现在，越来越多的企业都在布局或者正实践着“平台战略”。平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”，它改变了人类商业行为与生活方式，它拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，达成平台企业的愿景。

但究竟什么是真正的平台战略？平台战略的背后又有怎样的商业模式支撑？在平台之战上，先发优势真的有效吗？

哈佛大学商学院Harold M. Brierley 工商管理教席教授、哈佛高层管理教育“盈利增长营销战略—中国课程”的学术主任约翰•戴顿（John A. Deighton）结合了淘宝与eBay的竞争，来看平台战略的打法及其背后的商业模式支撑。

哈佛商学院教授约翰•戴顿（John A. Deighton）教授是哈佛大学商学院Harold M. Brierley 工商管理教席教授、市场营销学教研组成员、“盈利增长营销战略—中国课程”的学术主任

如今大家都知道淘宝在中国的拍卖市场是绝对的领导者，曾经的竞争对手eBay已经悄无声息。在两者的竞争中，有人说淘宝赢在了了解中国市场，而eBay始终坚守其全球策略，这一策略在欧美市场取得巨大的成功。应该说eBay进入中国比淘宝早，具有先发优势，更有资金和资源的优势，相形之下淘宝在很多节点都有可能被eBay逼退，但是为什么最后的赢家是淘宝。而且eBay是在日本市场败退之后总结了大量的经验才进入中国市场，为什么那些经验依然无法说明失败的根源。

因此，在这里要讨论的是两个问题，一个是先发优势真的管用吗？另一个什么是平台战略真正的商业模式？

思考点一：eBay在日本市场输在了先发优势吗？

当雅虎1999年9月在日本推出竞拍网站五个月之后，eBay启动了在日本的同类业务。一年之后，eBay在日本16亿美元的竞拍市场的份额中仅占3%，与雅虎日本公司多达350万件的物品相比，eBay网站提供的可供拍卖的物品只有2.5万件，2002年eBay不得不退出日本。

eBay总结在日本失利的经验教训时，归结于“雅虎迅速行动并且第一个抢占市场就是最大的优势。”但是短短五个月的时间差足以打造那么强的忠诚度吗？先发优势是人们选择平台的唯一因素吗？如果不是，那么雅虎有哪些不同寻常之处能够抢占先机？

雅虎虽然在美国拍卖市场的份额不如eBay，但是它是日本最大互联网接入提供商，日本的门户网站和电子商务网站，能够从在线业务的协同优势中受益。此外雅虎选择与日本本土企业软银合作，凸现了“本地化”优势。

雅虎日本CEO知道仅仅成为先入者还不够。在拍卖上线的第一周，他让120名员工列出销售的物件，让网站看起来业务繁忙，这更符合日本消费者的观感。

eBay进入时，依然坚持其全球一致的做法，管理人员来自美国加州，主攻二手物品生意，将日本业务界定为美国的翻版。其实不然，日本消费者对新品更感兴趣。而且日本消费者认为eBay网站物品不够本地化，价格也偏高。

eBay按其全球惯例，向卖家收取1.25%～5%不等的佣金，因为其收入的九成以上来自交易手续费，而雅虎则依靠广告收入，对卖家免费。eBay同时还要用户提供信用卡，但是大多数日本年轻人喜欢支付现金。eBay要收取卖家广告费，雅虎却利用其强大的门户优势引导人流到网站上来，不收取初始登录费，同时提供非信用卡支付。因此，雅虎对eBay在日本的阻击实则是“本地化”击败“国际化”。

思考点二：为什么先发优势在中国依然无法取胜？

总结日本的失利，eBay反复提到的是输在了进入市场的时机。2002年，eBay来到中国，以3千万美元收购中国第一家从事C2C在线销售的电子商务平台易趣网，一举占有中国三分之二的网购市场份额，年收益1200万人民币，虽然这个市场当时的规模不过500万用户，此时的eBay占尽先发优势的天时。时任CEO惠特曼对中国投资充满信心，宣称“中国将在5～10年内成为eBay最大的本地市场。”

为了把“先发优势”发挥到极致，eBay易趣与中国主要的门户网站达成独家广告协议，若与同类拍卖网站有宣传合作将进行高额罚款，同时公司还斥巨资投放电视台广告。按照CEO惠特曼的预期，中国在线拍卖市场的竞争将在18个月内结束。

