文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

趁着网易在港交所二次上市的彩头，CEO丁磊开通了直播“首秀”。

6月11日晚8点，丁磊在快手和网易严选APP同步直播带货，并在直播间将网易严选、味央猪肉、有道词典笔等自家产品打折推销。其中，为网易严选带货是本次丁磊直播首秀的主要看点。

自网易严选成立以来，丁磊就不止一次为其主动带货推广，甚至在乌镇的互联网大会上向记者极力推荐严选产品，这足以说明丁磊对于严选的喜爱和重视。

但重视归重视，网易严选近两年来增长迹象放缓也是不争的事实。不得已，严选也在近期不断发力直播电商，其想要借势反弹的意味不言自明。在直播电商这条赛道上，新老选手纷纷入局。“姗姗来迟”的网易严选，又能否借此顺利复苏？

丁磊首秀之后

无论快手直播账号名“丁磊-严选直播间”，亦或者直播背景板上大写的严选字样，丁磊的这场直播首秀，处处都带着为网易严选推广引流的痕迹。

作为精品电商的“先驱”，网易严选在经历了短暂的高光之后，便陷入了业绩放缓的焦虑。由于2017年、2018年全年GMV目标未能达到，且营收占比过小，如今严选已被纳入网易创新业务及其他版块类别之下，不再单独披露业绩。

随着直播电商风口已至，网易严选似乎看到了复苏的机会。同时，在公司CEO亲自直播已成潮流的当下，丁磊也乐意为网易严选进军直播电商积极站台。

在丁磊的这场直播首秀中，其还请来快舌主持华少和曾经单场卖货破3亿元的主播蛋蛋为其助力带货。从最终结果看，丁磊的严选“推销秀”已经拿到了开门红。

数据显示，丁磊在快手开播90分钟后，其成交额便突破了3200万，同时在快手和网易严选APP双平台4小时成交额超过7200万元。在这其中，售价99元的网易严选盱眙小龙虾2盒成为本场直播最为热销的产品，其售出2.33万单，销售额达到230.85万元。

不过，这场看似火热的直播首秀背后，也多少发现了严选直播存在的问题。

在时长4个多小时的直播过程当中，严选直播间多次出现产品库存不足，导致直播抢购链接只能转为预售，其中一款卤汁牛肉的预售周期更是长达30天。

按理说，严选对于这场直播首秀极为重视，但如今依然出现预售的尴尬，或许只能说明其库存把控问题仍未得到彻底解决。

电商分析师李成东指出，“严选进军直播电商自然是为了流量，但一两次直播并不能改变其长期受诟病的问题，其核心仍然在于控制好供应链、库存和品控。”

为何选择快手？

此次网易严选的直播首站选在了快手平台，而这也是出人意料的一次结合。

在今年4月1日，也就是罗永浩抖音直播首秀当晚，其在直播间曾经为网易严选宣传带货，并为严选推销了一款售价1099元的人体工学椅，而这款椅子原本就是网易严选的爆款产品。凭借罗永浩首次直播的极高关注度，顺便也让网易严选蹭了一波热度。

在外界看来，有了这次愉快的合作基础，网易严选应该将直播首站定在抖音，却又为何转而与快手展开合作？这其中或许有几大因素。

就在丁磊直播之前，格力电器董事长兼总裁董明珠、携程集团董事局主席梁建章都先后在快手平台直播带货，在自身让利的基础上搭配平台补贴打出了“全网最低价”的产品推广。而网易严选同样如此。

据了解，在此次严选直播间里，其第一款产品盱眙小龙虾原价218元买一赠一，网易严选让利后价格为125元，而快手则为其提供了26元补贴后，最终价格为99元买一赠一。网易智造温感落地扇原价399元，网易严选让利后价格为267元，但在快手最终补贴后价格仅为199元。

如此便可说明，快手的大额补贴，是网易严选决定在该平台直播首秀的关键。还有另一层原因，或许也与网易严选“市场下沉”的需求有关。

根据《2019快手内容报告》显示，截至2019年5月快手的日活用户突破2亿，其中1.4亿来自于非一、二线城市，男女用户比例接近平衡，30岁以下占比达70%以上。

反观网易严选，其用户群体主要是一线和准一线城市用户为主，用户年龄主要分布在25至35岁区间，对于生活品质有着一定的要求。

对此，艾媒咨询CEO张毅认为，“网易严选这两年发展放缓，也跟其小而美的品牌定位有关。此次严选与快手合作首秀，有助于向二三四线城市人群靠拢，提高品牌知名度和月活量。”

严选直播蓝图

“本次与快手是单次性合作，未来直播带货将在网易严选上形成常态化运营。”网易严选相关负责人向《商学院》记者坦言。从严选的回应看来，此次与快手合作仅是站外引流尝试，但终究还是要回归站内平台做大直播电商。

5月26日，网易严选曾推出“星驰计划”，并面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构，以红人主播为流量集散入口，为严选商品集中导流和曝光，打造10个千万级爆品。

该计划可以看做是网易严选对于直播电商的“规划蓝图”。不仅如此，严选还设立了1亿佣金池和百万现金池作为资金激励，试图通过“砸钱”的方式在短时间内做大平台。

从抖音与罗永浩试点打造爆款、到快手成立直播间推介全线产品，再到准备募集优质主播群形成直播生态，网易严选的直播之路可谓“步步为营”。

对于“星驰计划”的进展，网易严选相关负责人对此表示暂时没有新的动态，但后续会有阶段性内容公布。如果该计划进展顺利，那么网易严选业绩大涨，借此复苏指日可待。但这个宏伟的规划目标，似乎实现难度不小。

香颂资本董事沈萌认为，“直播带货格局基本底定，如果其拿不出颠覆性的商业模式，网易严选很难打开市场。没有新模式就只有靠砸钱，要么就是靠大IP单打独斗带货，要么是靠网红矩阵集体冲量，但砸钱的收效可能只会造成泡沫。”

对于“星驰计划”后续将产生多大的影响仍有待观察。尽管网易严选入局直播电商时间稍晚，但来得晚总比不来的好。

经过去年10月底的“换帅”之后，严选目前由网易初创团队成员梁钧全面负责管理工作。在这半年多的时间以来，严选仍然在重新调整和思考当中，最关键的问题仍是提高盈利。

相比网易其他业务，严选的毛利率仍然过低。再加上库存、品控等问题缠身，网易严选面临着不少的考验。但要想重新提振业绩，直播电商或许是网易严选眼下为数不多的机会。《商学院》也将持续关注。