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案例 | 春风不度露华浓？

2023-03-21 | 阅读 1656

露华浓成也渠道败也渠道，以往的成功经验让露华浓产生路径依赖，较难在新渠道来临之际顺利进行调整，同时也没有快速进行赛道的切换和升级（如护肤品类相较于彩妆品类更受到消费者的青睐），导致露华浓一步步落后，在旧的渠道和赛道上被降维打击。

文 | 李婷石丹

ID | BMR2004

封面 | 摄图网

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”

美国化妆品品牌Revlon的中文名“露华浓”，正是来自诗仙李白这首《清平调·云想衣裳花想容》。

与其美丽的品牌名一样，露华浓也曾推出“漂亮”的产品。1996年，露华浓进入中国市场，凭借着国际大牌的声望和亲民的价格，让自己的彩妆产品深受时尚女性消费者的青睐，成为很多“80后”女性的美妆启蒙品牌，被誉为“中国女性的第一支口红”。

然而，时过境迁，Revlon满满的春意已然不在，人们看到的是“春风不度露华浓”。

日前，天猫Revlon露华浓官方旗舰店发布终止经营公告，提示“本店拟于2023年03月15日自主终止经营”，现在该店铺已经无法检索到，能搜索到的只有一家名为 “Revlon海外旗舰店”的店铺。

2014年时，露华浓曾退出中国市场，2019年回归，如今又传出闭店的消息。曾两度进军中国市场的露华浓为何还是“玩不转”中国市场？它给中国本土美妆品牌带来了怎样的商业启示？在中国美妆赛道上，本土品牌想要实现长期、长红的发展又该从哪些方面入手？

改为跨境模式？

《商学院》记者发现，除了在淘宝平台上已经无法检索到露华浓的天猫旗舰店之外，另一家“Revlon海外旗舰店”在3月4日之前也一直处于闭店状态。此外，露华浓也逐渐淡出社交平台，其官方微信公众号早在2021年便停止更新。同时，露华浓官方微博也只是在3月3日再次更新了产品的广告内容，而上一条则是在2022年12月。

对于这次关闭旗舰店的原因等相关问题，记者发送采访函至露华浓官方，对方表示暂不接受采访。不过，露华浓内部相关人士透露消息称，露华浓并没有计划撤离中国市场，淘宝店铺的关闭只是因为露华浓中国将此前的一般贸易模式（先清关再卖货）转为跨境模式，即将货物放在保税仓内，消费者可通过线上登录身份证等信息直接在天猫、京东等线上渠道购买。

上述相关人士表示，受供应链方面因素影响，露华浓海外公司曾于2022年6月实施了破产重组，重组后在中国继续经营的公司为伊丽莎白雅顿（上海）化妆品贸易有限公司，继续经营美妆、护肤、零售、国际贸易等方面的业务。此次重组对中国市场不构成重大影响，之后露华浓将重启中国市场的生意，微博、微信等内容更新也将同步启动。差别在于露华浓将由一般贸易模式改为跨境模式后，运作公司相应地由中国内地公司转为中国香港公司，供应商也发生了相应的变化。

记者发现，露华浓天猫跨境的海外旗舰店的确已在“三八”妇女节时重新开店。

显然，露华浓还没有放弃中国市场的彩妆生意，但它的日子并不好过。

公开信息显示，2020年11月，露华浓被曝出申请破产的消息，还一度登上微博热搜。时隔一年多，在美国当地时间2022年6月15日，露华浓正式申请破产保护，当时的法庭文件显示，截至4月底，露华浓的资产总额为23亿美元，但其总债务高达37亿美元。同年10月，露华浓被强制退市。

戏剧性的是，露华浓的破产消息在中国市场引发的却是一波抢购潮。比如2020年11月，露华浓破产的消息首次曝出，消费者便疯狂囤货，彼时露华浓官方旗舰店内产品被抢购一空，随后到来的“双11”还引发了露华浓黑管口红抢购潮，最终该产品当月销量超过1.5万支，另一平价粉底液也卖出了超1.8万支的好成绩。

如今却热闹不见。2023年3月1日，《商学院》记者从一家有着9年彩妆老店标识的淘宝店铺了解到，该门店目前正在清仓露华浓的产品，主要以口红为主，但所有产品都是囤货，生产日期皆为2020年和2021年，保质期为5年。该淘宝店客服表示，因为露华浓产品停产，所以这些产品清仓后也不会再有新日期的露华浓产品出售。

