文｜马振山

ID | BMR2004

最近小米YU7爆火了，1小时大定突破28.9万辆，同行几乎都瞠目结舌，这个业绩同行们在两年内累计能达到都已经很了不起了。部分车企继而纷纷从小米挖人，试图实现销量爆火的梦想。难道雷军真的手握爆款流量密码吗？

雷军在出席2024中关村论坛年会时，曾针对小米为什么目前只生产1款电动车表示，中国每家车厂都在做车海战略，但“好的车有几辆就行了，干吗需要那么多同质化的车呢？”自己看完北京车展后挺绝望的，“这哪是在做产品，完全是在靠蒙”。

从市场终端反馈来看，小米YU7的客户群基本在35岁以下。他们学历高，又是颜值控，是对科技和智能化有较高追求的科技发烧友，跟华为问界M9系列客户群几乎不重叠。当下小米YU7的提车等待周期最长在56周，可见小米YU7多么受目标消费者的喜爱，其心智定位极其精准。

小米做客户调研有自己的一套体系：一是面对面交流。雷军与300多名工程师面对面沟通需求，统计办公区停车场车辆品牌分布，以了解内部员工对汽车的需求和偏好。二是亲身体验。雷军试驾了170多辆车，并做了20万字笔记，深入了解每款车的优缺点。三是用户访谈。通过“三问法则”，询问车主对现有车辆的评价、换车需求等掌握第一手数据。四是大数据分析。整合用户在使用小米产品过程中产生的数据，如运动、睡眠、设备联动频率等，结合社交媒体舆情、地理位置信息等进行深入分析。五是草根调研。拒绝依赖第三方报告，直接走到用户身边了解用户真实需求。

传统车企常规的调研也有一套长期形成的体系，如造型clinic、marketing clinic、FACOM，国内车企通常在车型开发前期让KOS、KOL介入造型定义、功能定义、新技术引入，增添了客户需求的分量。但是从当前市场竞争特性来看，这些已经远远不够了。在存量市场阶段，只有击中消费者心智的产品才可能形成爆款。如何击中消费者心智，密码得从需求金字塔理论去找。

马斯洛于1954年提出了描述人类需求层次关系和发展顺序的理论。该理论将人类需求划分为七个层次，从低到高依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、认知需求、审美需求、自我实现需求。这些需求层次按照从低到高的顺序排列，形成了金字塔结构，一般认为只有当较低层次的需求得到满足后，人们才会追求更高层次的需求，但是当下的主流趋势是“既要也要”。

情绪价值是当前比较时髦的词，在马斯洛需求层次中主要涉及较高层次的需求，包括社交需求、尊重需求和自我实现需求。随着需求层次的提升，情绪价值的重要性和影响力逐渐增强。

可以看到，“感性”的重要性越来越在营销领域显现出来，“人—货—场”理论、直播卖货、创始人IP、颜值控、小红书爆火现象就是体现。“梦想营销”会是下一个营销主旋律，“梦想成真”是一句古话，但也是每个人的终极目的，“中国梦”就是在这样的语境下诞生的。

美好的梦境，用在车的领域就是梦想之车，造型是你魂牵梦系的、内饰风格与外饰造型风格一以贯之，工艺超乎完美，功能点是你日常觉得是痛点而一直没有得到解决的，品牌是完全可以向朋友炫耀的。一部梦想之车，就是既能够悦己，满足自己的审美追求，也能够得到朋友的艳羡目光，这是来自被尊重的需求。但是梦想是靠一整套方法体系实现的，这就是品牌，包括视觉、体验、价值观，同时也是靠细节来实现。举个例子：

雷军讲好故事的最根本的一条方法论就是投入大量的时间和精力，把发布会当成公司的第一产品，因为这是跟用户讲故事的最重要的场景。比如在发布会上，每5分钟观众会不会有掌声？每10分钟观众会不会疲劳？是不是应该插个短片，是插个段子还是插个图片？一个人从头讲到尾，要保证在这一个半小时里面能够让观众觉得全场无尿点。其对物料的要求也极高，公开的直播（如发布会、访谈）通常以4K HDR为主流规格，结合高码率压缩技术保证流畅性。

无疑，小米是懂品牌的。因为懂品牌，才知道带给消费者什么样的梦想和体验，这些梦想是点点滴滴的细节构成，远非做创始人直播那么简单。

实际上从全球流行的品牌运作上，打造品牌梦想理念基本相同，苹果从线上触点、线下的展厅，都走极简科技美学路线，与其产品造型、功能、体验相呼应。

JLR捷豹路虎也是在全球汽车界率先实施“梦想战略”的车企。JLR通过REIMAGINE进行战略顶层设计，采用新现代豪华主义Modern Luxury理念，启动了House of Brand战略，揽胜、卫士、发现、捷豹四品牌，每个品牌都有自己独特的品牌愿景和梦想。在品牌屋的指引下，每个品牌的视觉、造型、工艺、技术、功能、卖点、触点、活动都一脉相承，让消费者感知到买到的车，相当于买到了实现自己终极梦想的载体。

反观国内车企，大多还停留在产品营销阶段，一个月开N次发布会，发布会上随性发挥、PK对手，大谈特谈自己有更牛的参数和技术，仿佛消费者不买自己的产品就是不睿智，他们骨髓里还是工程师思维，不是用户思维，根本不懂用户真正想要什么。

从产品营销到梦想营销，需要补很多课，我们大多数车企愿意为研发花钱，愿意为建工厂花钱，愿意为营销花钱买KOL和KOS，但是不愿意为客户打造什么样的梦想花钱。

中国自主品牌的产品诞生流程大多师从全球车企，这几年由于竞争加剧，开发周期缩短、产品迭代加快，目前大众、丰田的全新车型在中国缩短到30个月左右，国内自主企业大致控制在20个月以内。部分车企已经引入了华为IPD、IPMS、PCT、PDT等模式，IPD负责“优生”，IPMS负责“优育”，双方握手互锁形成合力，PCT负责“卖好车”,对产品生命周期商业成功负责，PDT负责“造好车”。

引进先进的产品开发和商业管理模式，是爆款产生的必要条件，但不是充分条件。造好车、卖好车，最重要的一定是造用户的梦想之车。我们大多数车企在项目启动后，强调的是边际贡献、成本控制和项目周期，很少关心给客户的交付物达没达到梦想级别。初步统计，国内各车企平均车型项目销量目标达成率不会超过20%。

让我们看看这样的理想商业逻辑：聚焦客户群—营造品牌梦想—组织资源实施梦想—商业成功，在技术高度市场化的当下，客户聚焦能力和打造品牌梦想能力正成为企业向上发展的瓶颈，就看谁能最早突破了。