文：赵建琳 朱耘

ID：BMR2004

十年首亏！

2020年2月28日，汤臣倍健（300146.SZ）发布2019年年度业绩快报，报告期内实现营收52.62亿元，同比增长20.94%；归母净利润为-3.56亿元，同比下降135.51%。这是汤臣倍健上市十年以来的首度亏损。

汤臣倍健在业绩公告中表明，亏损主要有两个原因，一是受《电子商务法》实施影响，所收购的澳洲公司Life-Space Group Pty Ltd（以下简称“LSG”）在澳洲市场业绩未达预期，计提商誉减值准备约10.09亿元，计提无形资产减值准备约5.62亿元并转销递延所得税负债约1.69亿元；二是公司投资的部分参股企业受经济环境、经营情况等因素影响，出现经营业绩未达预期、财务状况恶化等情况，对部分参股企业长期股权投资计提资产减值准备约1.02亿元。

公告中，汤臣倍健总结了公司在2019年采取的经营战略，即适度激进的市场策略，包括启动以蛋白粉为形象产品的主品牌提升策略，进一步丰富和夯实大单品战略，开启电商品牌化3.0战略，加速商超渠道和母婴渠道建设等，为公司营业收入保持增长奠定基础。同时，公司适度加大了品牌投入和市场推广力度，高度集中资源不断夯实公司品牌力。

《商学院》记者注意到，在2018年度汤臣倍健的财报中显示，片剂、粉剂、胶囊等分产品里，片剂的毛利率最高，达76.87%；粉剂的毛利率为56.15%，但是随后，汤臣倍健将蛋白粉作为主品牌；2018年，境内收入中线下渠道贡献收入占八成，线上渠道占两成。2020年年初，新冠肺炎疫情蔓延，这将为汤臣倍健线下渠道带来多大冲击？

为寻找答案，并进一步了解蛋白粉在2019年的营收和毛利表现，以及线上、线下渠道的营收占比，《商学院》记者向汤臣倍健公关部发送采访函，相关负责人表示上述信息将于本月中旬发布的2019年年报中披露，“请以即将发布的年报为准。”

不过，就疫情影响问题，汤臣倍健回复称：“自新冠肺炎疫情发生以来，全国各省、市相继启动重大突发公共卫生事件一级响应，各地采取多种手段防控疫情，导致消费和生产在短期内都受到一定影响，影响范围广泛波及所有地区和多个行业。公司及客户、供应商、零售商等利益相关方的生产经营均受到不同程度影响，预计短期内对公司经营产生一定影响。”

转型难题

在北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣看来，汤臣倍健将蛋白粉作为主品牌主要是由于蛋白粉更利于饮用，且是独立包装，“现在很流行这种方式，制成片剂在服用时反而没那么方便。”而粉剂产品毛利率不如片剂产品高的原因则是“通常片剂都含有辅料，蛋白粉含量少，而粉剂产品含量高，成本也就随之上升”。

而从渠道上来说，“很多竞品企业都已在线上做了布局，汤臣倍健还主要依靠商超和药店等线下渠道，始终没太重视线上渠道，现在再布局已经没有优势，何况做线上得持续性投入数年，做品牌、流量、内容。”史立臣告诉《商学院》记者。

来自国家统计局的数据显示，2019年，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的20.7%， 对外经济贸易大学教授、国际商务研究中心主任王健认为：“这个比例在全世界范围内都算是高的了，线上渠道在国内已成为重要发展趋势，甚至会慢慢变成主要零售渠道，疫情影响下更是如此。”

只是，线下渠道优势明显的企业往往都会遇到线上转型的两难选择。“转型线上，首先意味着企业要重新铺设他的供应链体系、库存体系和经营方法，是根本性的转型；其次要考虑线上如何定价，比线下高，消费者不乐意，和线下一样，店家会亏，因为线上需额外承担打包、运费等成本，比线下便宜，又会冲击线下生意。”事实上，王健在过往的电商研究中发现，原本线下渠道运作非常好的企业基本转不到线上。

如此情况下要转型，除了企业线下渠道所占份额出现急剧下降不得不转以外，新零售是最好的办法，即线上和线下融合。“在线上平台开店，将订单下派到离消费者最近的门店，让线上给线下导流，绩效记在线下，使电商给门店带去效益，前提是线下门店得有很大规模。”王健对《商学院》记者解释道。

但资金流能否跟的上或许是汤臣倍健谋求转型面临的另一个现实困难。2018年，汤臣倍健以高于LSG净资产35倍的对价收购LSG，该公司80%的销售额来自益生菌业务，但无论是LSG的净利润还是澳洲原有业务的毛利率，都低于汤臣倍健，外界也曾对此举充满疑惑。

汤臣倍健当时给出的理由是为丰富现有产品线和布局全球细分市场、成立海外立足点、进行全球业务拓展和更多海外并购的需要。据了解，收购LSG之前，汤臣倍健未涉足益生菌领域，而其也看中了该领域的巨大市场空间和LSG名下益生菌品牌的知名度。

