编者按/从1998年创办至今，GOOGLE（谷歌）一直都是互联网界的风向标，因为它无时无刻都在市场上扮演着颠覆者和改变者的身份。就在7月份，GOOGLE的收购行动再次“刷屏”，先是宣布收购法国图像识别公司Moodstacks，紧接着又将流媒体平台Anvato收入囊中，这意味着GOOGLE正将其云服务逐渐渗透到视频与广播电视业务技术领域，并与早先一步布局这一领域的微软和亚马逊形成对垒。

与此同时，GOOGLE还收购了“深度”搜索引擎Kifi，虽然是小型收购，但足以看出GOOGLE在继续研发基于搜索引擎的社交应用。而2014年曾斥资4亿英镑收购的DeepMind也在近日曝出成功帮助GOOGLE节约数据中心耗电量的消息，DeepMind不仅有可能在几年时间内为谷歌节约数亿美元电费，而且伴随全球数据中心的不断增加，还有可能成为GOOGLE对外推广的服务并成为一项收入来源。

收购、收购、还是收购，截至目前，GOOGLE已经进行了大小200多项的收购，涉及机器人、无人机、尖端医疗、音乐流媒体（2014年收购Songza）甚至是儿童类APP，GOOGLE涉足的领域正像2015年8月架构改组后新的公司名称Alphabet（“字母表”）一样，涵盖了从A到Z的26个字母。

然而，众多的收购以及对前沿技术的研发消耗着巨大的资金，2015年GOOGLE财报显示，公司非核心业务总营业亏损增加到了35.7亿美元。由此，人们一方面沉浸在GOOGLE在“改变世界”方面所拥有的勇气和想象力中，另一方面则对这个由“搜索”而建立起来的商业模式充满困惑，因为GOOGLE有史以来绝大部分的收入（现在是90%左右）都来自于广告。

这就好比GOOGLE用搜索引擎养了一个“印钞机”，然后，这个“印钞机”为其感兴趣的各个尖端技术领域不断造血、输血，它能调动极大资源的同时却又没有盈利的压力，最终当“创新”成为这家公司存在的目的，而不是赚钱的手段的时候，这家公司展现出了与传统商业逻辑完全不同的运作方式。

这正如GOOGLE创始人拉里·佩奇所说的，“我要的不是KPI，因为KPI无法超越既定的目标。”或许正是这样的理念，让这家公司注定与众不同。本期商业案例对GOOGLE商业模式进行了剖析。

应该说，GOOGLE（下文亦称“谷歌”）最早推出的“免费”模式颠覆了传统经济的商业轨道，它的用户思维影响了一大批国内外的创业者，并成为典型的互联网经济的模式：即先“免费”获取用户，然后再由用户创造出企业价值，进而带来营收和利润。

但是，且不说“免费”一定能带来足够的用户，也不论有了足够的“用户”就一定能创造企业收益，即使这两项全部都能满足的话，GOOGLE在接下来所做的事情也与其他企业完全不同，这或许就是GOOGLE模式令人着迷的地方。

因为在GOOGLE看来，赚钱并不等于创新，真正的创新与赚钱无关，或者距离遥远，GOOGLE的目的是“改变世界”，而赚钱不过是改变世界所带来的附属品。

来看一下GOOGLE最新的财报数据：在截至去年12月31日的第四财季内，Alphabet的合并营收达到213.3亿美元，较去年同期的181亿美元增长17.8%。净利润为49.2亿美元，由于季度利润好于预期，促使其股价在盘后交易中大涨，市值超过苹果，成为美国价值最高的科技公司。

与其形成鲜明对比的是，在截至12月31日的财年内，Alphabet非核心业务(包括血糖监测隐形眼镜和互联网气球等项目)总营业亏损增至35.7亿美元，第四财季营业亏损12亿美元。这意味着，GOOGLE在拿出其每年利润的1/4（实际上有可能更多）来扶植创新业务的发展，而这些创新业务可能需要5~7年甚至更长的时间才能见到成效。

更让很多人可能想不到的是，GOOGLE收入结构中90%左右的收入都来自于GOOGLE AD（广告），但在GOOGLE 多达3.5万人的员工体系中，只有几百个人在为广告业务工作，90%以上的工程师都在从事各种各样的创新，大部分可能还属于“投入期”的创新。

“你见过哪个团队的表现能超越既定目标？”“你的团队研发过比计划中更出色的产品吗？”这是拉里·佩奇曾经反问GOOGLE管理层的话，这也在很大程度上代表了GOOGLE的理念，研发无框架，赚钱更不是眼下的事情。

比如，有业内人士就表示，“谷歌搜索已经很成熟了，很难讲清楚谷歌继续改进搜索业务、做GOOGLE +、玩邮件、搞Android、搞谷歌眼镜、无人驾驶车辆、GOOGLE地图、3D地球等等，对其广告营收的增长有什么样的可以量化的贡献。”

