尘埃落定，考拉终归“阿里系”。
 
9月6日，网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，阿里巴巴以20亿美元全资收购网易旗下的跨境电商平台考拉。这场关乎中国跨境电商格局演变的“年度大戏”，终于落下了帷幕。
 
收购的过程并没有想象中那么简单。早在一个月前，网易考拉内部就开始出现被阿里收购的声音，甚至有消息传出网易CEO丁磊曾一度否决阿里的收购提议。
 
随着这场交易的确立，网易开始进入电商战略收缩阶段。尽管电商风口仍在，但面对营收增速放缓、毛利率下降等问题，网易不得不选择“忍痛割爱”。
 
丁磊曾说过，网易的哲学是“不追风口”。实际上，网易也几乎与移动互联网时代的风口“错过”：社交、O2O、分享经济……但同时，网易也在开辟自己的“新战场”，从网易考拉和严选（电商）、网易云音乐（音乐）、网易公开课（教育）甚至再到网易养猪场，看起来网易的生态布局同样丰富，而且调性十足。
 
但从踌躇满志进入电商，希望“在电商领域再造一个网易”到甩卖考拉，也不过5年的光景。而在2013年上线的“有腔调”的网易云音乐，近年依然在版权大战中“深陷”，同时，也在找到行之有效的商业模式路途上继续前行。这都让“瘦身”后的网易在游戏业务上，不容有失。
 
网易，可否再造网易？
 

 
网易想靠电商再造新网易，但自营模式带来的弊端日益显现，在营收增速放缓的现实面前，网易不得不“甩卖”考拉，严选的命运会不同吗？
 
网易考拉的诞生，正是跨境电商市场红利释放的窗口期。2014年7月，海关总署接连出台了被业内熟知的“56号”和“57号”文件，从政策层面上承认了跨境电子商务，认可业内通行的保税模式，逐步明确了对跨境电商的监管。
 
根据中国电子商务研究中心发布《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年我国跨境电商交易规模为4.2万亿元，同比增长33.3%。
 
在政策确立以及市场高速增长的驱动作用下，网易积极地准备进入跨境电商。
 

 
2015年1月，“网易考拉海购”正式上线。这是网易首次进军跨境电商业务，丁磊对此满怀期待。他在第二届世界互联网大会上放出豪言，“希望在未来三到五年，网易考拉海购可以在市场上达到500亿元到1000亿元的规模，在电商领域再造一个网易！”
 
在网易2015年全年财报公布之后，其“邮箱、电商及其他业务”一项营收骤升至36.99亿元，是2014年的11.02亿元的3倍多。考拉主打的跨境电商收益明显，这也让网易将更多精力放在电商业务上。
 
进入2016年，考拉海购加速布局，在上海、浙江等省市率先实现跨境进口商品的“次日达”服务。由于大量保税仓的投入，提高了商品的配送服务效率，网易考拉海购的跨境进口商品销售额实现大幅度增长。
 
根据艾媒咨询提供的《2016~2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商零售进口销售额中，网易考拉海购以21.6%的市场占有率位居第一，天猫国际和唯品国际以18.5%和16.3%的占有率分别位列第二、第三。艾媒咨询CEO张毅认为，“网易虽然没有做电商的基因，但是由于其介入时间较早，而且在风口兴起和政策鼓励的背景下，为其前期迅速扩张带来优势。”
 

 
进入电商，网易选择介入上游供应链，实现工厂直供，开辟了国内首家ODM模式的电商品牌“网易严选”，并在2016年4月份正式上线。在上线首月，网易严选的GMV（成交总额）超过了3000万元。到了2016年下半年，严选就收获了3000万用户和月均6000万元的流水。
 
2016年财报显示，网易的“邮箱、电商及其他业务”创下了80.46亿元人民币的净收入，是2015年的两倍以上，这一数据相当于网易2012年全年收入的总和。到了2017年初，丁磊给网易严选定下了全年GMV达到70亿元的“小目标”。要达到这一目标，严选就需要扩大选品，提高用户量和购买效率。这种高速增长在2017年的财报上也得到体现。据2017年第二季度财报显示，邮箱及电商业务营收 33.5 亿人民币，同比增长 68.9%，贡献了网易整体营收的四分之一。
 
由于业绩表现出色，网易从2017年第四季度开始，首次将电商业务列出，作为公司的主要业务板块单独披露业绩。但网易的对手们也在积极准备，就在网易严选上线一年之后，市场出现了许多的“后来者”。2017年4月，小米发布生活电商平台“米家有品”；同年5月，阿里上线第一家自营店铺“淘宝心选”；到了2018年1月，京东推出生活家居自有品牌“京东京造”。这些后来者也被统称为“严选模式”，给严选造成一定的冲击。
 
