文：陈茜

ID：BMR2004

海底捞、西贝为涨价道歉了。

在疫情防控这一敏感时期，头部餐饮企业看似根据市场变化自主调价的行为，引发了超越事件本身的舆论争议。

不明智的“报复性”涨价，看似“套路”的道歉，背后是疫情冲击下，餐饮企业高成本运营压力下的焦灼。

是一些“不理性”消费者在互联网舆论环境下“绑架”品牌，还是“涨价”昏招透支了消费者的同理心？我们希望探讨，在应对可见的经营压力面前，寻找更好的解决方案。

“报复性”涨价

近日，一位北京消费者在网上晒出的海底捞小票，一片土豆1.5元，一碗米饭7元，一盘小酥肉50元，引发了网友对此番“报复性”涨价的不满。“在我最需要你的时候你却涨价了。”

虽然疫情直接冲击下，餐饮企业经营困难是共识，要触发更多用脚投票消费者的同理心，选择涨价依然是铤而走险。

随着舆论不断升级，4月10日，海底捞公开发布道歉声明表示，此次涨价是“错误决定”，并承诺将所有产品价格调回疫情前价格，并针对自提给予优惠折扣。

4月11日，西贝官微发布“致歉信”，承认此前上海地区部分地区门店涨价，承诺产品调回疫情前价格，并就堂食发放优惠券。

西贝在道歉过后，顺带做了一波优惠折扣宣传。

原来自2月1日起，西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品也涨价了。4月6日起，上海12家门店的25道堂食菜品，也上涨1-10元不等。此前有网友吐槽，西贝的土豆牛肉条价格已上升至80元。

虽然道歉之后，海底捞保持沉默，西贝澄清无意炒作，但是，也有观点认为，“套路化”明显，反而将危机公关变成自我营销。

就价格回归之后可预见的成本压力如何化解，是否会减少菜量，以及未来是否会继续涨价等问题，《商学院》记者分别联系了海底捞和西贝品牌相关负责人。

海底捞品牌负责人表示，门店菜品的份量是没有变化的，涨价和此次调价都没有影响菜的份量。

关于如何缓解压力，对方表示，会持续考虑顾客需求、市场环境、运营成本等综合因素，根据市场情况不断优化，以回馈和感谢顾客对海底捞的支持。同时从门店运营层面会继续探索各种途径，包括新技术运用等，提升服务效率，优化成本结构。

如果化解压力的途径有这么多，那么涨价更像是海底捞的一次试探——贵了，你还会来吗？从目前的结果看，有一部分人选择了“不”。

截至发稿，西贝品牌相关负责人尚未就以上问题回复《商学院》记者。虽然这次只是部分门店上涨，其实西贝已经悄无声息涨过一轮了。客单价之高，再上涨空间已不大。

此前该负责人在接受媒体采访时表示，受原材料供应价格影响，西贝在2019年12月整体调整过价格，在今年1月1日的菜单上已经全部体现出来。

目前从外卖平台上，可以看到西贝大盘鸡109元、西红柿浇汁莜面59元、一份果蔬大拌菜单价49元，西贝面筋49元，小青菜炖豆腐69元。价格依然处于高位。

《商学院》记者联系了西贝莜面村北京某门店店长，对方表示，目前外卖和堂食价格一样，疫情期间门店没有涨价。

针对高菜价，该店长称，这与食材精挑细选、制作方式不添加鸡精味精色素等有关。

不过食材和烹饪方式应是知名餐饮品牌理应做到的基础品质，要想让消费者继续为高菜价埋单，还需要提升更多附加价值，否则在面对诸多选择面前，即使“忠粉”的钱包也将经不住考验。

涨价“昏招”背后的焦虑

那么，海底捞、西贝真的不该涨价吗？如果不该，急于在此时涨价背后在焦虑什么？

执首企业管理咨询（天津）有限公司首席餐饮运营顾问穆剑在接受《商学院》杂志采访时表示，如果没有疫情，很多企业应该都会涨价。随着人工、房租、原料，以及外卖平台扣点等成本上涨压力，餐饮企业高成本运营模式已经到了难以承受的阶段。但是，一直以来都不太敢涨价。

在他看来，海底捞和西贝涨价是无奈之举，但在此时涨价确实欠考虑，甚至是“昏招”。

他指出，海底捞和西贝对自己的品牌有一定自信，尤其是海底捞。可能他们认为，客单价提升后即使会流失部分顾客，但是服务好目标客户就好。“在过去两年，海底捞曾涨过价，那时没有疫情，不会被放大。”