一方面，露华浓正在努力尝试换一种模式留住中国市场的消费者；另一方面，国内线上渠道对露华浓产品的销售却并不看好。2020年，露华浓全球品牌总裁Silvia Galfo还曾公开表示，中国有望成为继美国之后的第二大市场。这样的期待终究会成为露华浓的黄粱梦一场吗？昔日的美妆巨头为何荣光不再？

春风拂槛露华浓，映娇容

20世纪初，露华浓的创始人查尔斯·郎佛迅推出了美国第一款显色不透明指甲油，凭借鲜明的颜色、质感丰盈的特色，这款产品打破了当时指甲油均为透明色的品质束缚，让当时的女性意识到，原来指甲油也可以与衣柜里的衬衫、鞋子和手袋一样时尚。露华浓的这款产品一经推出就塑造了新锐革新的品牌形象，并通过“肆放真本色”的信息传递赢得无数女性的追捧。

在20世纪30年代，这款指甲油被郎佛迅送进美国大大小小的美容院。到1941年，露华浓几乎垄断了美容院渠道。同时期露华浓也进入当时的热门渠道——百货商场销售，甚至成了药房里的明星产品。渠道的成功让露华浓成为当时化妆品行业内的“明星”，并在1940年成为美国第二大化妆品生产商。

此外，营销的成功也奠定了露华浓此后的兴盛。1955年3月，露华浓出资买下一档竞猜电视节目，并投入了64000美元作为这档节目的奖金，该数字在当时来看可谓电视节目的“天花板”，这一动作使得露华浓迅速走红。当时全美有84.8%使用中的电视都在播放该节目。节目首播不久，露华浓就在这档节目中投放精心设计的广告。这些举措让露华浓迎来了辉煌时刻——露华浓不但跻身全球美妆品牌前三，同时还成为在美国每3秒就能卖出一支口红的传奇美妆公司。到了1955年年底，露华浓成功上市，IPO定价为每股12美元， 8周后股价飙升至30美元。

上市后露华浓开始了用“两条腿”走路的策略，一边是通过收购来拓展品类，另一边则是尝试进入更多的市场来扩大销售规模，比如庞大的中国市场。

1996年，露华浓进入中国市场，成为国内市场最早的外资彩妆品牌之一。凭借国际大牌和相对亲民的价格，露华浓在国内一度掀起美妆潮流。此外，露华浓在中国市场采用直营和代理商模式，陆续在国内布局了超过50家专柜。其中，位于上海淮海路百盛商场的露华浓专柜，其第一个月销量便接近70万元。之后，露华浓通过与当时火爆的美妆集合店屈臣氏合作，进入了全国300多家屈臣氏门店。到1998年，露华浓已经在中国拥有600多家网点，年销售额达到了2亿元。

但自高光时刻过后，露华浓在之后十余年的经营成绩却是不温不火。发展到近几年，露华浓在中国的业绩颓势渐显。财报显示，2012年，露华浓实现营收14.3亿美元，在华业务只占公司整体业务营收的2%；2013年，露华浓在亚太地区的销售额甚至出现了负增长。

2013年底，露华浓在微博上写道：“2013年底最后一天，涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye!” 到2014年年初，露华浓暂别中国市场。

在中山大学化学博士、广东省化妆品科学技术研究会秘书长叶剑清看来，彼时，露华浓在中国市场的成功主要是抓住了时代红利。一方面当时中国本土彩妆品牌较弱，而消费者对国外大品牌存有较高的接受度。另一方面，国内消费者对彩妆方面的需求较大，国内市场处于供小于求的状态。同时，露华浓也在渠道方面做了相应的准备工作，如抓住了当时火爆的美妆集合店屈臣氏，得以在当时的国内美妆市场掀起一股潮流。

不过，叶剑清也表示，“露华浓成也渠道败也渠道，以往的成功经验让露华浓产生路径依赖，较难在新渠道来临之际顺利进行调整，同时也没有快速进行赛道的切换和升级（如护肤品类相较于彩妆品类更受到消费者的青睐），导致露华浓一步步落后，在旧的渠道和赛道上被降维打击。”

