禁令出台，只是加速了中小品牌的退场。即便没有该禁令出来，中小品牌也会被逐渐淘汰。因为电子烟市场具有资本密集、技术密集的属性，能够胜出的必然是头部企业。

文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

一纸禁令落地，让国内的电子烟行业进入洗牌期。

11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。通告明确规定，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，且明确要求电子烟相关企业关闭互联网销售渠道，电商平台上的电子烟商铺和产品下架。

毫无疑问，这道禁令的出台，给受资本热捧的电子烟行业“泼了一盆冷水”。

近几年来，无数初创企业纷纷入局电子烟行业，不少资本机构也在炒热这一市场。但随着这一通告的公布，从品牌商到代工厂，从代工厂再到供应商，整个电子烟产业链均面临一场“生死阵痛”。在电子烟线上销售被禁后，线下渠道的竞争也在加剧。由于目前国内在电子烟线下渠道方面的监管尚处于空白期，这也给了相关企业争夺线下渠道提供有利条件。

从短期来看，电子烟订单将出现大幅锐减，部分企业将会面临产品停售或转型的情况，但从长远看来，经过这番洗牌之后，电子烟行业将会朝着良性方向发展。

企业遭遇“阵痛”

成立于2015年的电子烟品牌WIPPO小品，如今在业内已经小有名气。

2019年8月，WIPPO小品电子烟获得某产业链资本首轮千万级融资，所融资金用于产品研发、渠道推广和海外市场布局上。

原本WIPPO打算借助各大电子烟展进一步宣传品牌，然而在两部委发布电子烟通告之后，也使得WIPPO小品电子烟的推广进度不得不重新调整。据了解，在11月1日电子烟禁令公布当天，此时距离WIPPO正式上线京东还不到10天的时间。

WIPPO电子烟品牌联合创始人张仰颖对此向《商学院》记者表示，“我们现在也已放弃在线上渠道的推广，虽然之前就预计到禁令迟早会公布，但难免会对经营造成影响。”

事实上，像WIPPO这样的电子烟初创企业大多集中在深圳。据前瞻产业研究院提供的数据显示，目前中国电子烟企业近4000家，仅深圳本地企业数量就多达500多家，约占全国企业数量的13%。其中约80%为50人以下的企业，规模较小，且均在近几年才正式创办。

对此，艾媒咨询CEO张毅指出，深圳上下游产业链非常成熟，这使得包括品牌商、代工厂和供应商均选择在此设点生产。

张仰颖表示，电子烟行业的竞争非常激烈，接下来线下市场的销售将会更为关键。“线下也要考虑如何杜绝青少年购买电子烟的问题，以后可能会引入传统烟草执行标准等情况。”

而在电子烟禁令颁布之后，一些依赖电商平台销售的中小型电子烟企业，则面临着关闭线上店铺、撤回广告推广甚至清仓停业的问题。

对此，中国传媒大学特许与专卖商品研究中心副主任郭晓渔向《商学院》记者指出，“11月1日这个禁令出台，只是加速了中小品牌的退场。即便没有该禁令出来，中小品牌也会被逐渐淘汰。因为电子烟市场具有资本密集、技术密集的属性，能够胜出的必然是头部企业。”

电子烟问题频现

关于禁止向未成年人销售电子烟的通告，早在去年8月就已经落地。

而在2019年“3·15”期间，央视晚会点名指出电子烟存在着较大的潜在危害。其中有两大方面的问题备受关注。其一在于电子烟是否能帮助消费者“戒烟”，其二则是电子烟的危害是否比传统烟草低。

北京大学人民医院副主任医师谭星宇认为，采用电子烟戒烟效果不理想，同时还有可能增加瘾性，因为大部分电子烟的成分也是尼古丁。

另一方面，目前并未有任何科学依据，能够证明电子烟的危害低于传统香烟。

郭晓渔对此表示，电子烟也是烟草使用的一种新模式，虽然人体吸收的尼古丁比传统烟草要低，但作为一种成瘾的消费品，其作为尼古丁摄取的本质是不变的。

事实上，由于市场管控力度的不足，国内部分电子烟的尼古丁含量比普通香烟还要高，其产生的二手烟危害很大。“有些电子烟会说产品不含焦油等有害物质，但其仍然是通过尼古丁成分作用于人脑，使人容易对其上瘾。”互联网分析师丁道师表示。

