文｜屈丽丽 孙文娜

ID | BMR2004

近年来，地缘政治波动、国内市场竞争加剧，在多重因素推动下，中国企业出海东南亚的热潮持续升温。这是个拥有近7亿人口的庞大市场，丰富的自然资源和多元文化，吸引了诸多中国企业到此投资。但机遇与挑战并存，如何在这片陌生又充满潜力的土地上站稳脚跟，是每个出海企业必须面对的问题。中国企业如何借力新加坡这一战略支点，实现从“被动出海”到“主动全球化”的跨越？

《商学院》记者独家对话了新加坡经济管理学院院长徐芳与联合创始人赖承毅，深度解析东南亚市场的破局之道，“在当前国际市场动荡的背景下，期待让更多企业理解并感受到出海与国际化布局的意义与价值。”徐芳说。

中国企业的出海历程，是一部从“生存驱动”到“战略驱动”的进化史。赖承毅以家族三代华侨的经历为线索，梳理了这一脉络。

第一阶段（20世纪30—40年代）：“下南洋”的生存探索。“我的爷爷是华南地区第一批下南洋的华人，在印尼开贸易店、金店谋生。那一代人的出海纯粹为生存，依赖的是华南地区的商业传统和宗族网络。” 赖承毅回忆道。这一阶段的典型特征是 “单点突破”，以个体或家族为单位，通过传统贸易积累原始资本。

第二阶段（改革开放至2010年代）：“世界工厂” 的被动承接。改革开放后，中国成为全球制造业转移的核心目的地。欧美日韩企业将工厂设在中国，利用低成本劳动力生产商品返销全球。这一阶段的中国企业更多是被动融入全球供应链，缺乏自主品牌意识。

第三阶段（2018年至今）：“主动全球化”的战略觉醒。“2018年后，国内市场竞争加剧，叠加地缘政治压力，中国企业开始主动布局海外。”赖承毅指出，“这一阶段的出海呈现两个特征，一是制造业外迁以应对关税壁垒；二是消费品牌通过东南亚试水全球市场。”

新加坡政府推出的“新加坡+1”政策和“成长三角”模式为企业的区域布局提供了独特的地理和经济优势。赖承毅表示：“新加坡政府引导跨国企业采用‘新加坡总部+邻国制造’的运营架构，即企业将总部设在新加坡，制造环节布局在马来西亚、印尼等低成本地区。这种架构设计既规避了新加坡本土制造业用地和人工成本高昂的瓶颈，又通过新加坡与52个经济体签署的避免双重征税协定（DTA），实现税负最优配置。当企业在东盟国家的子公司完成属地纳税后，新加坡政府对其海外资金回流实施免税政策。”

“直接进入印尼、越南等地风险极高，新加坡是更稳妥的跳板。”赖承毅表示，新加坡政府为投资者建立多重保障，拥有多项关键协议。首先，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）作为全球人口最多、经贸规模最大的自由贸易协定，为新加坡与其他成员国之间的贸易和投资提供了更广阔的市场空间以及更优惠的政策支持。其次，新加坡与邻国（如越南、马来西亚、印尼、泰国等）签订的双边投资保障协议，为投资者提供了资金安全保障。这意味着将总部设在新加坡的投资者在这些国家设厂投资时，不会遭遇资金被无故扣押或无法自由流动的问题，有效降低了投资风险。

“东南亚市场存在显著的‘新加坡消费风向标效应’。”赖承毅说，“新加坡在东南亚地区具有显著的示范效应。东南亚其他国家的消费者普遍认为，若新加坡消费者认可并使用某款产品，那么该产品在本地市场也值得信赖与尝试。此外，新加坡的知识产权保护覆盖全球，可有效防止技术抄袭。”

在人才储备领域，新加坡同样可发挥其桥头堡优势。赖承毅表示：“新加坡人能够熟练运用英语和中文进行交流，部分人士还能流利地使用马来语和印尼语。凭借对东南亚地区文化的深入理解和广泛认知，新加坡的管理团队在负责监督和管理东南亚地区的业务运营时，能够更加得心应手，有效应对各种文化差异和市场挑战，为企业在东南亚市场的拓展提供了坚实的支撑。”