2004年，eBay中国增加近540万用户，总用户达到1000万，占中国互联网用户的10%，交易额达到25亿，朝着一家独大的方向发展。但与此同时，eBay将易趣的平台整合到一起，将服务器放在了美国，网站的速度以及适合本地用户的功能化设计等都因此受到影响。这其实给了淘宝机会。

2003年5月，淘宝正式成立。淘宝采取的策略是与eBay在多方面差异化竞争。马云希望淘宝有更强的本地文化，深刻反映对中国消费者的认知。

思考点三：网络平台需要中国式诚信体系，应该如何建立？

在中国的商业环境中，诚信是件颇具挑战的事。西方社会人们已经从内心认同诚信，商业中掺杂情感不是件专业的事。但是在中国，以情感和认知为基础的关系纠缠在商业中，商业合作伙伴之间有情感上的纽带很重要。中国的商业关系很少有不建立在吃饭、送礼等各种社交互动中。

基于此，淘宝建立了一系列的机制来帮助建立买家与卖家的诚信体系。

卖家一方需要用身份证和银行账户信息来注册。

淘宝允许买家和卖家相互反馈，并且对买家和卖家的信用都加以区分。eBay对每个用户仅给予一个评分。相对而言，eBay上的用户获得的正反馈更多（在六个月的时间里，50%的人没有负面评分），而淘宝上仅有14%的人没有负面评价。如果买家不做评价，淘宝系统会给予默认评价。

2004年，淘宝引入支付宝以减少交易风险。交易的钱放在第三方支付宝的账户中，买家付款时卖家收到通知发货，买家收到货后再通知银行付款。支付宝对淘宝的发展至关重要，即使卖家有很高的评价，但是缺乏信任依然会造成很大的挑战。支付宝消除了这一风险。现在淘宝80%以上的交易依赖支付宝。

淘宝会员可以免费使用支付宝。但是在eBay上，有很多消费者抱怨没能收到东西。由于支付宝，这一问题在淘宝上很少发生。

淘宝投入巨大的资源开发旺旺，让买家可以直接跟卖家沟通，双方都很能获得持续反馈，寻求帮助。结果沟通问题只占淘宝非正向反馈的8%，而eBay却高达21%。

思考点四：平台的价值何在？在于用户数量。

eBay把收费看做是一种保证服务质量的手段，原易趣CEO郝亦波也认为“收费是市场的过滤器”，收取交易服务费、商品登录费及推广费用。在免费的淘宝出现以前，大部分eBay卖家认为，只要平台服务有助于生意也是乐意支付费用的。

淘宝则认为，中国市场还不成熟，如果没有足够的刺激，商人是不愿在网上销售的。2003年上线时，淘宝承诺三年不收费。孙彤宇认为要“以培育市场为目的，不要急着去收钱”。淘宝在等待“大规模盈利时间点”的到来。eBayCEO惠特曼对此的反应是，“免费不是商业模式，收费能代表eBay在中国的体量，而淘宝没有能力为其产品收费。”

在这场肉搏战中，2004年的淘宝和eBay难分伯仲。因为市场本就不成熟，eBay投入巨额广告培育市场、教育消费者的同时，淘宝也在间接受惠。

就在eBay进入中国，在门户网站封杀淘宝广告时，淘宝转而依靠中小网站联盟的推广来争取大量新用户的加入。

面对淘宝的紧逼，2004年起，eBay一再调低各项收费，直至2006年宣布免除所有网上交易的交易服务费。

但是还是晚了，2005年淘宝网购市场的规模超过中国eBay，此后更是一路向上，直到占有全国80%以上的市场份额，而eBay一路下滑到个位数，最终退出了中国C2C市场。

在这场竞争中，我们需要反思的是什么？是平台的价值以及免费服务的真正机遇所在。平台本身并不赚钱，其真正的商业模式是“邻近服务”所带来的商机。人们使用淘宝不需要付费，但是淘宝吸纳了有各种需求的用户，万流归宗都会用到支付宝的服务，企业可以从支付宝的服务中赚钱。当卖家庞大时，也会用到直通车的服务和关键词竞价排名的服务，这些成为企业的利润来源。如果没有平台上聚集的大量用户为基础，也不会有邻近服务的商机产生，这也是淘宝一再通过免费来赢得战争的原因。

同样，微信也是基于为平台上的用户提供邻近服务，比如游戏、打车服务而赚钱。美国股市可以接受收入高但是不盈利的平台公司，因为平台可以做到赢家通吃，而从股东的角度来看，当平台上的用户足够多时，企业

（钱丽娜）