曾经意气风发的Kappa在中国市场从最高峰跌入深谷，用了不到5年，到底是谁毁掉了这家公司的繁荣？

产品策略的摇摆不定

Kappa作为一个意大利品牌，在最初进入中国市场的几年，做的不温不火，随着中国动向获得Kappa中国的品牌授权后，Kappa开始了在中国市场一飞冲天的发展。尽管，彪马、阿迪的三叶草品牌都是定位运动时尚的品牌，但是Kappa却把运动时尚做到了极致，鲜明的色彩，修身的设计，大图案，大色块，让Kappa占据了运动时尚这个蓝海市场。

Kappa作为品类的分割者，当年成功的从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场，这个定位至今仍未过时，问题只是中国动向没有把握机会把份额做大。反而给了别的品牌更多的机会。彪马、阿迪的三叶草这几年都在运动时尚上下足了功夫，而安踏、特步则一直走平价的时尚运动定位。这些竞争对手都对Kappa形成了挤压。

2009年，中国动向收购日本非尼克斯品牌，进军滑雪、航海专业服装领域，但是收购这个品牌有点生不逢时，彼时，中国户外运动市场正停留在中低端主导，高端不足的阶段，非尼克斯本身定位高端，需要投入足够的资源去开拓市场，中国动向却并没有太多的动作。这导致在这几年中，无论是Kappa品牌的国际化，还是非尼克斯的本地化都做的不好。

前阿迪达斯公司大中华区总裁桑德琳担任中国动向首席执行官期间，在Kappa的产品结构上做了调整，将Kappa做成“哑铃型”的产品结构，也就是说一头突出时尚，一头突出专业。但事实上，Kappa需要的也许正是中间部分。

从2010年开始，中国动向的高速发展戛然而止，从2010年最高峰的42.6亿元开始一路狂泻，2013年，中国动向销售额仅为14.1亿元，2014年更是萎缩到不到10亿元。现在的Kappa，和风光的时候相比，产品并未有明显的创新，定价却向耐克、阿迪达斯看齐，显然消费者对此并不买账。

轻资产公司的软肋

和其他本土的体育用品公司相比，中国动向是一家典型的轻资产公司，公司员工最多的时候也不过几百人，总部就在北京亦庄开发区的一栋小楼里办公，公司的多数员工从事设计、品牌运营、渠道服务方面的事情，中国动向没有自己的工厂，渠道也以品牌加盟为主。

在中国动向最风光的2010年，区区几百人的公司可以做到42.6亿元的销售收入，其利润率肯定是其他体育用品公司极其艳羡的。公司侧重设计和品牌运营，把生产外包，渠道采用合作和加盟的方式，这样的企业显然具有更高的供应链管理的效率。

然而，从2011年开始，中国的体育用品行业进入了一个深度调整期，以李宁、安踏为代表的中国本土体育品牌都开始了漫长的库存消化的周期，中国动向也被卷入这场漩涡中。这几年，中国的体育用品品牌普遍面临着产能过剩和渠道饱和的问题，于是经销商大批关店，持续地清库存。

在著名体育营销专家张庆的印象中，中国动向总裁陈义红是业内第一个提出对大批发模式反思的人，那时，其他公司的老板还没有意识到这个问题。尽管，中国动向最早认识到大批发模式的桎梏，但却是受害最深的一家公司。

过去十年，中国的体育用品企业采用的基本都是“批发+品牌”的模式，品牌商将企业的品牌做起来，然后将商品批发给经销商，对于品牌商而言，整个商业活动到这里就结束了。这个产品是否真是消费者所喜爱的，品牌商和经销商心里都没谱。

事实上，经历了十年的粗放发展，安踏、李宁等一线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端，纷纷转变零售模式。而像安踏、匹克这样的“重资产”公司，他们本身拥有制造工厂，企业资产雄厚，通过参股、收购的方式可以实现对渠道的掌控，更容易转型零售模式。

“而中国动向的轻资产的模式本身对渠道的掌控力就很弱，要想进行渠道的转型难度很大，尽管也积极的进行转型，但却遭到了渠道商的抵制，像百丽这样的大渠道商就最终放弃了Kappa，其他很多渠道商也纷纷放弃Kappa。中国动向反而成为了渠道变革中的重灾区。”张庆表示。

忽略品牌投入

作为运动品牌，无论是国际品牌的的耐克、阿迪达斯，还是本土的李宁、安踏、匹克，在体育营销上的投入都是不遗余力，耐克签约了NBA中的70%的球星，而本土的安踏也签约了NBA中国，发力篮球市场，而匹克则启动“星战略”， 签约更多的明星球员和更多的顶级赛事，打造“明星球员+明星赛事+明星产品”。

和这些体育用品品牌相比，Kappa可能是最没有运动味道的品牌，但在当年，中国动向可能也是最善于“四两拨千斤”的企业。当别的体育用品企业都在花费巨资赞助国际球星、国际运动队时，Kappa更多地选择在娱乐圈营销。从赞助歌手演唱会、知名主持人的节目，到电影院的庆典，Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。

运动品牌的核心竞争力应该是体育元素和体育精神，并将这种精神和价值最终延伸到专业的产品当中。体育品牌一定是和某种运动诉求联系在一起的，如今一说到NBA肯定想到耐克。品牌的第一属性是品类品牌而非全系列品牌，这一点上Kappa并没有做到。

在一般的消费者眼中，由于Kappa 长期忽略在体育营销上的投入，Kappa 更像是一个潮牌，而不是运动品牌，其时尚有余，运动和功能性不足。当时尚和流行的风潮转瞬即逝的时候，其“四两拨千斤”式的营销方式反而成了他们的软肋。

而且，一家企业要永远保持潮流前线是很难的，尤其是一家中国企业，也许从国外拿到一季货品可以爆红一下，但是下一季就很难说了。中国的软实力还比较有限，在文化方面更多的受欧美影响，Kappa要想从中国本土文化中挖掘出时尚元素是比较困难的。

从Kappa的产品设计看，要保持时尚运动的定位，仅仅依靠大胆的色彩组合和大色块的图案拼接，显然已经让消费者产生了审美疲劳。同时，对于体育用品而言，要不断的增加对品牌的投入，尤其是对品牌内涵的挖掘和塑造，Kappa的力度也是最弱的。

（李媛）