虽然情怀两个字早已被彻底玩坏了，但是心灵鸡汤在社交媒体却威力依旧。事实上，多数人正是怀揣着同情心、正义感和期待感，在“原来国产动画也能这么牛”的核心情感共鸣中，纷纷转发《大圣归来》的赞誉文章，进而走进电影院买单消费。

我若成佛天下无魔，我若成魔佛耐我何？

2015年电影暑期档，7月10日首映的《西游记之大圣归来》，首周末三天票房入账9510万，远远落后于同天上映的《小时代4：灵魂尽头》（3.6亿）和《栀子花开》（2.55亿），票房成绩排名第三。但是截至7月22日，在《小时代4》和《栀子花开》票房分别跌落至220万和140万的情况下，《大圣归来》当日入账2840万，累计票房5.25亿，彻底超越《小时代4》的4.79亿票房总额。

在电影的传统营销模式里，动画片的优势并不明显，中国动画电影的生存环境一直以来也都非常艰难。比如2006年上映的《魔比斯环》，耗资超过1.3亿人民币，400多名动画师参与，历时五年精心打造而成的惊世之作却只收获600万票房，堪称迄今为止中国动画电影投资史上最惨痛的失败。因为在这个全民看脸的时代，缺少明星就是缺少“颜值”、缺少第一生产力，这正是很多优秀国产动画电影票房很难过亿元的致命原因。那么，这个《大圣归来》到底是怎么火起来的呢？

刷爆社交媒体的口碑

《大圣归来》好评如潮，被誉为国产动画良心之作。但是这样汹涌而至的票房，事先估计谁都未曾想到。因为直到影片上映前，还没有什么人知道这部作品。7月10日《大圣归来》首日排映以7.25%位居第三，取得1850万票房。当天微博号“电影票房”在评论中表示：如不出意外，《大圣归来》将会成为继《喜羊羊》系列与《熊出没》系列还有《十冷》系列后，第四个票房破亿的国产动画品牌。

中欧国际工商学院营销学教授向屹介绍说：“电影营销有两个基础指标——到达率和转化率。首先是一部电影作为品牌能有多大程度的到达率，简单说就是让多少人知道，这是第一步。其次是转化率，知道某个电影和进影院消费是两个行为，把握消费者花钱的冲动在哪里，决定了电影营销能不能实现转化率。根据电影营销的规律，影片的营销费用在电影上映前已经全部花完，一部分用于院线排期，另一部分是请影评专家点评。《大圣归来》从影片的前期宣传看，也还是主要把钱花在了这两方面。”

网上能够查到的，有关《大圣归来》的宣传，最早出现在5月22日的搜狐娱乐，播报了亮相戛纳的《大圣归来》创下了中国动画片海外销售佳绩。6月7日，《大圣归来》“高考”首秀，观众是中央美术学院，北京电影学院，中国传媒大学，中国音乐学院等院校专门从事动画、美术、音乐专业的近百名艺术院校师生。6月15日，《大圣归来》亲子点映。6月18日，《大圣归来》上海电影节全国百家媒体看片会。然而截至上映前，包括安德鲁·梅森在内的众多国际专家级点赞评论文章，似乎并没有为《大圣归来》带来太理想的宣传效果。7月10日《大圣归来》周末首映排片率接近10%，三天日均票房3000万。按照电影票房通常的递减速度规律，如果延续这种票房走势，那么《大圣归来》也许真的仅仅是第四个票房破亿的国产动画电影。

但是，意外转折点出现在7月12日，当天《大圣归来》突然在朋友圈刷屏，而且不止一次。“视觉志”微信公众号发布的《大圣归来原画手稿流出！太惊艳了！》和“娱乐资本论”微信公众号发出的《曾经命悬一线的<大圣归来>成了电影圈的一次“集体高潮”》，两篇文章以“迅雷不及掩耳盗铃”的姿态，先后刷暴微信朋友圈。一夜之间，本来在业界默默无闻、没什么存在感的团队，本来上映以来中规中矩的《大圣归来》，像孙猴子从石头里蹦出来一样突然口碑爆棚，红遍社交网络。

7月13日，《大圣归来》以近4000万的票房首次拿下单日票房冠军，累计票房轻松破亿，更自此拉开票房逆袭的序幕。十天之内一路高歌猛进，票房飙升超过5亿，其爆火的程度，效果堪比在央视投放了亿元广告费。

《大圣归来》原画手稿

口碑营销背后的玄机

对于《大圣归来》能够成功逆袭的原因，业内专家见仁见智，但似乎有一点是共识——运气。

在中国资本联盟企业文化研究院副院长唐琬璐看来，就目前中国电影市场而言，偶然性会越来愈小，规律性的作用会越来越大，没有任何成功可以仅仅靠偶然实现。但是唐琬璐仍认为，《大圣归来》的成功逆袭的确包含运气的成分。“《大圣归来》票房的逆转出现在7月13日。”

唐琬璐分析说：“7月12日，《小时代4》和《栀子花开》在网络上被爆出偷票房丑闻，先是周杰伦粉丝爆《小时代4》偷《天台爱情》票房，此后有网友爆料《栀子花开》和《小时代》有互相偷票的现象，并一起偷《大圣归来》的票。这样重大的负面新闻一出，影响直接反映在7月13日的票房上。此前包揽票房单日冠亚军的《小时代4》和《栀子花开》当天同时遭遇票房腰斩，《大圣归来》后来居上首次拿下票房单日冠军。”上海壹鲸商务咨询有限公司CEO范怿也表示：“《大圣归来》真正的爆发点在被网友爆出电影被院线压片，被《小时代》偷票房之后。”

