春节刚过，社交媒体上就疯传着一张照片：刚刚上市仅3个月的长安福特金牛座断轴了!根据网上公布的图片看，网友猜测这是一辆4S店的试乘试驾车，车型完好，未发现明显损伤。零部件供应及监管系统得不到完善，让长安福特的品牌塑造投入“打水漂儿”。

金牛座的“断轴门事件”发生后，相关照片在网上“疯传”。长安福特的公关人员不得不忙着“灭火”，2月16日，事件发生后几乎是第一时间就发布了官方声明，并注明“车辆转向节完好”，这被看作是与“翼虎断轴”区别定性的词语。然而这份声明，消费者与网友似乎并不买账，一时间让长安福特陷入了一场危机公关事件。直至事件发生了大半个月，汽车圈依然将此事作为其“谈资”。

营销专家洪磊告诉记者，过去遇到了危机公关事件，公关的做法是第一时间忙着灭火。如今社交媒体越来越红火，单纯的“灭火”恐怕不行，更需要深化处理危机。

“首先态度决定一切，冷冰冰的官方声明式语言越来越不被网友和消费者接受，因为消费者觉得这份声明双方是不平等的。”洪磊说，过去企业与消费者的关系无外乎两种，一种是视用户为上帝的，另一种则是视自己为上帝的，总之双方的对话都存在着“不对等”现象。

如今在与消费者沟通时，一种“我们是朋友”的理念正被越来越多的企业采用，这会拉近企业与消费者之间的距离，让消费者理解、接纳企业的意见，进行平等磋商，这之中甚至不乏“自己黑自己”，比如用一种调侃的语气说：“哎呀，螺丝不小心拧歪了”之类的话。

“当然这种做法对于互联网企业很容易，但对于像长安福特这种传统制造企业，存在着较大的挑战性，需要品牌方充分了解消费者的诉求，找到一种合适、流行又轻松的语境，与消费者对话。”洪磊说，宝马百年，奔驰与宝马的“神”回复刷爆朋友圈，正是因为用户更喜欢这种“朋友式”的营销理念，显然，在面对“断轴门”这一小概率危机公关事件面前，长安福特太过高冷。

一直以来，很多企业都善于做“整合营销”，集中所有的力量做好一件事，然而在当下，特别是出现了危机公关之时，业内专家认为，离散营销比整合营销更重要。所谓“离散式营销”，是由众多碎片化的场景及事件组成，各个场景、事件以及对应的产品，都是针对特定社群的，场景、事件及产品彼此独立，营销过程是离散的，但最终获得整体品牌提升的效果，核心是“形散而神不散”。

当下长安福特急需一场更加抓眼球的事件来转移消费者的注意力，将“断轴门事件”让消费者遗忘。

有了第一季《挑战不可能》节目的成功，2015年年末，长安福特大手笔地以3亿元争得了该档节目二季度的冠名，并夺得了标王。洪磊认为，在赞助真人秀节目中，任何企业都存在“赌”的成分，因为节目的成功与否，第一期、第一季往往起决定性作用。

不过，仅仅“赌”对了一档节目意义并不大，关键问题是借着真人秀营销这档热劲，将品牌、产品美誉度与知名度提升一个新台阶。在张志勇看来，长安福特在前一时期，相比于一汽-大众、上汽通用这些竞争对手，推出的产品数量相对较少，市场销量提升也不是很快，一直处于合资品牌中的“第二阵营”。

当然这有其历史原因，经济危机之后，福特汽车公司总裁穆拉利临危受命，将工作重点一直放在总部的品牌瘦身方面，没有过多的精力放在中国市场。如今福特进入到了一个新阶段，无论是产品的推出还是营销策略，都比之前“激进”很多，但激进背后，“产品力”的提升是根本。

此次“断轴门事件”被放大，张志勇认为长安福特首先要审视自己的产品，是否存在问题或缺陷，积极正视问题，毕竟目前数量不多，尽早发现问题改进，可以避免更大的损失。

而在营销方面，洪磊认为之前长安福特的营销可谓“雷声大”，无论是文案疏忽了还是故意的，金牛座“最贵汽车”的标签已然打上，又有着央视标王节目的冠名，可以说是开了个好头，但眼下的问题是，长安福特无论针对金牛座还是旗下诸多产品的营销，缺乏的是系统化，没能足够吸引消费者的眼球，并不断转移消费者的注意力，而是被动地被消费者“牵着鼻子走”。

（朱耘  中国经营报记者）

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