2017年，是回力球鞋诞生第90年。一次破产，三次转型，它所伴随过的人一茬茬长大，而它自己也在不断生长，焕发新的品牌生机。

回力的前身是1927年的上海义昌橡皮物品制造厂，从事胶鞋生产，后改组为正泰橡胶厂。真正开始生产回力牌球鞋是1934年，隔年正式注册了商标。当时的商标是由杭州美专毕业的老前辈袁树森所设计，是一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象，图案中有WARRIOR(战士、勇士、斗士)的字样。译作回力，是取谐音，又寓意为“回天之力”，与当时办企业想要战胜巨大困难的意志相契合，回力牌球鞋就此问世。

作为我国唯一解放前后都是知名品牌的鞋类品牌，回力与“运动”和“体育精神”紧密联系在一起。

进入90年代，回力的光芒渐渐黯淡。现任上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事的周炜介绍说，一方面，上海的经济正在转型，很多工厂外迁，第一批纺织业下岗潮来临，然后波及到轻工业;另一方面，国内的运动鞋产业迎来诸如安踏、特步、李宁品牌的崛起，国外品牌耐克、阿迪达斯等也来争夺市场。

多重挤压下，回力品牌陷入困境。从事生产回力球鞋的上海胶鞋六厂、七厂(1954年公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂之后的更名)逐年倒闭。2000年2月，上海回力鞋业总厂宣告破产，正式停产。

“这次破产对回力来说也是个大转型、大调整的机遇。”周炜告诉《商学院》杂志，同年5月，标志着回力鞋业逐步走向品牌运作，向轻资产贸易企业转型。

转型的第一个阶段，通过品牌运作，回力抵御了外界大环境的影响，慢慢走过了经营亏损的低谷阶段，守住了基本的市场阵地。但是，以授权经营和大批发为主的模式导致利润偏低，产品线也很单调，还受到生产商和批发商的两头挤压，可以说仍然有被市场覆没的风险。2008年，周炜走马上任。

2000年5月新回力公司成立之后，回力的道路走得小心翼翼，举步维艰，2008年后，回力开启了授权的道路，慢慢丰富了产品线，做到鞋类产品全面覆盖。该年，回力开始盈利，到了2009年，则弥补了前些年的亏损。

2008年北京奥运盛事带来的民族自豪感，激发了民族运动品牌的市场需求，刮起一阵老国货品牌复古时尚的风潮，借助新媒体的传播力量，回力鞋重新回到国人视野。

奥运会期间，北京王府井利生体育用品商厦的回力专柜，一天销售额最高达到9万元，一个月的销售额高达30多万，引发轰动。“在那之前，回力专柜因为常年生意惨淡，几乎到了撤柜的边缘。”周炜回忆说。

与此同时，中国留学生叶书萌在2008年春天将400多双回力WB-1带到欧洲，成功入驻巴黎最大的时尚店COLETTE，然后陆续被荷兰、德国、比利时、芬兰、瑞典等欧洲回家引进。回力鞋成了欧美的一股中国势力。

2009年，世博会举办期间，回力品牌获得特许生产商和零售商资格，不仅吃下安保、保洁人员用鞋的订单，还在世博展馆展出了回力手绘鞋系列，引来顾客争相排队，也掀起了经销商的加盟潮。

这两个神奇的年份，给回力品牌带来了“回天之力”。不仅仅是天降的机遇，也有自发的选择。“2008年开始做休闲类的鞋，这步棋是走对了，至今，休闲类占到了回力品牌销量的六七成。”周炜说，制鞋工艺也在不断改进，从硫化鞋到冷粘鞋，在经典鞋款的基础上不断研发新的衍生品。

每次有国内的明星穿着回力球鞋出街，都会拉升回力这个品牌的热度，杨幂、刘雯、吴亦凡、蒋欣等等，给回力这个老品牌带来了粉丝经济的效应。

在2015年，回力品牌(含授权企业)卖出了5000多万双鞋，销售额超过35亿元，线上渠道的业务增长了8倍，几乎占了全渠道的一半。从2016年开始，回力开始了第三次转型之路，“电商平台+终端直供平台”双轮驱动战略，特别是线上业务增长了8倍，几乎占了全渠道的一半。2016年，回力营收约8.3亿元，净利润约2523万元。

回力的品牌精神核心有三点：一种青春，一个时代，一款经典。以经典款的WB-1为例，销售40多年，在计划经济时代一年卖出一千万双，到了今天，外观基本没变。为了延续时代回忆、抓住新消费者，回力在经典款的基础上做了衍生品：颜色配比多样化、鞋底进一步改进、皮质和工艺优良化等。

“做国人买得起的鞋，是回力的理念，我们不跟大牌做竞争，越是高速发展，越要认清自我。”周炜表示，回力也推出了300～500元的高端鞋，也取得了不错的效果，但销售占比很少。

2016年3、4月，回力公司发现，回力球鞋的市场虽然很火，但比较混乱，同一款球鞋网上有二十多种价格，还有仿冒品。一轮“三严三体”的整治开始：严厉打击假货、严格整治混乱的价格、严控进货渠道;打造电商销售共同体、打造物流发货联合体、打造活动竞价统一体。周炜认为，这项策略非常成功，既杜绝了经销商之间的内部打架，又稳定、统一了价格，将回力球鞋的价格从最低三四十调至79元统一价，不仅利润翻番，也使得回力这个品牌的价值得到提升。

从早期的批发销售为主，到后来发展为通过实体终端店销售。通过近几年来的梳理，回力未来准备在销售终端方面进行有益尝试，同时在线上线下双轮驱动。

新时代的消费者，对回力最深刻的品牌印象就是白底红色F钩，原先弯弓搭箭的勇士形象远不如前者深入人心。“所以回力将围绕回力F钩标识打造时尚门店，深化和挖掘这个特点，凡是有回力的地方，就有F钩。”周炜说道，去年5月底，回力在上海的豫园开了一家品牌体验店，主要针对年轻消费者，这个中高端定位的门店就在门头上呈现了一个醒目的F钩标识。目前，回力在全国有2000多家门店，今年还会继续拓展线下，同时进行形象升级。

此外，周炜介绍，东南亚也是回力一大主要的销售市场。另外也有针对欧美市场打造高端鞋类的计划，这几年已经在低调酝酿中。

“老品牌有群众基础，关键要根据老品牌的特点、文化来重新定位、制定创新计划。如果回力现在大力推高端产品，那并不适应和有利于品牌的发展。”周炜说道。

（文章来源：商学院）