“国内做益生菌的企业很多，而且益生菌制作的技术门槛和技术成本都较低，群仿效应强，很容易形成竞争者，而且汤臣倍健的市场主要在国内，把国外企业买过来跟重建品牌没有区别。无论从产品结构协同层面，还是品牌方面，都没必要花这么大溢价去收购。”史立臣讲道。

此外，随着国家严禁药店用医保金支付保健品的政策出台，汤臣倍健的药线渠道被戴上了“紧箍咒”。汤臣倍健此前接受《商学院》记者采访时也提到，医保控费趋势不变，对膳食营养补充剂行业的波及将长时间存在。汤臣倍健此次公告介绍2019年加速商超渠道和母婴渠道建设时，也未提及药线渠道。

史立臣认为，高溢价收购和主销渠道之一药线渠道的收缩会带来资金链的紧张，资金流跟不上就没办法发力布局线上渠道，未来的路会比较难走。

跨境电商平台拓展遇阻

LSG的收购已成定局，但无法让人忽视35倍的高溢价收购后却发生了达10亿元的商誉减值。此前汤臣倍健发布业绩预告时就已经提到，LSG业绩表现不佳主要是受到了《电子商务法》的影响。

《商学院》记者了解到，LSG的收入渠道主要包括澳新市场（澳新地区药店、超市、健康产品专营店等）、跨境电商、出口经销（主要是澳新地区的礼品店、代发仓、出口经销商等），以及代工业务。其中，出口经销的主要客群就是代购商家。

但在上述四个渠道中，只有跨境电商在2019年实现正增长，且增长率高达73.4%，其余三个渠道均呈负增长，澳新市场和出口经销甚至呈50%以上的下降。

图源自汤臣倍健1月3日《关于对深圳证券交易所关注函的回复公告》

汤臣倍健此前在回复深交所关注函时解释过，《电子商务法》的冲击主要体现在“代购/淘宝卖家必须注册为经营实体且须依法纳税；代购/淘宝卖家必须为售卖的产品或服务对消费者生命及健康的影响负责；出售给消费者的货品只能作为私人使用，不可进行二次贩卖”。

汤臣倍健认为，纳税和承担消费者健康责任使得代购运营成本增加超出预期，合法注册为代购经营实体的法律流程较复杂，中国的代购私人仓库被禁导致消费者转而购买本地产品或一般贸易进口产品，从而降低了对代购的需求。

王健曾全程参与《电子商务法》讨论、制定，他告诉《商学院》记者，原先在淘宝、京东、天猫国际等平台注册的个人代购根据《电子商务法》规定，现在必须注册为经营实体。“对于代购商家来说，维护企业经营有一定成本，最起码需要会计报税、开通银行账号、办理企业代码等一系列事情，可以说经营门槛确实提高了，对平台有了约束。”王健说。

但从现实情况看，电商法对代购的影响是有限的。据记者从部分微商那里了解到的情况，《电子商务法》刚实施时，有一个月的时间他们在微信朋友圈无法发布产品广告文字和实拍图片。

王健也记得确实存在过这样的状况，他认为：“这主要取决于微信是一个平台，它也要防止牵扯到法律纠纷，所以审核得比较严。记得《电子商务法》刚出台后，阿里就雇了上千人去审核代购商家信息。”

微商刚兴起时，王健应腾讯邀请去做内部讨论，提出了自己的看法：“如果微信里都充斥着微商，他的商业功能和大家期待的社交功能就会产生冲突，对微信的未来没有好处。”

确实，《电子商务法》出台后，微信对微商进行了规范和审核，一些微商因此而受到冲击，但接受过记者采访的微商也表示，那一个月过后，他们就又可以在微信上卖东西了。

在王健看来，不想去京东、淘宝等平台注册为企业的代购商家也还可以继续做，只要换个平台就可以，比如咸鱼或其他可以个人身份交易的网站，但他觉得问题在于，那无法让消费者感到是个像天猫或淘宝一样的正规销售渠道，毕竟缺乏中间的信任机制。

“我们始终不认为个人代购是贸易的重要渠道，它最多是一个补充，随着贸易逐步规范化、便利化，贸易门槛逐渐降低，代购最后会越来越少。”王健对记者讲道。

史立臣也认为，《电子商务法》对代购业务影响有限，“代购有很多种方式，惯用的一种是人在出发地机场守着，让乘客帮把代购物品带出去，等乘客到达目的地机场，再由接应的人拿货并给予劳务费，这种方式说白了就是走私，只是量有区别，但法律很难完全限制住。”

此前汤臣倍健在回应《商学院》记者关于公司2020年的战略规划时表示，公司将继续维持Life-Space（益生菌品牌）在澳洲本地的品牌声量，进一步加大跨境电商平台的开拓力度；应新的法规变化实施新的渠道战略，加大渠道去库存力度，加快业务转型；利用现有资源积极推进整合步伐。针对国内市场，公司将继续采用大单品战略模式，集中广告资源投放并稳步提升线上线下终端的铺货率，实施全渠道销售。

线上线下销售渠道能否良好地同步发展，销售业绩又如何，跨境电商平台开拓效果如何，渠道去库存效果如何，还待汤臣倍健慢慢给出答案。《商学院》将持续关注。