没有任何影片可以仅靠运气赢得票房，但是《大圣归来》的确把握住了运气。以受害者姿态博得众多网友同情，再加上微信朋友圈几篇文章刷屏扩散的几何效应，《大圣归来》开始像病毒一样在社交媒体蔓延开来，引起关注，口碑爆棚。“这是我们第二次发大圣归来，会不会觉得我们是水军？不过，小编真心不觉得一部制作预算不过亿元，投资方临时撤资，自己垫钱紧紧巴巴一分钱掰两半花，苦熬了八年，上映前被迫剪掉30%内容，最后排片量少得心疼，票房还要被偷，主创会亏损的国漫，哪还有什么闲钱逸致去请水军。如果有的话，算是自来水吧。我们都是猴子请来的救兵。”“视觉志”微信公众号在流传甚广的大圣手稿一文编者按中如是说，再次强调此前几乎所有《大圣归来》网文都提到的一件事——幕后坎坷、无钱营销，《大圣归来》完全靠着口碑实现了逆袭。

酒香也怕巷子深，窄意的公关、广义的营销是任何行业运转链不可或缺的，对于任何一个以市场售卖为盈利方式的行业来说都是一样的，《大圣归来》也不会例外。

向屹的观点是，从营销学角度看口碑营销就是花钱请大V转发。雇意见领袖的转发实质上就是买广告。“电影广告发出去要落地实现票房，就需要在消费者心中有一定的信任度。通常名导演、名演员这样的名人对质量有一定的保证。如果是不知名的团队，消费者看到宣传和营销时，观影欲望就没那么强烈。”向屹分析说：“《大圣归来》总体上说主创并不是知名的团队，所以在在微信公众号上，放出大量素材、剪辑，请微信微博大V客串影评这种事，事实上是利用了社交媒体意见领袖的信任度，让这些意见领袖用名誉为电影做出背书，算是在电影营销的理论和实践基础上的创新。”

“除了在消费者心目中建立其信任度营造好奇心外，电影票房的成功与否还要考量营销方式是否与用户匹配。”向屹表示：“这种匹配度在实践中一般很难实现。但麻省理工教授张娟娟的最新研究显示，想找到匹配的消费者，微博网络转发威力不可小看。比如这项研究曾以全球某知名野生地理频道为对象进行测试，发现在中国通过微博大V的转发，该频道的收视率提高了73%。该项研究同时显示，粉丝的转发率也跟微博群体的特性有关，一些类型的粉丝更容易受微博大V的影响，比如户外、小资群体。如果潜在消费者属于这类群体，那么采用微博大V转发的营销方式，显然效果更加突出。《大圣归来》的营销团队，在深挖潜在用户匹配度方面，做得显然可圈可点。”

回顾《大圣归来》的线上宣传，6月30日百位明星发声力挺《大圣归来》的视频首发，#大圣归来#话题几度登临新浪首页右侧，微博平台上，大圣归来的讨论量从7月7日开始飙升，虽然其官方微博的粉丝只有15万，但两个微博话题#西游记之大圣归来#和#7.10大圣归来#加起来的阅读数近10亿。

范怿认为：“成功的电影营销需要挖掘电影特征和消费者之间的关系。100位明星助阵，微博大v大号转发，这些营销手段成功背后的因素，是《大圣归来》洞察到消费者在意的因素。挖掘影片与这些因素的切合点，通过差异化唤起消费者的用户和共鸣。”以《大圣归来原画手稿流出》为同一标题的变形文章在微信上24小时内就超过600篇。通过对手稿画面等细节地展示，突出情怀更强调了电影本身诚意和差异化，让那些没有看过电影甚至第一次听说这部电影的用户与大圣迅速建立了联系。虽然情怀两个字早已被彻底玩坏了，但是心灵鸡汤在社交媒体却威力依旧。事实上，多数人正是怀揣着同情心、正义感和期待感，在“原来国产动画也能这么牛”的核心情感共鸣中，纷纷转发《大圣归来》的赞誉文章，进而走进电影院买单消费。

口碑营销，勿忘初心

“口碑营销的首先条件是产品不能太差，否则没人转发。但是也要注重产品能带给消费者什么东西。”范怿在采访中表示，“如果太看重结果，而刻意做口碑就偏离了本质。口碑营销不是只要大V说就好，而要挖掘产品和消费者之间的关系。太关注口碑营销带来多少红利，热点就会被做得跟垃圾一样，关注结果却忽略实质。从这个角度而言，《大圣归来》的营销手法可复制，但结果未必可预期。因为口碑营销一旦脱离营销本质，自媒体就会充斥各种垃圾，误导用户。”

《大圣归来》作为国产动画中上乘之作，在2015年中国电影市场创造了一个奇迹，为中国动画影史写上浓墨重彩的一笔，我们乐于见到这样的成功营销案例。但管理学大师彼得·德鲁克认为，营销的目的不是教育顾客应该怎么做，而是关注到顾客和潜在客户的需求，然后着手制造或开发相关的产品。营销不同于销售，销售是说服潜在客户去购买已经存在的、推销者拥有的产品，营销做得完美的产品基本上不需要销售。

资深动画人水五郎曾告诉记者，很多动画人都希望有一天，中国动画将不再因为是“中国动画”被关注，而是能够强大到“让人忘记了什么国产不国产，让世界知道：这里有一群创作者们堂堂正正站在世界的舞台上，和世界各国的伟大作品同台！”

（张焱  《商学院》杂志记者）