可是，GOOGLE 就是乐此不疲，GOOGLE 掌门人埃里克·施密特在《重新定义公司——GOOGLE是如何运营的》一书就表示，“与研发无人驾驶的GOOGLE X团队相比，为GOOGLE 搜索引擎付出了15年心血的团队同样在创新，他们每年都会进行500多次的改进。”

在埃里克·施密特看来，这500多次改进加起来，最终会带你走向远方，而GOOGLE搜索引擎能取得巨大的进步，靠的就是一步步的积累。

Alphabet CFO鲁斯·珀拉特（Ruth Porat）曾在分析师电话会议上表示，“公司的强劲盈利归功于‘消费者移动搜索使用量的加大’，以及YouTube和程序化广告的‘持续强劲’。”

有分析师就表示，“从一个分析传统企业的角度看，GOOGLE其实某种程度上实现了垄断，未来搜索领域其实还有很大的创新空间，目前的搜索看来还远远没有智能，尤其是信息量太大的情况下。”

一方面是不断优化移动搜索和智能搜索的用户体验，通过渐次改善达到创新，另一方面GOOGLE则在创新路径上制定着近乎遥不可及的目标。

1999年，约翰·多尔(他的凯鹏华盈公司曾投资GOOGLE )在谷歌发表了一次演讲，正是这次演讲，帮助GOOGLE的两位创始人将“往大处想”的理念融入了GOOGLE，即设计足够有挑战性的目标，同时又切合实际。

不仅如此，在为创新所做的资源分配上，坚持70/20/10的原则，即70%的资源配置给核心业务，20%分配给新兴业务，剩下的10%投在全新产品上。

不要小看这一原则，它帮助GOOGLE在庞杂的业务体系和创新项目中有章可循，而10%的投入甚至有可能创造奇迹产品。

这一原则的价值在于“与投入几千美元的构想相比，耗资百万美元的构想要难以舍弃得多。过度投资会让人产生固执的偏见，这时，大家只能看到那些投入大量资源的项目中积极的一面，而无法做出清醒的决策。”埃里克·施密特表示。

事实上，由于“创意喜欢限制”，10%的资源配置同样可行，“谷歌图书”和“谷歌街景”的诞生没有一个是动用了一支工程师团队和慷慨投资的结果，而是拉里用买到的零件随意拼凑的简陋系统完成的。在埃里克·施密特看来，“没有什么比过度投资更能损害创新的发展。”

如果说这家公司的“创新模式”还有什么与钱没关系的话，对失败项目的处理应该算是极致案例。

2009年，GOOGLE火爆推出WAVE，希望打造出工具和平台方便人们在互联网时代用全新的方式进行交流，但这款堪称科技奇迹的产品却一败途地，用户群一直形不成气候，产品投入市场一年后即被GOOGLE宣布放弃。然而，项目流产后失败却没牵连任何一个人，没人被炒鱿鱼，不少人还得到重用。原因在于GOOGLE从这个失败的项目中找到了有关技术、用户以及营销方面的宝贵信息，后来GOOGLE +和谷歌邮箱的一些技术即由WAVE项目移植而来。

“修改创意，而不是否决创意，在放弃一个项目的时候，要仔细审视其组成部分，看看有无可能重新投放在其他领域。拉里说过，如果你的眼光足够远大，那就很难全盘皆输，失败中往往隐藏珍宝。”埃里克·施密特说。显然，这段话也为国内的很多创新失败的企业提供了借鉴。

人们诧异的是，GOOGLE       进行的多达200多次涉及不同领域的项目收购，到底是依据什么原则进行的呢？为什么一些项目收购之后，GOOGLE放弃了既定的目标，利用其技术做了其他的事情？主宰GOOGLE完成这一切部署的到底是什么呢？

对于这个问题，埃里克·施密特在《GOOGLE是如何运营的》一书中给出了答案，“信赖技术洞见，而非市场调查。”

技术洞见

“所谓的技术洞见，是指用创新方式应用科技或设计，以达到生产成本的显著降低或产品性能和可用性的大幅提升。依靠技术洞见生产出来的产品，可以与同类竞争产品拉开显著差距，无需大肆宣传也能让消费者感受到其独一无二的魅力。”埃里克·施密特表示。

以GOOGLE最赚钱的广告引擎AdWords为例，它的技术洞见就是“在为广告排序的时候，应该以广告信息对用户的价值作为标准，而不是看广告商们愿意出多少广告费”。正是基于这样的理念，用户可能从未在GOOGLE上看到过广告。这是因为，除非广告与所显示的搜索结果页内容相关，否则GOOGLE不允许广告显示在其搜索结果页上。因此，只有某些搜索才会在搜索结果的上方或右侧显示赞助商链接。GOOGLE坚信，只有当广告与用户要查找的内容相关时，才会为用户提供有用的信息。