互联网观察家丁道师认为，“严选模式的出现，也说明这种商业模式受到广泛认可，它不仅提高了供应链效率，也为消费者带来更具性价比的产品。问题在于，严选这种定制化生产的模式，也注定了难以在短时间内做大。”
 
不仅如此，随着跨境电商市场红利消失，以及越来越多品牌方开始自建渠道，网易考拉在跨境电商赛道也迎来新的挑战。
 

 
在2016年到2018年期间，来自电商业务的营收占网易总营收的比重分别为11.9%、21.6%和28.6%。可以说，考拉和严选所在的电商业务给网易带来了新的增长动力，但增长的背后仍有许多问题需要关注。
 
2018年6月，网易考拉海购更名为“网易考拉”，正式进军综合电商市场，业务不再局限于进口商品。然而随着考拉进军综合电商市场，扩张类目品类，深陷高库存压力。据有关数据显示，网易电商的库存周转率约为3.37次，平均周转天数108天。而同为自营电商的京东，其在2018年11月底公布的平均库存周转周期大约为30天。
 
极低的周转率意味着网易电商的毛利非常低，2018年网易电商的毛利率只有4.5%，几乎卖一单亏一单。这种低周转率导致了网易电商的高库存压力，高库存又进一步导致仓储费用以及分拣等人力成本的增加。
 
“考拉以重资产的自营模式为主，配置大量的保税仓，对物流和仓储体系的要求都很高，成本消耗也很大，这种自营模式对于网易电商来说是一大负担。”张毅表示。
就在此时，有关于考拉平台的争议也此起彼伏，其货源的真实性频频遭受质疑。诸如在雅诗兰黛、加拿大鹅羽绒服等产品真假的争议事件中，一定程度上受损。
 
严选在2018年的表现也不顺利。其在春节前后被传出裁员比例高达30%的消息，尽管网易方面对此表示消息不实，但业绩的压力已经显现出来。丁磊曾为严选定下2018年达到200亿元GMV的目标，但据记者了解，网易严选在2018年的GMV仅为20亿元左右，与目标相差甚远。
 
经历了短暂的快速增长后，网易严选迎来瓶颈期。尽管严选先后入驻天猫、京东和拼多多等平台来扩大流量渠道，但似乎这一策略并没有完全解决严选的问题。
 
在这一年里，网易电商业务的增速呈急剧下滑。据2018年网易财报显示，网易电商业务全年增速从156%放缓至64%。另外，网易电商业务的净利润也从2017年的107.08亿元下滑为2018年的61.52亿元。如果看2018年三季度到2019年二季度的增长表现，网易业务的同比增速分别从67.2%、44%、28%到20%持续减少。
 
显然，网易电商业务后劲不足，其营收增速持续放缓，整体利润率也在下降。据网易财报梳理显示，从2017年Q4到2019年Q2这7个季度内，网易电商业务的毛利率仅有9%。相比之下，网易游戏业务在此期间的平均毛利率为63%，而广告则为62%。也就是说，电商业务的毛利率拖累了网易的整体水平，基本上这一业务已经没有太大的盈利水平，这也是网易不得不放弃考拉的一大重要原因。
 
在8月份，网易2019年第二季度财报公布之后，网易CFO杨昭烜坦言，“电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡，而网易并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长。”这番话似乎已经为考拉的甩卖提供了注脚。在高成本的自营模式之下，考拉仍在不断扩张线下门店。据了解考拉在被收购之前已经开了8家“网易考拉”线下店，同时“全球工厂店”也落地杭州。据悉，考拉每年亏损额超过20亿元。
 
电商分析师李成东分析认为，从长期价值来看，网易考拉看不到盈利。“自营模式强调的是精细化运营，但考拉的跨境仓储本身提高了运营成本，这种重资产模式容易造成亏损。”目前，阿里已经拿下跨境电商市场的“半壁江山”。对此，《商学院》记者向阿里询问，未来将如何运营天猫国际与考拉两大跨境电商平台，阿里巴巴公关对此表示不便回应。
 
在电子商务研究中心主任曹磊看来，天猫国际与考拉两者在业务上有一定的互补性。“天猫国际定位为新品首发平台，擅长一线品牌首发，而网易考拉更侧重二三线品牌。”随着考拉被阿里巴巴收购，网易也将把电商的精力放在严选身上。据了解，目前网易严选的SKU数量已经达到2万，同时GMV增长有所放缓，在电商业务营收放缓的现实面前，网易严选必须寻找策略提升流量。
 
