文：张文慧 朱耘

ID：BMR2004

2020年2月26日，是北京市2020年第一次小客车“摇号”的日子，结果刚刚公布，北汽新能源就向市场“发放”了指标中“标”通知书。在中标通知书中，订金翻倍、手续全代办、免费开、送免费终身保养等字样，向消费者展示了北汽新能源向市场做出的最新销售承诺。

这背后，或许是迅速改善销量不佳的迫切心态。

2020年1月，北汽新能源的产销数据并不好看。连续多年蝉联新能源乘用车销售冠军的北汽新能源，销量经历了腰斩，整体下降水平超过新能源汽车整体降幅。汽车市场的低迷之势仍然在持续。结合乘联会最新发布的公告来看，在疫情影响下，2月全国整车市场销量下跌幅度将进一步扩大。在这样的消费环境下，北汽新能源仍将面临巨大的市场挑战。

影响北汽新能源销量腰斩的具体因素包括哪些，北汽新能源在生产端销售端分别面临怎样的挑战，实行了怎样的应对措施？围绕上述问题，《商学院》记者向北汽新能源发送了采访函件，截至目前，对方并未就此做出回复。

开年市场遇阻

不可否认的是，2020年开年的不良市场表现正在促使北汽新能源通过加大营销手段，以刺激消费端需求。

根据北汽蓝谷发布2020年1月产销报告数据显示，北汽新能源2020年首月销量下滑幅度为55.54%，跌至2006辆。同已公布1月销量数据的其他企业相比，其具体销量数据排名靠后，55%的跌幅超过1月份国内新能源汽车市场整体销量跌幅。

结合乘联会及中汽协所公布的数据来看，新能源汽车1月销量同比下降52%，跌至4.3万辆。其中，北汽新能源当月销量排名第七，落后于比亚迪、上汽乘用车、广汽乘用车等品牌。这是北汽新能源鲜少出现的销量腰斩情况。根据中汽协统计结果显示，自2012年开始到2019年底，北汽新能源已连续七年成为国内新能源汽车销量冠军。

事实上，不仅是新能源汽车销量遭遇下滑，传统燃油车同样处于下滑的境地。据悉，2020年1月全国乘用车市场销量为172.0万辆，同比下降20.5%，这是自2005年乘联会零售统计以来的最低增速。

1月的有效工作日减少无疑成为影响各家汽车企业销量下滑的原因之一，同2019年相比，春节及假期提前，促使各汽车企业有效工作日相对减少10天左右。在有效工作日减少的情况下，疫情发生同样对车市需求施加压力。

对于1月份新能源汽车销量跌幅增加的具体原因，中南财经政法大学数字经济研究院院长盘和林对《商学院》记者提到，从理论上讲，新能源补贴下降、基础充电设施建设不完善、购车成本高、续航能力，都是影响新能源汽车销量的重要原因。1月份新能源车辆降幅大，主要是受补贴退坡和疫情的影响，消费者一方面会延迟消费，另一方面会重新权衡成本，做出选择，两方面原因共同导致了1 月份销量下滑。“北汽新能源跌幅大的一个重要原因在与其历史销量基数大。”盘和林提到。

对于北汽新能源在销量骤跌之后，一季度销量可能的走向时，汽车行业分析师任万付向《商学院》记者表示，汽车是房地产之外，影响消费者消费的第二大消费品。由于疫情带来的收入减少、部分企业倒闭等方面的考虑，消费者去做汽车这样大宗商品的消费决策更加艰难。

值得关注的是，结合乘联会所公布的信息显示，疫情影响最严重的2月，国内汽车市场前三周日销量分别为811辆、4100辆、5411辆，相比去年同期分别下降96%、89%和83%，若2月第四周汽车市场销量的降幅能够减缓至50%，则2020年2月乘用车销量同比下滑幅度约为 77%，销量最高可达23.6万辆，若第四周跌幅仍然徘徊于80%左右，则2月汽车市场月度降幅将高达86%，销量达到13.9万辆。

