近期让新秀丽成为热议话题的原因之一，便是它以每股26.75美元现金收购了箱包品牌Tumi，股权估值为18亿美元。这个数字与IT界动辄百亿相比，如近期微软262亿美元收购LinkedIn，就是小巫见大巫，但这在相对分散化的箱包行业来说，已然是大手笔了。

Tumi是一个1975年成立的时尚生活品牌，产品包括商务包袋、旅行行李箱和配件等，目前在超过75个国家和地区中有约2000个分销点，2015年的销售额为5.48亿美元（约合35.66亿元人民币）。

尽管有分析师认为，这笔交易可能要到2018年才能给新秀丽公司的利润带来实质性的提振，但从那个时候起，收购的协同效应就会显得非常具有吸引力。里昂证券（CLSA）的分析师认为，新秀丽即将创造的新公司的销售额将是最接近它的竞争对手的15倍。

自然，在箱包这个行业，体量大一定是有好处的。有专业人士认为，和服装或化妆品不同，行李箱难以维持消费者的忠诚度，这导致打广告成为一项关键成本。而且，开发重量更轻的产品从技术上来说也非易事。新秀丽和Tumi能够在这两方面轻松投入比对手更多的资金。

Ramesh Tainwala告诉《商学院》杂志，“收购Tumi是新秀丽从十年前就开始策划的市场战略之一。新秀丽要从一个单一的旅行箱品牌转型，更多的转向中高端和高端市场，变成一个多品牌的综合公司。

新秀丽旅行箱目前的市值大约30亿美元，但从过去十年来看，新秀丽只打开了30%的市场，即中端市场，还有70%的市场是低于或高于新秀丽的定位市场。所以十年计划中我们也希望能够拓展一个新的品牌，拓展中、高端市场。

收购Tumi这一举措对于新秀丽来说，可以帮助我们打开高端市场，触及到更多的价格细分市场，也能拓宽更多不同风格的旅行箱和其他领域的产品线。”

正如Ramesh Tainwala所言，这次对新秀丽而言是一项转型性的收购，让新秀丽有效地扩充其业务至极具吸引力的环球高档商务包、旅游行李箱及配件市场。 

这次的收购对新秀丽和Tumi都将有助益。Tumi专注美国市场，这次并购，可以让Tumi品牌在亚洲扩张。也正如Ramesh Tainwala对外界的表述，新秀丽集团计划在未来数年，让Tumi 的销售网络扩充一倍，以实现亚洲市场的快速增长。

对新秀丽来说，则可以从Tumi那里学会如何在利润较高的市场中实现更优的业绩，并且可以借助Tumi强大的美国零售市场影响力来节省资金 。

一些分析师表示，新秀丽或通过Tumi的零售渠道将占销售额5%的资金节省下来，节省下来的部分可用于再投资。

“我也相信Tumi的加入会帮助新秀丽尽快实现它的目标，尽快实现在2020年成为一个50亿美元市值的公司。” Ramesh Tainwala说。

其实，新秀丽这个传承百年的品牌，自从收购美国箱包第二大品牌American Tourister(美旅箱包)之后，便加快了其品牌收购的步伐。

2012年，收购美国奢华箱包品牌Hartmann以及城市户外用品品牌High Sierra。 2013年4月，收购法国箱包品牌Lipault。同年6月，收购美国硅谷手机保护壳品牌Speck Product，以及美国高瑞专业背包、登山及越野及跑步产品及配件领导品牌Gregory。

这些品牌正在帮助新秀丽成为一个“全面旅行解决方案”的专家，在人们出行的不同场景中发挥各自的品牌和产品的价值。

“我们不同的品牌有不同的定位。如果要对我们的客户群体做一个总结性定义的话，就要从我们的商业定位出发：帮助每一个人的出行，为他们的出行提供便利。” Ramesh Tainwala说，“比如对于阖家出游，那么新秀丽品牌的旅行箱会是一个很好的选择；对于学生族群来说，美旅的产品可以符合他们上下学以及旅行的需求；对于商务人士来说Tumi能满足他们的需求；对于追求时尚的女士我们有Lipault的产品可以满足她们。 

如果用一句话来总结这个定义的话就是‘携带’和‘保护’。新秀丽会提供保护好人们出行的所有物品，这也是新秀丽对于消费者的承诺。”

同时，Ramesh Tainwala也表示，尽管收购Tumi是帮助新秀丽拓展更大的高端市场，但并不会因此给新秀丽贴上“轻奢”的标签，因为新秀丽一直是以产品的高质量，可靠和创新著名。

也正如它1910年在杰西·施瓦德先生（Jesse Shwayder）手上诞生时，施瓦德先生用《圣经》中的大力士参孙（Samson）来命名新秀丽（Samsonite），他希望新款行李箱的名字能够象征产品坚固、耐用的特性。

不同出行场景需要不同的装备，这意味着“讲究”，也就意味着消费者的消费升级。

以Tumi为例，利用消费者购物方式改变的时机，Tumi在2015的销售额为5.48亿美元，增长4%。新秀丽不惜斥巨资收购Tumi也是看到了人们消费重心从时装和技术产品向娱乐、餐饮、电影、居家、旅行产品转移的大势。

这种转变同样也发生在中国，“在过去的十年中，我对中国有着非常认真的观察。” Ramesh Tainwala对《商学院》杂志记者说，“越来越多的中国消费者，尤其是年轻一代人的生活观念的变化，使得他们注重品质生活，比如，他们热爱旅行、愿意为旅行购置高档商品，重视体验。这对我们的发展有着非常积极的影响。”