据艾媒咨询数据显示，仅有30.2%烟民表示使用过电子烟。国内网民对于电子烟的整体认知偏负面。

张毅既是艾媒咨询CEO，同时也是个传统烟民。他表示，对于电子烟的安全性并不看好，产品还不够规范，再加上个人习惯等因素，所以没有接触电子烟的意愿。

近两年来，电子烟早已不是传统意义上的“小众产品”，许多人都对此有所耳闻。张毅认为，“虽然目前来看未成年人使用电子烟只是少数，但由于线上传播的便利性和广泛性，这种事态蔓延的速度会比想象中要快得多。

未来何去何从?

尽管国内监管政策力度加强，但仍有不少分析认为，电子烟将是未来烟草的主流产品之一，这是由于其产品势能所决定的。

相比传统卷烟和HNB(加热不燃烧烟草制品)，电子烟有四大方面的优势:更容易解决的安全性、更便利的抽吸方式、更少的外部负效应以及更容易大规模工业化生产。

这些优势决定了电子烟存在天然的“消费土壤”。而对于电子烟企业而言，眼下需要重新思考和调整经营方向。虽然禁令出台令市场面临重整局面，但在旺盛的市场需求面前，相关企业仍有不少机会。

据前瞻产业研究院发布的相关数据显示，中国是电子烟最大的生产国，占世界电子烟总产量的90%以上。但是国内的生产主要有83.7%销往欧美市场，而国内销售占比仅有6%。

因此，如何将渠道下沉，如何将产品转为外销，这是国内许多电子烟创业公司必须思考的问题。

但是对于许多没有线下渠道资源的小企业来说，在电子烟线上销售被禁后，其存活下来的概率已然渺茫，只能果断退出市场，及时止损或转型才是最佳选择。

而对于行业里的腰部企业，则需要考虑开拓特色渠道，与渠道商建立起更为密切的合作。前文提到的WIPPO小品电子烟，就属于“腰部企业”这一范畴。

“随着电子烟行业的发展，资本会更关注腰部品牌的供应链整合能力和盈利模式，我们跟头部厂商之间也进行了深度绑定，在产能、技术和品控上都有优势，未来也会朝海外市场做推广。”张仰颖表示。

不过对于头部企业来说，监管政策的出台，反而为其收割市场创造机会。毕竟无论是在资金、技术、品牌还是渠道上，头部企业均占尽优势，中小企业的退场也让这一优势更加凸显。

郭晓渔指出，“从早期卷烟的发展轨迹来看，这个市场始终与资本、技术以及政策紧密关联。而在这次政策出台之后，其实也加剧了产业的正常发展，提高行业门槛，并逐步过渡到寡头竞争阶段。因此，电子烟的发展必然会形成大品牌、大快消的趋势。”

目前看来，国内的电子烟市场将逐步趋于冷静，但关于电子烟的界定、标准以及潜在的影响尚且未有定论。值得一提的是，原计划于今年10月出台的电子烟强制性国家标准也仅停留“批准”阶段，正式出台仍需时日。

可以预见的是，有关部门对于国内电子烟监管的力度将会继续加强，该行业在渠道管理、法律制度层面还有进一步完善的空间，而电子烟与传统烟草在线下渠道的竞争也会更加深入。

“一直以来，电子烟品类从出现开始，就是在跟传统烟草抢市场、抢用户，但也在有意无意地避免直接竞争。虽然电子烟目前在技术、质量上还有很多需要提升的地方，但从长期来看，电子烟的发展前景还是值得被看好的。”郭晓渔总结到。

（本文来自《商学院》杂志12月刊）