“90后”和“80后”“70后”在消费观和审美取向上的差异，也许从《小时代》这部电影可以看得一清二楚。这是一部排他的电影，只为“90后”量身打造。

影片中华丽的场景，奢华的造型，以及“物欲横流”的消费观，让正在走向社会的“90后”们非常过瘾，充分地满足了他们对未来美好生活的期待和憧憬；但是对于“80后”“70后”而言，这些内容却显得过于肤浅和空洞了。

可以说，能够精准地抓住某一个族群的审美取向和消费导向，这是《小时代》作为一件商品的最大成功。

敢于超前消费的“90后”

2014年，尼尔森推出的《90后生活形态和价值观研究报告》，对来自中国一线城市的“90后”进行了长达一年的跟踪研究。通过对“90后”生活、社交和态度的观察，尼尔森将这群消费者的生活形态和价值观总结为：“正能量”“若即若离”“抓信息”“开放”四个关键词。

和“80后”相比，“90后”更懂得去享受。优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼光更加独到，见识更广，并且很快就付之于行动。“90后”不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。

90后”追求享受的特点也体现在了他们对于“超前消费”的看法上。他们认为超前消费的出发点是“对美好事物的追求，并为之奋斗。”心中长存这种向往，奋斗也就更加有动力。因此，如果那个产品是他们想要的，他们会进行“超前消费”。

从“90后”的特质看，他们具有巨大的消费潜能。他们的消费潜力不仅来自于他们有更强的消费基础，同时也来自于他们充满‘正能量’的生活态度，这能为他们带来更高的行动力。

圈子文化&消费族群

“90后”生长于中国计划生育大潮中，他们中许多人都向往有兄弟姐妹的家庭生活。由于家庭成长环境相对孤单，“90后”与同伴群体的关系更加亲密，特别是那些拥有共同的兴趣爱好、共同的价值观的朋友。

一方面，“90后”的自我意识十分强烈，从小在“8421”模式家庭长大，得到长辈极大的关注，他们渴望通过独立证明自己的成长，通过追求个性来证明自己的与众不同；但另一方面，成长环境的孤单使他们渴望沟通和被理解，对于最为亲近的人——父母和亲密朋友有较强的依赖性。因此，很多‘90后’在人际交往中的一大特征即在熟人面前“奔放”，生人面前“含蓄”。

这也表现在他们对“圈子”的看法，对自我的追求让他们希望在群体中保持个性，但另一方面，他们也渴望在群体中获得认同。在行为上，他们寻求独立；在情感上，又寻求同情。于是，他们对圈子总处于一种“若即若离”的状态。

对于“90后”消费者而言，品牌不再仅仅是一个牌号和产品名称，而更是品质和个性的结合。品牌对于这个消费群体来说，是可以代言他们生活和品位的一种标签，并展现出他们的性格、观念和追求。

 社交化VS数字化一代

“90后”成长的年代，也是互联网和个人电脑迅速在中国普及和渗透的年代。由于接触媒体的时间较早，在众多信息渠道中，他们更多依赖手机和电脑的网络渠道。

尔森调查报告显示，约86%的“90后”受访者表示，他们每天至少上网一到两次，20%左右的受访者表示，他们一般全天都会通过个人电脑、智能手机和平板电脑保持在线的状态。

 事实上，这些社交媒体与运用程序不仅满足了“90后”消费者从“圈子”中寻找归属感的需求，同时还成为他们随时随地可以请教的顾问，例如，越来越多的“90后”消费者通过基于位置的移动互联网产品/衍生服务（LBS）来告诉他们去哪儿吃饭、去哪儿娱乐、叫车打的的各种建议和服务。

由于‘90后’长时间待在互联网和社交媒体平台上，他们比较容易受到来自他们朋友圈中的好友及各类“意见领袖”的影响，这就证明了口碑传播在市场营销中和年轻消费群体中的重要性。相比在门户网站或论坛上投放一般性广告，一个创新的营销活动，比如嵌入式广告或是微信营销，对“90后”消费者或许会更奏效。

（赵正）