春风不度露华浓，重相逢

2012年前后是中国线上渠道崛起的时期。而随着互联网线上渠道的兴盛，庞大的中国市场和越来越多的外资掘金故事让露华浓重新看到了希望。

2016年露华浓宣布以含债务8.7亿美元的价格，收购了当时连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿，同年9月，露华浓在天猫开设海外旗舰店，以跨境销售的形式悄然回归中国市场。2019年7月，天猫露华浓官方旗舰店正式营业，此举在业内被视为露华浓正式回归中国市场的信号。

只是这一次，露华浓将重点放在了电商渠道上。公开数据显示，2019年“双11”，露华浓旗下雅顿品牌线上渠道的销售额较2018年翻了一倍，位居天猫高端美妆第七；2021年京东“618”的电商节，露华浓与罗永浩直播间合作，当天单场售出2万支口红。此外，从2020年开始，露华浓也一改往常使用国际明星代言的惯例，开始与中国本土明星合作，签约如刘宇宁、毕雯珺、张新成等新一代流量明星来贴近年轻一代的消费群体。

不过，露华浓终究没有走出亏损的窘境。2019年到2021年，露华浓净销售额分别为161.04亿元、126.75亿元、138.35亿元；同期净亏损分别为10.5亿元、41.19亿元和13.77亿元。虽然2021年较2020年亏损有收窄，但其亏损额相较于2019年仍在加剧。最终，露华浓在2022年正式向美国法院申请破产保护，同年10月被强制退市。

图源：露华浓官方财报

对于昔日美妆巨头败走中国市场，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为有三方面原因：

第一，露华浓在20世纪90年代占有优势的时期并没有做好营销和本地化管理，尤其在中国市场仍旧选择全球品牌广告和营销策略。例如，直到2020年以前，与露华浓合作的品牌代言人并非大众熟悉的中国明星，而是欧洲明星。同时，全球总部也没有给中国本土市场管理团队足够的授权，导致决策层并没有充分地了解中国市场。加上彩妆产品和护肤产品不同，彩妆具有高度的个性化特点，但露华浓显然没有掌握东西方民族对彩妆的审美需求和偏好差异。

第二，从2010年后，国内互联网营销（主要是电子商务领域）正处于高速发展阶段，但露华浓并没有抓住这波渠道红利，反而在这一时期撤离了中国市场。

第三，从2020年后，国内移动互联网营销如电商、短视频等各种营销手段日益多样化，竞争愈演愈烈，露华浓依旧延续了其本土化策略和力度均明显不够的劣势。再加上国内本土品牌如完美日记、花西子等彩妆品牌的崛起，以及原本强势的外资品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等的竞争，露华浓的市场份额进一步被同行碾压。

广科咨询首席策略师沈萌指出，露华浓虽然是著名化妆品品牌，但长期被当作资本运作的工具。在20世纪80年代，露华浓因为充沛的现金流被资本视为杠杆收购的猎物。在1980年前后，露华浓被高价竞购、收购方将其私有化的同时，将高价收购的各类债务转移到露华浓，一下子让公司背负了29亿美元的债务。这是典型的杠杆收购的模式。此后，露华浓需要依靠自己的利润去替收购方还债，长此以往，露华浓的研发和创新逐步落后于同行业竞争对手，沦落到有品牌缺（产品）内涵的地步（无论是在海外市场还是中国市场皆如此）。

如今，破产重组后的露华浓再次以跨境电商形式回归，缺少现金支撑的它是否还会重蹈当年覆辙？二次回归能否顺利？

张毅对其并不看好，“就中国市场而言，经过约20年的发展，中国彩妆市场已经成为全球迭代速度最快、消费者需求增长最快的市场之一，巨大的消费市场吸引了众多的行业参与者，也让市场竞争变得更加激烈。但露华浓的产品结构相对固化，如其主打产品和销量最高的产品仍是老产品，产品升级和更新方面的缺失会让露华浓在中国市场受到打击；此外，互联网和社交媒体的快速发展，以及国潮美妆的兴起、新消费人群心智的成熟和需求质量升级，都会让露华浓面临重重挑战。”