GOOGLE同样也证明了广告不必过分渲染也能够切实有效。GOOGLE不接受弹出式广告，因为这会干扰用户查看所请求的内容。

GOOGLE发现，“文字广告 (AdWords) 的内容如果与用户阅读的内容相关，那么所带来的点击率要比随机显示的广告高得多。所以，GOOGLE的优化小组会与广告客户合作提高广告系列在有效期内的点击率。因为点击率越高，表明广告与用户感兴趣内容的相关性越高。”但是有一点，在GOOGLE 上刊登的广告总是明确地标记为“赞助商链接”。不破坏搜索结果的完整性是GOOGLE的核心价值观。

“我们绝对不会操纵排名位置来将我们的合作伙伴放在搜索结果中排名靠前的位置。没人可以购买更高的PageRank（网页评级）。我们的用户信任GOOGLE的客观公正性，任何短期利益都不能够成为破坏这种信任的理由。”这就是GOOGLE在发展其AdWords业务时的技术洞见。

事实证明，AdWords获得了巨大的成功，而且还有巨大的空间可以持续发展下去，它为GOOGLE 带来巨大利润的同时也支持着那些眼下还远远不能赚钱的创新。

埃里克·施密特表示，“多数企业都不愿以技术洞见作为企业战略的基础，而是运用传统的MBA模式依据企业的最有利条件来做决策，而所谓的最有利的条件，就是迈克尔·波特所说的竞争优势，即利用最有利优势发展到邻近市场，但是，如果你目光狭窄，仅想如此的话，那么你绝不可能敲开行业大门或实现业务转型，也休想将最优秀的创意精英召至麾下。”

2009年，GOOGLE通过产品测试证实了技术洞见对产品的重要意义，之后要求所有正在生产产品的主要负责人都在产品计划背后写出技术洞见。因为GOOGLE开始深刻地意识到，大多数企业都是以技术洞见为基础起步的，但在前进的路上却往往偏离了航道（这就是舍本逐末）。

“鉴于谷歌品牌的影响力，任何产品只要打着GOOGLE的旗号，就一定能在市场上赢得关注，如果用使用者的人数来衡量产品的表现，也绝对可以相信我们的产品是成功的，但事实却是，缺少技术洞见的支撑，很多产品会昙花一现。”施密特表示。

靠技术不靠商业

显然，GOOGLE的与众不同之处就在于：不利用最有利优势发展到邻近市场，不打着GOOGLE的旗号仅仅用使用者的人数来衡量产品的表现。GOOGLE众多产品线显示出的同一规律就是：最优秀的产品是靠技术因素而非商业因素赢得成功的。

典型案例就是GOOGLE 研发的Excite@Home（全美用户浏览量最高的5家网络公司之一）产品，当时市场调查的数据显示人们关心的是上网的速度，但事实上最终抓住用户的却是“保持在线”。这一案例呈现的就是技术开发者很难不受市场调查结果的误导，所以，坚定的技术洞见对产品的成功至关重要。

微软全球执行副总裁陆奇在《创新和领导力》的演讲中就表示，“所谓领导力是让别人追随你的能力，其核心就包括了技术洞察力，产品敏感度，商业敏锐性，排除万难找到方法能力以及激励人的能力。”

目前，这种面向未来的技术洞见帮助GOOGLE在搜索技术之外的机器翻译、道路导航、语音识别、智能家居、面部识别、图像检索等领域不断拓展。

来自国家知识产权出版社i智为的数据显示，截至2016年5月9日，谷歌在美国所拥有的专利申请15834件，其中相当一部分专利来源于购买。

2011年 谷歌申请的专利涉及可穿戴设备、面部识别、道路导航等领域。资深知识产权专家黄贤涛告诉记者，“高科技企业的专利技术布局一般都早在产品进入市场5年前即已经开始。”由此，研究GOOGLE 当前的专利申请，就不难窥视到GOOGLE未来的产品市场和锁定焦点。

不过，由于专利有一定的公开周期，因此目前所获得2014~2015年的数据有可能非谷歌的全部申请，但从现有公开数据来看，谷歌仍在搜索、智能交通、道路导航、可穿戴设备、网络支付、通信技术等领域继续布局。

同样拥有大数据和海量用户，为什么GOOGLE和其同行们却诞生了不同的业务模式呢？除了技术洞见之外，这是否与商业伦理的抉择有关？

2015年8月，伴随在谷歌正式更名“Alphabet”之后，新公司Alphabet向内部所有员工发布了公司新的行为准则，即“应该做正确的事——遵守法律、行为端正并相互尊重”。而在此之前，为谷粉们所熟知的GOOGLE价值观是“不作恶”。

