用好顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

专注于SUV领域成为了长城汽车的“定位“，长城汽车也在其官网中将自己列为中国SUV全球领导者——哈弗。官网显示，目前哈弗在售车型达12款，包括F系列、M系列和H系列。

据悉，哈弗F系列推出于2018年，该年度报告中，董事长魏建军在致辞中提到，要实现H系列与F系列的同步运营，加大车型间的差异，促进哈弗品牌整体销量提升。那么，不同系列的差异是什么？

前述哈弗的销售人员告诉记者，F系列类似轿跑，时尚科技感强，面向偏年轻人群；H系列中规中矩，科技感较F系列差，但空间较F系列大，与M系列一样定位家用，年轻年长消费者都有；M系列基于H6平台打造，价格低，操控性较差，车内配置较低。

当《商学院》记者给出13万元左右的预算时，销售人员推荐了F7和全新哈弗H6，但不推荐与全新哈弗H6价格区间存在重叠的F5，“买F5还不如买H6，F5不仅空间比H6小，天窗还打不开，上面是整块玻璃，内饰又和H4相像，前脸也不好看。”凌然认为，即使是同一品牌下的不同系列，也应该做得迥然不同，越优秀的品牌，往往越讲究这方面。

价格上，F系列与H系列也相差无多。销售人员称，同级别下F系列较H系列贵不到一万。此前也有业内人士指出F5与H6存在一定价格竞争。官网显示，F5官方指导价为10.2万元-13万元，全新哈弗H6官方指导价为10.4-14.1万元。

《商学院》记者就F5与H6的定价依据、F系列与H系列的区隔如何体现、如何向客户传达两系列的不同等问题联系长城汽车公关部，对方表示：“都是紧凑型车型，为什么不可以定价一样？这俩车型难道必须得把价位弄开吗？H和F必须一个高一个低吗？”

打开哈弗官网，包括H2、H2s、H4、H5、H6、H6 Coupe、H7、H9、M6、F5、F7、F7x在内的12款车型，每款车型下同排量还有少则3个多则6个版本。多品牌、多系列、多产品已经让人眼花缭乱，再面对3到6个不同版本，消费者会否“选择困难”？

（图源自哈弗官网）

哈弗销售告诉记者，同排量下不同版本的区别主要是配置的高低。“比如高配的拥有侧气囊、全液晶仪表盘、并线辅助、车道保持等功能，低配的可能就没有，再往下可能就不是电动座椅、没有前雷达、不是360影像等。”

在凌然看来，这是一种横向扩展，将标配个性化进而使车有了区分，是企业多元化扩展的方式；如果产品渐次推出，就是纵向扩展，属于企业制造升级。他分析道：“扩展系列是一种营销手段，当车型没实现品牌溢价能力的提高时，就会在营销溢价能力上下功夫。只是，如今的消费者更愿意接受理性的区分，品牌和定位应物有所值，物超所值。”

多品牌、多系列并不是问题，关键是能否让品牌与品牌间、系列与系列间“一眼分明”。

《商学院》记者也就长城汽车如何做好现有品牌的区隔、集团资源在现有品牌上的投放差异、如何进一步实现品牌向上等问题联系长城汽车公关部，截至发稿，对方未予以回应。

占领消费者心智的挑战

麦肯锡在2019年10月发布的《麦肯锡中国汽车行业CEO季刊：制胜汽车行业下半场》中提到，国内汽车市场进入下半场后，车企面临内外多重挑战，其中就包括消费者如今更加成熟理性，品牌忠诚度日益提高，纳入初步考虑的备选品牌范围缩小，以及客户对品牌认知和体验来自多重渠道和触点，改善品牌体验的难度在增加。

《商学院》记者梳理了长城汽车近年来品牌营销大事件，主要包括成为2018年世界杯转播顶级合作伙伴、签约球星C罗为WEY品牌代言人、以WEY品牌命名长征十一号运裁火箭 “CZ-11 WEY”发射等。此外，也不乏媒体试驾、70多位车友参与“中国汽车文化万里大巡游”等 。

在品牌营销专家杨德烨看来，营销抢占的是消费者的心智，市场是教育出来的，而渗透营销最有效，从方式上讲就是内容性营销。“也就是充分运用移动互联网做潜移默化的传播，即被阅读，比如打开手机就能看到大量关于产品的解读，以此获取用户阅读偏好等数据信息，再通过做活动或者其他互动与用户建立进一步联系，然后分析、追踪、导引、营销。”

这代表着，流量是企业最宝贵的资源，必须要用数据营销的方式去筛选挖掘准客户。杨德烨认为，精细化营销瞄准的市场一定是下沉，即在互联网上的无界营销。“我认为企业不要人为地去划分市场属性，因为每个人选车时被打动的点可能不同，我们要做一块磁铁，吸引对我们感兴趣的人，然后再做进一步的分析和引导。”

主动引导重在做链接，与品牌的链接。“中国的长城文化本就非常丰富，如果长城汽车能将长城文化与品牌链接起来，既自然又能体现企业的社会责任。比如可以与长城保护协会、长城文化研究会、长城基金会等机构做链接，打造围绕长城文化的系列活动，让品牌一步步升级向上。”杨德烨对记者讲道。

面对困局，麦肯锡提出了相应解决办法。在客户体验层面，麦肯锡认为，第三方经销商的间接客户关系管理模式已受到了数字化的挑战，客户越来越倾向于绕过中间商，驱动车企通过人工智能和数据分析，利用客户数据进行调整，更主动地为客户服务，提升品牌体验。

不过，杨德烨认为，短期内经销商或者服务商的地位是不会改变的，但营销方式可以改变，如果主机厂联合经销商在内部划分一级、二级、三级的全员营销模式，配合数字化后台服务，会取得事半功倍的效果。

《商学院》记者也就长城汽车2020年营销方式新动作、营销方式新变化等问题联系长城汽车公关部，截至发稿，对方未予以回复。