据了解，2019年冬季，由于肉价上涨，海底捞对翻台率高的地区进行过价格调整，上涨幅度3％到5％。不过反应远没那么激烈。

穆剑认为，涨价并非不可行，只是此时选择涨价的时间点和幅度不对，要先做调研，关注舆情。可以先做顾客意见调查，在个别门店试行，出现问题及时调整。

他认为，急于涨价的海底捞也与其上市以后，业绩压力增大，翻台率在往下走有关。

根据年报显示，2019年海底捞实现营收265.56亿元，同比增加56.5%；净利润增长43.59%，达到23.47亿元。而推动营收净利双增主要归功于规模和开店速度，而非核心运营效率。

过去一年，海底捞新开业门店308家，同比增长64.8%，全球门店累计达到768家。

背后的隐忧是同店销售增长率大幅下跌，一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长，翻台率也出现下滑。其中，整体翻台率从2018年的5次/天下降为4.8次/天。

在一二线城市竞争激烈的餐饮市场，消费者面临更多选择，海底捞的吸引力正在走低。而原材料及易耗品成本、员工成本增速却愈加明显。在2019年，分别达到62.1%、59.3%，两项成本占营收比重达72.4%。

在疫情重创，堂食暂停，海底捞损失巨大，而西贝莜面村也同样如此。

据了解目前，西贝在全国59个城市拥有367家门店，年营业额将近60亿。此前，西贝餐饮董事长贾国龙预计，公司春节前后的一个月时间将损失营收7-8亿元。2万多名员工，月工资支出达到1.5亿元左右。

虽然外卖是一条“自救”之路，但是杯水车薪。

2月，西贝餐饮董事长贾国龙坦言，每天外卖额只能达到正常水平的10%。西贝会员运营高级经理刘瑞琦在2月中旬接受媒体采访时表示，每天外卖业务的营业额约为200万元，线上营收占总营收80%以上。

穆剑认为，桌餐业态复苏比较慢，相比西贝一年60亿的营收，外卖约4亿的体量对于堂食的损失来说，是小巫见大巫。他预计，如果疫情管控继续，西贝未来一年堂食或许会损失一半左右，这意味着未来可能会关掉一些店。

“作为头部企业，抗风险能力更强，能拿到银行低息贷款。这种情况大幅涨价，更会引发不满。而集体涨价在餐饮行业中很难实现。因为行业集中度低，一家企业无法掌握不了话语权。

根据数据显示，2018年中国餐饮百强企业营收占行业整体营收规模只占到5.6%，同比下降1.6％。即使排名前三甲企业百胜中国、金拱门以及海底捞，也无法振臂一挥。

刀尖向内，餐饮企业仍需负重前行

如果此时通过涨价来转嫁压力行不通，该如何应对这场危机呢？

在穆剑看来，此时选择到你们家吃饭的顾客，其实是一种信任。在这一敏感时期，能不涨就不涨，最好通过内部提升管理效率，开源节流来缓解压力。即使涨，最好从外卖做起，这样更为稳妥。长久以来由于平台补贴等问题，外卖价格偏低也让餐企苦不堪言。

他指出，海底捞和西贝已经到达品牌影响力的高点，再往上走会比较困难。过度焦虑就容易出“昏招”。反而一些正处于上升期的品牌，每一步策略逻辑会更清晰。

虽然不够明智，但是从长远看涨价只是时间早晚问题。

穆剑指出，对于重服务的餐饮企业，涨价是未来趋势。因为人力成本越来越贵，消费者要享受服务，就需要慢慢适应。而对于快餐化，自动化程序较多的餐企，可能不那么紧迫。

同时，原料成本上涨压力也会导致成本压力巨大。比如2019年猪肉涨价，导致跟猪肉相关的菜基本没有利润。今年来看，湖北作为产蛋大省，小龙虾大省，受疫情影响，可能会导致成本上升。

在整个经济形势收紧的环境下，餐企经营很难，消费者的钱包也不宽裕。

穆剑也发现，所谓的“报复性”消费只是转瞬而逝，甚至没有到来。餐饮企业存量大，竞争激烈，生存更难。而消费者钱袋紧张，也就不存在报复性，只是会归于正常。

一方面要刀尖向内，不简单通过涨价来平衡损失，另一方面，要通过提升效率，创新思维来开源节流。

在这场战“疫”中，谁是赢家，《商学院》也将持续关注。