美妆市场格局变化，如何实现品牌长红发展？

事实上，除了露华浓，不少外资美妆品牌也相应地调整了它们在中国市场的发展策略。

2023年2月20日，美国平价彩妆品牌e.l.f宣布将于3月 31日起暂别中国市场，这距离它进入中国市场不足五年。据媒体统计，在2022年有超过20个海外美妆品牌调整了在中国市场的布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际彩妆巨头。例如，2022年7月，欧莱雅集团旗下大众美妆品牌美宝莲关闭了中国内地所有的线下门店，转而将销售渠道重点放到了线上；同年8月，雅诗兰黛旗下知名彩妆品牌Too Faced结束了其电商平台上海外官旗店的运营，这距该品牌进入中国市场也仅有2年的时间。在更早之前，还有韩妆品牌如悦诗风吟、伊蒂之屋、思亲肤、菲诗小铺等陆续撤离中国市场。

外资美妆品牌在中国市场接连受挫的原因，叶剑清认为主要和新冠病毒感染疫情、中国品牌的进步以及彩妆本身特性三方面相关。疫情影响下，消费者特别是中低收入的消费者会选择减少对非必要消费品如美妆产品的开支。同时，在相较于高价的美妆外资品牌产品，本土美妆产品能达到其60%的功能和作用的情况下，消费者会理智地选择本土美妆产品，不去支付外资品牌溢价。

中国美妆市场发展万千气象，其格局随着美妆赛道的高速发展而发生变化。早在2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》就指出，从市场份额来看，国货美妆品牌已占到56%的市场份额，而42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。

《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌受到年轻消费者青睐，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。以被称为“国货之光”的本土品牌完美日记为例，它以每月3～5款的速度推出新品，来努力贴近年轻消费群体。同时，它也在小红书、抖音、微博等各社交媒体上，联合流量明星、博主等大V“种草”年轻群体；此外，还有美妆新锐品牌橘朵积极与泡泡玛特、可口可乐等话题度高的品牌联名，以拓展销量和知名度。据其官方消息显示，橘朵2022年总销售额突破10亿元，跻身2022年天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2。

尽管中国年轻的消费者更青睐国货美妆品牌，但这也不意味着国货美妆品牌的发展可以一路坦途。以完美日记母公司逸仙电商为例，其2022年第四季度及全年财务业绩报告显示，非公认会计准则（Non-GAAP）净利润为3468万元，上市以来首次实现单季盈利，净利润率为3.4%。但其彩妆品牌收入有较大下滑，净收入同比下降56.9%。

沈萌认为，在国内美妆市场，消费者有着充分的选择。产品和渠道是相辅相成的，在任何一端占有差异化优势就有机会占据竞争优势，但过度依赖营销既无法长久，也很难稳定。话题营销仅仅是推广的一种辅助，如果将营销当作营收的主要推动因素，就必然要求持续地投入。一旦投入放缓，在没有更多品牌黏性的情况下，销量就会出现下滑。因此，做好产品、影响消费者心智才是关键。

罗兰贝格副合伙人蒋云莺认为，国内美妆企业要想长期发展可以如下从三方面着手：

第一，就美妆赛道而言，企业关注的一定是如何与消费者有持续性的沟通和共鸣。美妆的消费者有不同的人群分类。罗兰贝格近期研究发现，美妆品牌的消费者会存在“社交探索型消费者”，这类人群消费基础较好，购买的品类和品牌也较宽泛；同时也有注重高性价比和平价的消费者类型，这类消费者对价格敏感度较高；还有类似学生的初级消费者类型，等等。而针对不同消费人群制定不同的营销策略和产品定位是产品实现有效销售的重要手段。

第二，产品为王。美妆下的细分品类纷繁复杂，靠着部分火爆的单品击穿消费者的品类心智是一方面，但最终也会回归产品（基础），如功能升级、原料选取等与质量相关的因素都非常关键。当企业没有足够丰富的商品组合时，企业和品牌需要考虑如何带领消费者完成其需求，并带领消费者共同完成自身的产品和消费升级。

第三，品牌的建设很重要。就国际品牌而言，除了其产品线较强，它们对本土化的营销投入也非常重视，除了传统的形象广告，它们也熟知通过新媒体（如小红书、抖音等）与消费者进行沟通的方式。同时，现在的消费者也越来越聪明，且存在消费升级的需求，品牌需要注意产品自身的功能升级、测试完备以及如何对消费者传达自身的生活方式、如何讲好品牌故事等等，单纯凭借广告营销将无法支撑企业长红。因此，如何在信息爆炸后相对兼顾理性和感性，让消费者信任品牌，产生品牌忠诚度和黏性是本土企业面临的挑战。

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