6月，《哈佛商业评论》刊登了《飞鹤：共生共赢的数字化转型》一文，该文由美国洛威尔麻省大学创新创业副教授孙黎、上海交通大学上海高级金融学院教授石维磊合力撰写，对飞鹤在新冠肺炎疫情暴发后的灵活应对及在数字化转型过程中卓有成效的改革进行了探索。

值得一提的是，《哈佛商业评论》是哈佛商学院的标志性杂志。全球顶级商学院的教学案例很多来自于哈佛商学院，但案例中，中国企业并不多，选择也极为慎重。飞鹤的数字化实践，能够被《哈佛商业评论》报道并推广，很大程度说明飞鹤的数字化变革在中国甚至世界奶粉企业中极具代表性和借鉴意义。

领行业之先，飞鹤转型数字化实践

2020年，飞鹤披露上市后首份业绩报告。报告显示，2019财年飞鹤实现营业收入137.22亿元，同比增长32.0%，增速持续领跑行业。

2016-2019年飞鹤相关财务指标

来源：飞鹤2019年财报

如今飞鹤的规模效应已经显现。根据AC尼尔森2019年末数据，截至9月30日，飞鹤线下市场占有率达到13.9%，整体市场份额为11.9%。飞鹤超过了所有外资品牌，成为中国婴幼儿奶粉市场上销量第一的品牌，并继续呈现不断提升的态势。

业务持续稳健发展的同时，飞鹤未雨绸缪以数字化为手段，驱动企业精细化运营。

据悉，飞鹤与阿里云在数据中台建设等方面展开深入合作，将数字化运用于生产、研发、流通和服务等各个环节，并充分挖掘数据价值、利用数据反哺前端业务，实现增量用户的存留运营、深入的存量用户运营，从而赋能线上、线下的全渠道业务。

数字化建设是一项系统性工程。为此，飞鹤制订了“3+1+2”的IT规划战略目标，即以数字工厂智能制造、以EPR为核心的业务系统建设，数字化智能化统一办公平台为飞鹤的核心能力，以阿里云数据中台为统一支撑，推动及指导新零售业务与智慧供应链业务的探索及变革。

具体到营销端，飞鹤通过C端触点数字化和智能化实现从消费者到商品的全链路连接，多维度感知消费者行为。飞鹤超千万的会员数据是非常有价值的数据资产，数据中台服务于营销端时主要有两个功能：一是群体画像，二是个体画像。群体画像可用来描摹某一区域的人群偏好，制定区域促销策略；个体画像则是给会员贴上个性化标签，实现精准营销。

此外，借助“智慧导购”这一工具，飞鹤实现了线上线下一体化管理。“智慧导购”设定了上百个用户标签，比如奶粉还够吃几天，顾客的生日，线上线下消费产生的积分皆计入一个会员的积分账户等，旨在为消费客户提供贴心服务。数字化工具通过智能算法，动态管理客户需求，提高留存率。

经销商管理是每家企业都会遇到的难题，但飞鹤有自己的理解。飞鹤帮助经销商构建会员体系，实现线上购买到线下服务融为一体。针对经销商最担心的数据问题，飞鹤让消费者线上下单，线下交易，与经销商建立共赢的数字生态。一旦经销商成为数字化战略的拥趸，便能在整体数字价值链的构建中发挥重要的作用。

今年开年的新冠肺炎疫情，考验的是各企业应对危机的能力，更是对企业精细化管理能力的一次检验。

疫情让消费者从线下转移到线上，飞鹤审时度势，数字化在线营销全面铺开。疫情发生后，飞鹤在业内率先开展在线直播活动，将面对面的消费者研讨活动从线下转移到线上。数据显示，2020年2月初至3月15日，飞鹤在线直播互动活动接近9万场，覆盖消费者超过210万人次。

客户在线上，相应的客户服务也要跟上。疫情期间，飞鹤通过在线课堂、关爱热线、微信客服等多样化线上互动方式与消费者沟通，同时，开设星妈课堂、每日星育儿等栏目，为母婴群体应对疫情提供专业建议。

成功的在线直播和社群营销转型成为飞鹤全新的作战能力，飞鹤在生产、物流配送、销售等各个业务运营环节均未因疫情受到过多负面影响。2020年一季度收入增速不低于30%。这是数字化给飞鹤带来的应对危机的能力，也体现了飞鹤运营管理中的敏捷性和抗风险的能力。

