文：张文慧 朱耘

ID：BMR2004

首席营销官向东平辞任的消息将造车新势力之一天际汽车推向台前。

2020年2月28日，天际汽车宣布向东平因个人原因辞任天际汽车董事、首席营销官职务。从3月1日起，陈敏正式“接棒”首席营销官职位，全面负责市场与传播、销售与新零售、大客户战略、售后服务及移动能源业务。

从2020年3月开始，向东平同天际汽车两年零五个月的缘分画上休止符。作为天际汽车“元老”之一，向东平离任之后，天际汽车在陈敏的入局下会产生怎样的营销策略变化、原定于2020年第一季度交付的ME7何时能够下线、天际汽车如何应对当下新能源汽车竞争格局、如何应对挑战？对此，《商学院》记者向天际汽车发送了采访函，截至发稿前，并未收到对方回复。

CMO换帅

此次辞任的向东平，于2017年10月正式加入天际汽车，成为天际汽车联合创始人之一。在加入天际汽车之前，向东平历任上汽大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监、上汽集团国际销售有限公司副总裁、沃尔沃中国销售公司执行副总经理。

据悉，在向东平加入天际汽车之后，负责规划和发展天际汽车高端品牌的营销业务。截至目前，天际汽车首款量产豪华SUV ME7已于2019年1月正式亮相海口车展，预售价格为36.68万元起，原定于2019年12月完成交付，后来拖延至2020年一季度交付，但现在仍未公布确切的交付时间。

对于向东平的辞任，天际汽车董事长、CEO张海亮表示，天际汽车在行业内发展的基础和地位，离不开向东平及带领团队的努力付出，天际汽车感谢他对公司和工作的全心、全情投入。

天际汽车，全称为天际汽车科技有限公司，其前身为浙江电咖汽车科技有限公司，总部位于浙江绍兴。根据企查查资料显示，浙江电咖汽车科技有限公司成立于2015年，于2018年推出高端汽车品牌天际（英文名称为ENOVATE）。2019年3月，电咖汽车正式更名为天际汽车，意在进军高端品牌市场。天际汽车具有自己的生产制造基地，其设计产能为每年18万辆。

此次接任天际汽车首席营销官的陈敏同向东平一样拥有“上汽背景”，曾担任上汽大众汽车有限公司高级总监，具有较深的营销行业经验。2018年12月，陈敏加入天际汽车担任高级副总裁，负责整合新能源汽车多方资源，建立移动能源服务运营架构和服务平台。

对于陈敏赴任首席营销官职位，张海亮表示，陈敏不仅具有传统车企的营销经验，还在新能源汽车、车联网、充电、融资租赁等新兴领域的运营有着独到的见解和经验，未来陈敏将推动公司营销体系纵深发展。

从目前来看，赴任之后，陈敏的首要任务之一便是推动ME7实现量产交付。

中南财经政法大学数字经济研究院院长盘和林对《商学院》记者提到，陈敏能够带来的改变需要先看一下他在上汽大众的战绩，他之前负责上汽大众品牌、斯柯达品牌大客户的业务，他的营销策略就是突击大客户，因此，未来天际汽车的营销策略也将偏向整合线上、物流和线下，重点突破大客户，打造属于天际汽车的关键客户业务市场。

值得关注的是，不仅是天际汽车，在其他造车新势力企业中，同样不乏来自传统汽车企业高管的身影。盘和林提到，近几年传统车企的日子并不是很好过，国际大型汽车集团都开始出现裁员，传统车企高管的工作压力与日俱增，再加上传统车企的业绩已经进入平稳期，对于许多高管来说，这无法使得他们交出一个让股东满意的亮眼答卷，进而就难以取得更高的激励，这都促使传统企业高管选择进入新造车企业。

市场挑战

在首席营销官变动将推动天际汽车营销体系纵深发展的期许下，天际汽车面临的市场挑战同样严峻。

资金是造车新势力企业绕不开的问题之一。根据企查查信息显示，自2015年成立至2019年4月，天际汽车共进行4轮融资，融资金额共计超过40亿元。

从已经实现交付量产的造车新势力企业来看，蔚来汽车融资金额超过200亿元并实现美股上市，威马汽车及小鹏汽车融资金额逼近200亿元，于2019年末实现交付的理想融资金额为100亿元左右。同上述实现量产交付的企业相比，天际汽车目前的总融资金额并不算多。

在汽车分析师任万付看来，以已经实现量产的几家造车新势力企业的融资金额来看，100亿元大约是造车新势力企业实现量产及继续经营下去的资金门槛，没有达到这样融资金额的造车新势力企业可能会面临困难。“蔚来、小鹏、威马三家企业已经实现量产的造车新势力头部企业，目前有一定的收入尚且需要资本加持，当前没有任何收入的造车新势力的资金压力可想而知。这些企业能不能坚持下来需要打一个大大的问号。”任万付对《商学院》记者表示。

对于天际汽车而言，当下的融资金额能否跟得上生产、研发以及运营销售所需，仍旧充满挑战。在资本市场趋于冷静，热钱时期已过的当下，天际汽车融资之路同样不容乐观。任万付强调，前两年政府补贴非常优惠，新能源汽车企业发展受到很大扶持。随着补贴的逐步退坡，市场由相对混乱的阶段进入秩序化阶段，以及近两年各家新能源企业实力及水平不断显现，资本市场更倾向于支持有好发展趋势，能够让资本市场看到希望的企业。

同已经跑在市场前方的几家造车新势力相比，天际汽车成立时间大致相同，却在产品推新、量产交付时间上却拉开了差距。从2017年11月首款量产车型电咖EV10到原定于2019年12月交付、再延期定于2020年一季度量产的天际ME7，天际汽车新车推出超过两年时间。截至目前，ME7交付时间尚未确定。从EV10的A00级定位到ME7的豪华SUV定位，天际汽车产品价格区间同样由13万元-14万元之间，跨越至30万元-40万元之间。

在新能源汽车市场上，同天际ME7定位相同、价格相近的产品并不少见，例如造车新势力中的蔚来ES6、理想ONE、合创007，传统汽车企业中的比亚迪唐、宝马X1新能源、雷克萨斯NX新能源等车型。天际ME7如何冲破已实现量产车型的“围剿”，在市场上站稳脚跟，有待市场观察。资金能否支持量产交付，以及建立完善的用户服务系统，仍是天际汽车当前面临的问题之一。

此外，随着汽车市场由增量市场向存量市场过渡，新能源汽车销量自2019年下半年来，增速持续减缓。由于疫情影响，2020年一开局新能源汽车市场同样经历大幅下滑，其中，2020年1月，新能源汽车销量下滑幅度达到52%，疫情影响较为严重的2月，汽车市场经历同比80%的跌幅。综合汽车存量市场走向，以及疫情影响下，2020年汽车行业下滑的不确定性，在一众包围者中，天际新车能否突围，依旧呈现疑问状态。

“接下来2-3年内，将有一大部分造车新势力企业被淘汰。”任万付提到。而天际汽车能否成为跑赢市场的造车新势力企业，《商学院》将持续关注。