文：梁伟 石丹

ID：BMR2004

2月28日，洋河股份（002304.SZ）公布了2019年业绩快报，公司全年实现营业总收入231.11亿元，同比下降4.34%；实现归属于上市公司股东的净利润73.42亿元，同比下降9.53%。

营收和净利润的双下滑，对于洋河股份来说，是五年来首次。对于业绩下滑原因，洋河称，报告期内，面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，为追求健康可持续的发展，公司主动进行战略性调整。

洋河股份相关负责人向《商学院》记者表示：“公司自2019年下半年进行主动调整，调整的相关问题主要为：市场库存、厂商关系、产品结构、营销团队建设等方面进行调整，并初见成效。”

酒类营销专家蔡学飞向《商学院》记者表示：“洋河业绩下滑的主要原因外部来看是中国酒类消费环境正在冲着碎片化与多元化趋势发展，挤压式竞争加剧了市场的经营风险，洋河作为新兴名酒，又在竞争激烈的华东市场，因此承压较大；内部看是洋河经过多年的高速发展，单纯的销量增长已经无法匹配企业品牌、渠道与合作商的共赢发展目标，需要更加综合性的考量，于是主动调低增速，给渠道与市场降温。”

库存清理冲击业绩

近十年来，洋河净利润的复合增长率一直大幅超出行业平均水平，但持续的高速增长，也为洋河的经销渠道管理带来巨大挑战。

蔡学飞表示：“洋河近年来的高速增长是来源于对于华东市场高端与次高端酒类消费市场的不断抢占，也就是说洋河的成功一方面来源于销量的增长，一方面又来源于价格的上升，洋河在这样的背景下取得了长期的发展。但是2018年下半年开始，中国酒业调整期不断深化，名酒之间挤压严重，中国酒类品类开始分化，整体中国酒类消费出现消费频次与消费量双下降的趋势，洋河作为新兴名酒，随着业务的扩张，部分销售市场与产品价格直接与茅台五粮液等老牌一线酒企重叠，并且直接竞争，从而降低了产品扭转效率，增加了库存，同时洋河的终端精细化管理由于传统渠道的变化而出现效率下降的问题，在扩张过程中导致部分市场经销商库存较大。”

自2019年下半年开始，洋河股份在渠道库存、市场秩序及厂商关系等三方面进行调整。其中，公司采取了构建新型厂商关系、理顺价格、聚焦主导品牌、推行品质革命、改变考核方式、强化营销队伍建设等方面措施。

2019年6月开始，洋河对海天梦等主导产品实行控货，通过去库存、理价格等方式，进一步帮助经销商解决遗留问题。

这也使得洋河股份2019年三季度业绩以及2019年全年业绩出现一定幅度下降。数据显示，2019年1-9月，洋河股份实现营收210.98亿元，较上年同期小幅上涨0.63%，归属于上市公司股东净利润71.46亿元，较上年同期增长1.53%，

2019年第三季度，洋河股份实现营收50.99亿元，较上年同期下滑20.61%，归属于上市公司股东净利润为15.65亿元，较上年同期下滑23.07%。

洋河股份2019年第四季度的营收利润降幅增大。洋河股份2019年第四季度营业收入为20.13亿元，同2018年第四季度的31.94亿元相比，下滑36.98%；归属净利润为1.96亿元，同2018年第四季度的10.76相比，下滑81.78%。

针对自2019年一季度开始，洋河股份就面临来自库存的压力及库存压力预计何时能得到缓解的问题？洋河股份相关负责人表示：“从2019年下半年主动调整来看，调整大约将至2020年三四季度，因近期受疫情影响，虽调整进程和方向不变，但市场承受压力不可忽视，具体是否会延长调整期尚未确认。”

“目前市场库存短期内有所下降，但离目标值尚有空间，短期内因疫情关系，影响了市场库存消化进度，但随着疫情出现好转，相信疫情后期逐渐回归正轨。”该负责人表示。

省内市场面临挑战

洋河股份位于江苏宿迁，于2009年在深交所挂牌上市。2011年，洋河完成了同城酒企双沟的收购。

中国产业信息网发布的一项报告显示，2016年下半年起白酒行业开始复苏，终端用户白酒消费需求有所上升，带来白酒行业整体收入和利润有所增长。2017 年以来，白酒整体呈现量价齐升的局面，中高端白酒复苏回暖较为显著。未来，大众市场消费观念的改变和消费档次的提升是白酒行业发展的主要推动力量。

据洋河股份相关负责人介绍，公司将坚持多品牌战略，资源配置相对聚焦主导品牌。公司高端产品以省内销售为主，目前正在向省外新江苏市场覆盖。另外公司拥有洋河、双沟两大名酒品牌，在高端产品中除梦九、梦之蓝手工班外，还有双沟品牌的苏酒头排酒，自去年推出后，一直在省内培育，公司今年新成立双沟品牌销售公司，推动双沟品牌发展，实现高端品牌的多轮驱动。

目前，洋河梦之蓝系列中的M9和手工班，总规模在10亿元左右，在整个洋河收入中占比低于5%。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，中端酒市场上的增速红利正在逐渐消失，洋河股份如果无法在高端白酒市场中取得突破，那么公司未来的增长空间将变得越来越小。

江苏作为洋河的大本营，一直为公司贡献着过半的营收收入及大部分的利润。2018年年报显示，洋河股份在江苏省内营收为123.26亿元，占营收比重为51.02%；省外部分营收为118.33亿元，占营收比重为48.98%。

然而，随着外地名酒的入侵，以及同省酒企今世缘的崛起，洋河股份在江苏省内的收入增速出现下滑。数据显示，2017年，洋河在江苏省内市场营业收入增速为12.45%，2018年这一数据为15.95%，2019年上半年，洋河在江苏市场的增速却明显放缓，同比增速2.99%。

对于如何巩固江苏市场，洋河股份相关负责人表示：“公司一方面在深度战略调整，解决公司目前问题，另一方面，公司一直在企业管理上苦修内功，围绕高端品牌事业部组织架构进行了升级调整，去年开始江苏市场增设13个高端品牌事业部，不仅为高端品牌运作赋予了更强大的组织保障和配套能力，更进一步释放了公司深度营销服务的力量。”

2019年年底，洋河在江苏市场推出梦6＋产品，进一步调整了品牌产品结构。对于新品自发布以来的市场反馈，洋河股份相关负责人表示，“梦6＋”市场反应热烈，近期也将推进“梦6＋”产品的全国化进程。

蔡学飞认为，未来洋河的业绩增长点主要来源于区域市场的扩张、产品品类的创新两个方面，区域市场的扩张是洋河不断深化全国化，参与全国性竞争的基础工作，而品类创新则是洋河在整体酒类消费降速的格局下实现品牌与品质的差异化创新，从而获取新的增长动力。

对于洋河营销战略调整的后续进展，《商学院》将持续关注。