东南亚市场的市场潜力毋庸置疑。印尼有2.8亿人口、越南拥有年轻化的人口结构、泰国正迎接中产的消费升级……然而，赖承毅也提醒：“东南亚不是‘小中国’，文化、宗教、政策的差异远超想象。”

“在中国成功的模式，可能在东南亚‘水土不服’。”赖承毅分享了一个典型案例：一家净水器企业在国内市场推出的一款备受欢迎的具备制冰功能的产品，一开始在东南亚的销售情况仅属平平。鉴于东南亚市场的特殊需求，赖承毅及其团队积极与投资人对接，将制冰净水器与东南亚当地的销售模式相结合。团队将制冰净水器安装在小型卡车或摩托车上，穿梭于岛屿间售卖冰咖啡、冰茶、冰水等多种商品，满足当地居民对清凉饮品的需求，进一步拓展了市场份额。

尊重文化差异是每一个出海企业必须学会的命题。赖承毅表示：“东南亚多国信奉伊斯兰教，以穆斯林人口为主。他们十分虔诚，通常一天需要朝拜五至七次，这些朝拜时刻是其日常生活中必须严格遵守的宗教仪式。比如，每周五的中午11点30分至14点30分是伊斯兰教的重要礼拜时段，男性信徒们通常会前往清真寺参加集体礼拜。国内企业家需要深入理解当地独特的宗教文化需求，更好地进行跨文化管理。”还需要注意的是，食品、化妆品等品类在东南亚国家售卖则需要通过清真认证。“清真认证是打开东南亚的钥匙。”赖承毅总结道。

劳动法则是另一大挑战。以印尼为例，在印尼雇佣员工需签订合同，雇主不允许随意终止合同，否则将面临天价赔偿。徐芳警示：“曾有企业在马来西亚占用当地廉价土地的同时，并未履行帮助当地解决就业问题的义务，解雇了所有当地员工，非法引入别国劳工，结果被当地政府冻结资金。”

“企业出海不必一上来就重金建厂，可以先用轻资产试试水。”赖承毅建议。“基于新加坡经济管理学院的实战经验，我们鼓励企业‘早动手晚投资’。学院推出先游学后陪跑的双引擎模式，通过组织游学活动，带企业家前往目标国家进行政策和市场调研。确定投资意向后，我们还建议企业家前期采取轻投入，先通过代工厂等方式测试市场，再根据市场反馈决定是否加大投资，以降低风险和成本。”

代工厂模式在东南亚颇为流行。徐芳称：“在东南亚，有不少企业采用代工厂模式。代工厂可提供厂房和人力，国内企业需支付薪水、水电费及管理费。代工厂负责工人工资、准证、医保和福利，企业则可派遣管理人员和技术团队，确保生产顺利。同时，原材料采购和原产地证明等事项也由国内企业负责。此模式保护企业核心技术，降低核心暴露风险，增加原材料采购灵活性。现在许多国内企业接受这种模式，认为既能保障自身核心利益，又能合理利用代工厂资源。”

在徐芳看来，社会责任可以助力出海企业实现长远发展。以南山集团为例，作为山东的铝业企业，南山集团在印尼民丹岛投资建设园区。并自主建设了岛上的道路和码头等基础设施。园区建成后，南山集团积极回馈当地，例如将集装箱改造成免费超市供当地居民经营，不收取任何租金。此外，南山集团还开设了对外开放的培训课程，提升当地劳动力素质，这一举措最终也使企业自身受益。这种互利共赢的出海模式，不但使南山集团成为当地首屈一指的企业，也赢得了当地政府的大力支持。不仅对其免税，更派军队驻扎保护其园区。作为民营企业的出海典范，南山集团凭借雄厚的资金实力和出色的规划，在海外取得了巨大成功，其出海模式值得其他企业学习借鉴。“企业必须践行社会责任，尊重当地百姓的生活方式并给予妥善安置，唯有如此，企业方能走得更远。”徐芳总结道。

“从被动避风港到主动寻找战略支点，大规模的企业出海浪潮必将重塑全球经济的整体格局。”赖承毅的总结，道破了这场东南亚征程的本质：它既是中国企业应对挑战的务实选择，更是拥抱全球化的必然一跃。那些愿意尊重本地规则、建立可持续模式的企业，终将在这片蓝海中锚定属于自身的全球化坐标。（本文图片由受访者提供）

来源 | 2025年5月刊