长期以来，“不作恶”的价值观让GOOGLE引以为豪，这一价值观于1999年首次确认，在2004年被写入公司的首次公开招股书中。

据熟悉GOOGLE的人士表示，“在当初设立这一准则的时候，谷歌创始人之一的Amit  Patel和部分早期员工担心，未来公司可能会因为部分客户的要求来调整搜索排名，或者做一些他们不情愿的事情。”

人们似乎很难想象这么一条价值观会如何左右GOOGLE的内部决策，但埃里克却在他的书中提到过这样一个案例，一次会上，大家讨论是否对广告体制做出一些改变，面对改变可能给公司带来的丰厚利润，一位工程负责人却拍桌反驳道，“这是在作恶，这件事我们不能做。”

据埃里克透露，“这句广为流传的口号并不像字面上那么简单，它同时也是给员工授权的一种方式，在做出决策的时候，谷歌的员工经常会以自己的道德指针作为衡量标准。”

体现在企业文化上，GOOGLE 这一商业伦理也保持着鲜明的个性，2012年，GOOGLE收购摩托罗拉，企业价值观中的文化融合成为挑战，这时候的埃里克，没有像郭士纳重整IBM时那样废掉原有的着装要求（沃森制定的蓝西装、白衬衣的要求），而是给出了非常简单又充满“授权”色彩的答案：“别光着身子就行。”十多年过去了，尽管在部分事件上，包括GOOGLE Reader的关闭、Android系统早期的“抄袭”问题，“不作恶”的口号引发人们对于谷歌的批评，但是，这并不妨碍谷歌成为一家伟大的公司。

但这并不说明，GOOGLE就是完美的，事实上，GOOGLE 面向高端客户的“数据挖掘”团队备受质疑，有华尔街的资本人士就向记者透露，“当年韩国的经济危机即与GOOGLE 提供的数据服务有关，GOOGLE数据挖掘对某国经济部门数据掌握的精准程度让业界唏嘘。”这也让GOOGLE 简单的“不作恶”的充满个性化评价的道德标准受到质疑。

另一方面，GOOGLE所介入的创新领域，包括人工智能、尖端医疗等技术都在触及传统的商业伦理，或者是必须涉及伦理，但伦理界线或者是道德界限并不清晰的领域，这让以道德评价作为标准的价值观开始变得模糊，并难以掌握。

如今，GOOGLE 将“不作恶”的价值观调整为“行正道”，尤其是“遵守法律”一项，为GOOGLE 未来的创新提供了可靠的标准和足以判断的空间，当然，这个已经从当初的小公司蜕变为互联网大巨头的公司，也开始以正面形象示人。

1.从投资人角度，怎么看GOOGLE不停的收购行为？ 对其未来商业模式有何影响？

老虎证券：创新是科技公司持续发展的动力，对于GOOGLE而言，创新不仅来自于内部团队，也可以通过收购外部创业公司来实现创新。

GOOGLE近期布局的公司大多着眼未来发展，包括无人驾驶汽车、无人机、机器人、可穿戴、智能家居、VR/AR等等，都是显而易见地在布局下一代。站在现在看未来，是有前瞻力的公司应该做的。

2.一方面90%都是广告收入， 另外一方面不赚钱的地盘不断扩大，资本对这种风险的考虑是怎样的？

老虎证券：GOOGLE的广告收入为它带来大量的现金收入，但如果谷歌只满足于一个已经垄断的商业模式，囤积大量现金，那它绝对不是一家伟大的公司。

科技是一个日新月异的行业，GOOGLE已经靠搜索广告垄断了十年，广告业务最大的成长期已经过去，广告业务增速在下降，2016年第一季度营收和净利润都不及市场预期，广告流量在从传统PC向移动端转移，而移动端是个更为细分的流量领域。科技公司的估值重塑随时可能发生。

而GOOGLE明白要生存就要创新，通过广告以及提升智能算法创造收入已经是上一代产品，因为过去的成功，谷歌可以有更多资本去布局未来。之所以GOOGLE调整架构为Alphabet，就是希望更好地转型，以更轻体量去适应下一代，以免在变化中被旧的运营模式所拖累。至于资本对风险的评估，我认为投谷歌的资本是更注重科技与创新的，绝对不是为了稳定，所以，如果寻求稳定大可以投可口可乐、沃尔玛。既然选择了谷歌，就是对公司的未来有信心。

3. GOOGLE对投资人的吸引力主要在哪些方面？未来的趋势会是怎样？

老虎证券：对投资者而言，面对市场上诸多的标的，资本选择谷歌，并非完全为了稳定投资，而是为了投资未来创新，当然其中具有不确定性。

全世界都将谷歌定位为科技、创新公司，那资本选择它就早已对此有了解。相反，如果谷歌变成一家业绩稳定、按时分红、没有惊喜的公司，这些资本可能就会撤离。

（屈丽丽 中国经营报记者）