文：王倩

ID：BMR2004

2020年，口罩成为“硬通货”。

2月4日，物美多点Dmall  APP上线了一款价值为199元的“口罩套餐”，包括5片韩国进口KF94口罩，搭配不同蔬菜类。该套餐一经上线，就格外引人关注，因为买口罩必须要搭配蔬菜，此举引起了消费者对物美多点“捆绑销售”的质疑。

这款套餐分为A、B款，售价均为199元，搭配不同的蔬菜销售,套餐上线当日即售罄。

随后多点mall在官微上回应称，该套餐是为了满足不同消费者的需求，如若不需要的消费者，所有单品包括口罩都单独有售，可下单单独购买。

但是一个尴尬的现象是，此前这款被单独销售的口罩每天16:00开始销售，且每人每天限购。有消费者称，虽然单独有售，但是到了销售时间就出现“秒没”的现象，点击进入出现系统崩溃界面。

引发这一争议的，是1月30日，物美设立3亿元保障基金，用专项基金采购的首批进口300万只韩国KF94口罩到店，同步在多点APP上发售，每日限量供应，确保更多消费者买到口罩。

原本是应用保障民生的物品，却引来巨大争议。消费者的争议点无外乎，“为什么单独销售的口罩秒没，只能购买口罩套餐”“物美多点借助口罩进行捆绑销售”。

《商学院》记者就口罩售卖的相关情况采访物美和多点方面，但是截至发稿，并未收到回应。

随后，多点联合创始人刘桂海在朋友圈里回应称“现在送到家的肉几乎买不到，菜也是最近抢手刚需，口罩不用说了。三大刚需，一次搞定。而且都可以单独购买，组合价格更便宜，更省运费，去店自提也是避免买完口罩还得排队买肉菜，最大化减少聚集。这种良苦用户还有人说搭售？”

多点方面在官方发布回应称，之所以推出这个套餐，是分析消费数据，认为北京消费者迫切需要的三类商品就是菜、肉和口罩，这样搭配销售，一起售卖、减少多点运力成本和频次。

但是这种并没有消除人们对于其“捆绑销售”的质疑。

根据《消费者权益保护法》第九条规定，消费者享有自主选择商品或者服务的权利，简称为自主选择权。也就是说，消费者有权根据自己的需求、意向和兴趣，自主选择自己满意的商品或服务。

此外，《反不正当竞争法》规定：经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或其他不合理的条件。零售专家庄帅在接受《商学院》记者采访时表示，此时做捆绑销售特别不可取。

口罩引流

意识到问题的多点，从2月5日晚间开始，明确展示套餐中每件商品的价格。

《商学院》记者在多点APP上看到，这款口罩套餐已经下架，目前多点上的口罩已经单独售卖，但仅限“多点APP下单 门店自提”，已经没有了配送业务。该页面还显示“为了让更多市民买到口罩，本品每会员每日限购3件。”

不同于之前的16:00出售，现在口罩售卖时间为“早上9：00到23:00，整点开售，时段库存有限，售完为止。”

多位电商专家表示，此时做捆绑销售特别不可取。那么物美多点为什么还会冒天下之大不韪？

一个重要原因是对流量的渴求。

受疫情影响，少聚集、少出门，但是买菜却是人们必不可少的动作。于是，为了避免聚焦，导致交叉感染，人们将线下门店买菜购物搬到了线上，一时间生鲜平台的需求量迅速暴涨。

叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、京东到家、多点等生鲜电商迎来了爆发式的增长。人们的手机里多出来几个生鲜APP，虽然生鲜电商不少，但是由于需求量大增，“秒没”的现象时有发生，几个APP多管齐下，哪里有菜用哪个，“抢菜”成为当下生活的一部分。

根据叮咚买菜发布的数据，大年三十订单量较上月增长300%；近期整体订单量增加约80%，客单价增加约70%。每日优鲜官方公布的数据，从除夕到大年初八，平台累计交易额较去年同期增长350%，春节七天的总销量突破4000万件。

据多点披露的数据，多点在2020年春节期间，GMV同比增长232.2%，新增注册用户同比猛增236.3%，2020年1月，GMV超42亿元，环比去年12月增长162.2%，蔬菜水果同比去年春节期间销量上涨224%。多点新增用户的猛增，与物美的口罩同步在多点销售不无关系。

有分析师表示，在一罩难求的情况下，口罩成为重要的引流利器。在其他渠道都无法买到口罩的情况下，多点提供的口罩销售，能够大量用户下载多点APP。一个不容忽视的现象是，在今年的春节期间，在APP Store 生鲜类的排名中，多点APP已经排到第四位。

流量焦虑

捆绑销售背后，是多点的流量焦虑。

艾瑞咨询发布的2019年中国生鲜电商行业研究报告指出，由于高频刚需，买菜成为互联网新入口，阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”。

艾瑞咨询认为，在生鲜电商这条赛道上，除传统生鲜电商外，前置仓、 “超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现，从目前的格局来看，还没有模式能够真正称霸生鲜电商市场，2019年生鲜电商多种商业模式并存的格局仍将继续。

于是，生鲜电商们的流量争夺战争此起彼伏。通过各种方式为平台引流，成为他们的重要工作。

春节前夕，有媒体报道称，现在去物美购物，必须下载多点APP扫码才能打开物美的购物车，对于不习惯用手机APP的老年人来说，这一举动成为一大挑战。

扫码必须下载APP，通过注册才能使用，注册即能够获取新的用户。对于多点来说，这是引流的一个好方式。

供应链挑战

艾媒咨询认为，“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键。

事实上，除了口罩货物短缺之外，其他蔬菜品类，在多点上也出现了“一扫而光”的现象，“抢菜”需要专门设置铃声提醒。《商学院》记者尝试在多点上采购，将一些商品加入购物车之后，如果不及时付款，下一秒已经在购物车内的商品即会售罄。

货物短缺，运力不足，供应链问题，成为生鲜电商目前遇到的最大挑战。零售专家张健在接受《商学院》记者采访时表示，第一是在供应链上，当供应出现短缺时，首先供应的是长期客户，因此生鲜电商首先在供应源头上要有所保障。

第二是在品类的选择上，不要大而全，而是把握几种常用生鲜品类为源头供应，其他品类可以批发供应。

第三是突发事件的应急方案上，生鲜电商一定要制定应急方案，一旦出现紧急情况，马上启动应急预案，保障供应及物流配送。

第四是在员工的储备上，多参考目前的共享员工模式，与多家不同行业企业建立联系，尤其是淡旺季明显的行业，以此保障员工在业务激增的时候有的放矢！

此次疫情，让生鲜电商有了小范围的爆发，但是疫情过后，生鲜电商们又如何将这种繁荣保持下去？张健认为，首先要保证服务，加强用户黏性，其次要梳理自己的标签，从过往的大而全变成某些品类的代名词，在标签品类上不仅价格便宜，而且首发供应。第三是加强大数据分析，根据客户需求提供个性化的解决方案。