事实上，中国迅速扩大的中产阶级正是箱包市场增长的主要动力。这对企业而言，正是需要抓住的消费升级的好时机。

Ramesh Tainwala从对中国市场的观察中发现，以前，中国消费者喜欢新鲜的产品，他们看重品牌本身的知名度。在最近几年，中国的消费者开始变得越来越成熟。他们会更加看重真正的好设计，以及产品质量，而不再是以前一味跟风的状态。

他们现在能很快分清什么是真正的好产品。品位的快速提升，是中国消费者这几年的第一个变化。第二，中国消费者现在越来越清楚什么是他们真正需要的东西，而非只看看什么是最贵的，他们开始关注产品本身的质量和功能，并不会因为某个产品在某个地区受欢迎而盲目跟随，而是更加尊重自身的需求。

也正因为如此，Ramesh Tainwala并不担心互联网这个销售渠道给新秀丽品牌贴上“低价”的标签，因为他看到的是日益成熟的消费者。

“从全球角度来说，传统的传播方式的效果在下降，现在全球的趋势是互联网营销，尤其是移动互联网营销。在这方面我们正在投入越来越多的精力。我们现在在移动互联网方面的营销投资大概占了全部营销投资份额的50%。” Ramesh Tainwala说，“这种强化了的数字营销并不会给消费者造成一种价低、品质感下降的印象。”

Ramesh Tainwala认为，电子商务在发展初期，人们可能是因为其价格便宜而购买。可是随着电商的发展和这个体系的完善，越来越多的人是因为它的便捷而购买。现在人们通过电商购买昂贵的产品并不罕见，比如高档智能手机。 

从另一个角度而言，电商不会是一个单独且唯一的销售平台，有很多在电商平台上销售的产品，都是采取线上线下结合的销售策略。“比如有些人可能会先在店里试用过实物，然后回家通过电商渠道下单；或者有些人是先在网上浏览好具体的价格参数等信息，再到实体店里进行购买。我相信这也是未来销售渠道多样化发展的一大潮流。”

对人们来说，老品牌意味着信赖，但也会给人“老化”的印象。事实上，有一些百年历史的企业也存在着“品牌老化”“产品不够年轻化”等问题。但代际的更替和年轻势力的成长是大潮流，越来越多的年轻消费者，比如现在的“90后”或者“95后”可能会追求一些现代感的东西。新秀丽如何在老品牌的信任感和年轻人需要的时尚感之间做平衡？

年轻人是哪个企业都不会放过的消费势力。新秀丽也深谙此道，因此，尽管已经超过100岁，新秀丽从来没有放弃过产品创新、时尚设计和年轻化的销售策略。

但即便是穿越百年，新秀丽的核心价值观没有变，“无论是客户、员工还是经销商，我们都用最诚实和忠诚的态度与他们相处。 ”。

“在新秀丽百年的历史上，有很多创新都来自我们。新秀丽最初的产品以木头衣箱为主。在那个以车马为主要交通工具的年代，这些箱子曾是最理想的行李箱。二次世界大战后，人们的旅行方式发生了巨大改变，开始乘坐飞机越洋过海做长距离旅行，为了避免行李箱在托运过程中被挤压、刮擦、变形而导致箱内物件受损，新秀丽顺应这种不断变化的市场需求，第一次开发出一个用镁代替木头为原料的行李箱。我从未把这个公司做得伟大，因为它一直都如此伟大。”

作为新秀丽大家庭的成员，Ramesh Tainwala很是骄傲与自豪。“四个轮子的旅行箱也是新秀丽开创的先河。很多的功能性的和材料上的更新都来自于我们，比如同样大小的箱子，我们把重量减到了原来的三分之一。”

尽管行李箱的使用频率不如包袋多，但用户对它的时尚设计需求并不少。尤其对年轻人来说，它象穿得合脚又好看的鞋子，不仅好用而且好看。“我们会针对年轻的消费者去设计一系列更加时尚的产品，但是与此同时我们不会因为设计就牺牲产品的质量。

Ramesh Tainwala说，“从前，我们的设计部门只在美国和英国，并且可能同一种设计会面向全球的市场。现在我们拓展了我们的设计部门，在不同的国家都有专属的设计团队，比如韩国、中国等等，使我们的产品设计更加贴近当地的市场。其次，我们招募了更多年轻的设计师，我们甚至会直接从在校大学里招募有潜力的新人设计师，以保证我们的产品永远走在最前端。

我们现在在产品方面推陈出新的频率也会加快，之前我们的一个设计可能会沿用5～10年，而现在我们则是基本每一个季度就会更新一次重点款型的设计。”

在营销代言人方面，中国和韩国会选择使用名人、明星的策略，韩流明星诸如宋仲基、金宇彬就是新秀丽之前和当下的代言人。“但在别的国家和地区，我们可能就不是明星代言……各个区域都有自主决定权，这也是新秀丽公司的很好的文化。”

 Ramesh Tainwala说，“新秀丽是一个全球性规模的公司，但是他的运作模式却是像一个大家庭, 比如我还在印度新秀丽的时候，公司会鼓励且支持我去做任何我认为对于这个市场来说正确的决策和尝试。我们从来不会去告诉我们的员工他们应该做什么，而是鼓励他们去做自己认为正确的事情，鼓励他们去尝试，不要畏首畏尾，即使他们做错了，也没有人会责怪他们。

我们鼓励每个员工自己来做尝试并且允许他们犯错，这也使得我们的员工对企业有很强的归属感。”

也因此，Ramesh Tainwala认为，并购Tumi、抓住中国消费升级的时机，再辅以新秀丽公司的强大文化，“我们有理由相信在五年内中国会成为新秀丽的第一大市场。” Ramesh Tainwala信心满满。

（作者：石丹  原创文章， 刊登在《商学院》杂志2016年7月刊）