数字化转型的过程中，合生共赢是飞鹤一直强调的部分。飞鹤董事长冷友斌在《哈佛商业评论》的案例中谈到，数字化是一条“共赢”之路：“这个共赢的想法已经有两三年，不管这个技术问题有多深，你怎么去改变，都得解决价值创造的问题。如果在数字化转型中，你的合作伙伴没受到任何影响，你还能帮助他们提高利润的话，我想未来他们都会愿意跟你合作。我希望通过品牌的带动，把飞鹤品牌变成价值，这种价值可以传递给消费者，更与我们所有的合作伙伴，实现真正的共生共存。有了这种共生模式，企业才能实现长期主义。在疫情的压力下，飞鹤把这个门找到了，我们希望明年能真正实现线上线下的共生共赢的模式。”

用研发夯实企业实力

能够荣膺婴幼儿奶粉行业顾客最满意品牌，实现一年超1亿罐被妈妈选择的飞鹤，核心原因在于半个多世纪以来，一直将研发作为企业发展的重中之重。

2019财报显示，飞鹤当年投入的研发费用为1.71亿。公开资料显示，飞鹤搭建了最专业的中国母乳数据库，全面分析了中国母乳中约2000种不同成分，并在国际权威学术期刊上发表了数十篇SCI和核心期刊论文。

此外，飞鹤还积极参加国家级母乳化研究项目，入选国家863计划，主持科技部“十二五”项目，参与黑龙江省应用技术研究与开发技术重大项目，基于对中国母乳特点的研究，研制更贴近中国母乳的产品。

在引入前瞻性营养理念，不断加速婴幼儿配方奶粉产品配方的持续优化，助力健康升级方面，飞鹤也继续走在前，干在先。公开资料显示，飞鹤整合国内外资源，建立飞鹤-哈佛BIDMC营养实验室；搭建起两国四地的科研平台；建立中国首家乳品工程院士工作站；与国家奶业科技创新联盟共建“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”。这些年，飞鹤汇聚全球智慧，为中国奶粉事业纵深发展添砖加瓦。

人、财、物的扎实投入，让飞鹤迎来了“丰收期”。

依托中国母乳样本，不断夯实“更适合中国宝宝体质”的核心优势，飞鹤不仅成为中国婴幼儿奶粉市场高端化发展的实力领跑者，更彰显了国产奶粉强劲的创新力和竞争力。而在顶尖科研奖项的获取上，飞鹤也斩获颇丰。其中，母乳化婴幼儿奶粉研制与产业化项目荣获黑龙江省“十二五”科技成果产业化突出贡献奖；2019年黑龙江省科技进步奖一等奖。

研发力最终都将转化为产品力。2020年，飞鹤旗下高端奶粉星飞帆创新升级，以高品质的“五大星护力”——吸收力、肠道力、骨骼力、安睡力、保护力，守护中国宝宝健康成长。

升级后的星飞帆配方拥有三大优势组合，即“新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元”。根据飞鹤的研究，中国母乳中SN-2棕榈酸含量接近70%，升级星飞帆采用世界前沿科技成果新一代专利OPO，其中的SN-2棕榈酸含量高达67%，使得配方中SN-2棕榈酸含量提升至原来的1.2倍，更接近母乳“黄金标准”，有效解决了宝宝便秘和上火等问题。不仅如此，飞鹤星飞帆采用了GOS益生元，将配方中低聚糖含量提升了87%，更好地促进肠道益生菌增殖、调节微生态平衡、提升肠道保护力。

权威人士喂养试验数据显示：“飞鹤星飞帆喂养的婴儿，在排便次数、哭闹次数、睡眠时间、肠道菌群等方面更接近母乳喂养的婴儿。”

数字化变革构建共赢生态、数十年倾注母乳研究……飞鹤以颇具战略的眼光和稳扎稳打的底色为中国企业角逐世界舞台提供了方案与样本。消费者给飞鹤贴上“国货之光”的标签，是对企业守初心、有匠心的认可与褒奖。在国产奶粉曲折发展的历程中，我们看到飞鹤的励精图治与不负使命。

（作者：李晓乐）