今年7月，网易严选上线“9.9超值专区”，将180款爆品重新定价，价格下调幅度大概在20%~50%之间。这背后有打造爆款获得流量的策略，或者也有清理库存的因素。
 
据严选内部人士表示，“我们最近在调整压缩SKU，现在已经没有具体的SKU数量，但SPU（标准产品单位）则维持在4000左右，平均库存周期约在90天，并没有外界想象得那么高。”尽管严选方面表示会对各个环节严格把控，但面对品类的迅速扩张，如何维持高效的把控仍是一大挑战。
 
“严选的核心在于控制好供应链以及品控问题。虽然整个精品电商市场同质化泛滥，但严选还是有着一定的品牌优势，调整策略打造爆款，有望提升盈利。”李成东表示。
 
告别了“沉重”的考拉，网易严选将在精品电商的赛道上继续专注。它是国内最早的ODM电商品牌，也是丁磊乃至网易集团对于电商业务最后的希望。
 

 
作为最有“腔调”的产品之一，网易云音乐一直受困于版权问题。如今牵手阿里，原创音乐人能PK过周杰伦吗？
 
今年9月，马云“退休”前办的几件大事中，包括为同为资深乐迷的丁磊在音乐上注资。网易云音乐的B2轮融资，获得了阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资。
 
与网易考拉“委身”电商巨头不同，2013年4月上线至今已坐拥8亿用户的网易云音乐对比阿里音乐的落寞，显得更有底气。融资后网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权。
 
面对腾讯音乐娱乐集团（TME）在版权和流量上的压制，作为第一梯队音乐平台里唯一非腾讯系平台，网易云先后携手百度、阿里。音乐自媒体人范志辉评价，“意图共同对抗腾讯音娱，国内在线音乐的两极格局正式形成。”随着阿里的加入，双方是否会在版权、流量上有更多合作？网易云音乐方面在接受《商学院》记者采访时也只回应，“期待未来能为乐迷解锁更多好音乐，为原创音乐人提供更多空间。”
 
从“解锁”“原创音乐人”等字句中，可以窥探到，双方或将联手应对“版权之痛”，让更多音乐从灰变亮，并且挖掘新势力。作为后起的音乐平台，网易云音乐在华语存量版权上不占优势，发力原创音乐人，通过创新途径，独辟蹊径，扩充增量版权是必由之路。
 

 
凭借游戏，32岁就成为首富的丁磊在创业路上一直不走寻常路，音乐也是其兴趣与商业嗅觉融合的产品之一。经历过上世纪90年代华语乐坛黄金岁月的丁磊，现在是狂热的电音粉丝。网易放刺FEVER CEO王缜曾表示，丁磊曾多次去西班牙电音圣地Ibiza参加IMS国际音乐峰会。在网易云音乐里丁磊的用户名是“网易UFO丁磊”。
 
通过运营音乐社区，产生高质量的UGC评论，让网易云的“文艺风”俘获了众多年轻用户。2017年，网易云音乐在杭州地铁打造的“乐评地铁”刷屏，一时风光无两。用户也从2017年底的超过4亿，到2018年年底增加到6亿多。
 
不过，版权一直是网易云音乐的短板。2015年，国家版权局发文，要求各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，版权大战就此开启。随后，网易从腾讯手中购买版权。但是，2017年8月，双方合作瓦解。网易称平台下架歌曲的数量约占曲库总量1%，这无法收听的1%歌曲，却足以让大量用户从网易平台流失。
 
随后，在国家版权局的斡旋下，腾讯和网易达成版权合作，相互授权旗下所有音乐作品总数量的99%以上，其中，没有转授的1%的核心歌曲版权成为腾讯音乐的版权壁垒。但不到一个月，由于版权方突发要求，网易云音乐不得不下架涉及周杰伦等艺人的杰威尔版权公司歌曲。
 
“最早是听虾米，后来是网易云，现在不得不下载QQ音乐。”曾经做过乐队鼓手的Mary向《商学院》记者讲述了她在音乐流媒体平台辗转历程。“都充了会员，没办法，很多想听的歌要会员才行。”巨头之间的独家版权之争，最终苦了用户。她上一次购买的数字专辑来自已经被“封杀”的民谣歌手李志。
 
2018年3月，网易云音乐和阿里音乐达成版权互授合作，李宗盛、周华健、刘若英、梁静茹、任贤齐等歌手的歌曲又重新在网易云上被点亮。
 
今年8月，曾有外媒消息称，中国监管部门正在对腾讯音乐集团进行反垄断调查。因腾讯音乐与索尼音乐、环球音乐和华纳音乐签署反竞争效果的独家版权协议，来限制网易云音乐、虾米音乐等竞争对手获取相关资源。
 
就此事《商学院》记者曾联系腾讯音乐品牌公关，对方表示不予置评。关于网易云是否参与了向监管部门发起调查请求，及具体调查进程，网易云方面表示无法回复。

（文章来源：《商学院》杂志）