2月汽车市场更为严峻的形势下，包含北汽新能源及其他新能源汽车企业的当务之急是采取措施保障正常运营，盘和林提到，新能源汽车企业采取比如交付延期、调整生产计划、销量目标、降低返利门槛、延长补贴、创新销售模式等方式积极调整供应、生产、销售计划，减轻生产销售压力，同时开拓线上销售、上门服务等销售模式，缓解库存压力，减少销售损失。

品牌向上存挑战

2月27日晚间，北汽蓝谷发布公告子公司同麦格纳制造合资公司项目的进展公告。这是自2019年12月27日，北汽新能源及麦格纳制造合资公司就该合作项目发布合作洽谈进展之后的最终合作项目。

公告信息显示，北汽新能源旗下子公司卫蓝投资将同麦格纳爱尔兰，共同打造具有成本优势和技术新能力的纯电动乘用车制造合资公司——北汽麦格纳公司。在双方的此次合作中，卫蓝投资以总计3.1亿现金分别获得北汽集团所持有的镇江汽车公司36%的股权，及镇江汽车公司所持有的15%股权，麦格纳爱尔兰通过产权交易所摘牌方式获得镇江汽车公司49%股权。股权交易完成后，镇江汽车公司正式成为北汽麦格纳汽车有限公司。

北汽麦格纳经营范围将包含新能源汽车、摩托车及零部件的研发销售、汽车租赁、技术服务、自营产品及技术进出口业务。

据悉，当前北汽新能源生产基地具备EC/EX/EU等现有车型生产能力，新的合资公司将具备全新开发的ARCFOX系列产品的生产制造能力。ARCFOX系列产品是北汽新能源基于品牌向上战略打造的新产品。此外，北汽麦格纳第一期规划建设产能为15万辆/年，计划于2020年底之前实现高端新车型首车下线。

值得关注的是，此次合资公司建立同样意味着ARCFOX品牌自2016年推出后，借助北汽新能源品牌向上发展战略，正式开启系列产品量产投放的新旅程。

随着新能源转型成为当下大势，新能源行业“玩家”渐多，北汽新能源于2019年初提出“2049计划”。其中，2是指产品向上、品牌向上的高质量发展“双向上”战略，以及求生存、谋发展两大年度经营主题；0是指管理全面归零，追求卓越；4即提质量、筑品牌、降成本、拓资源等四项重点任务；9是指九大能力的持续提升。

在盘和林看来，此次北汽新能源销量的骤跌在一定程度上反映了北汽新能源“2049计划”进展仍然迟缓。盘和林提到，北汽新能源走销量的主要是中低端品牌，受疫情和春节的影响，人员流动大大减少，网约车等需求下降明显，同时，反复召回汽车，回炉重造，对其品牌损害较大，也会对品牌汽车销量产生较大影响。

通过相关网站进行搜索，当前北汽新能源在售车型共八款，官方指导价区间为5.58万元至19.98万元之间。于2019年10月完成合并的的BEIJING品牌成为北汽新能源旗下售价及车型定位偏高的车型之一。然而，截至目前，全新推出的BEIJING品牌EU7销量尚待市场检验。此外，在销售渠道方面，依托于地区优势，主要面向北汽集团内部出行公司及地区范围内的B端，如出租车公司的销售渠道，在一定程度上对品牌向上起到了限制作用。

全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤曾对《商学院》记者表示，相比其他民营企业来说，北汽新能源的特点之一是在刚刚发力时，得到北京市政府的支持，具有较好的资金优势和市场优势。但是这并不是长久之计，依托政府的支持只能暂时收获较好的市场成效，长久下来便会导致自身研发技术等方面动力不足，同其他品牌拉开差距。

由此看来，北汽新能源在保障销量的同时，提升技术优势，打造中高端品牌仍然是北汽新能源2020年的重要课题。而ARCFOX在产品端所带来的品牌革新、技术革新能否接受市场的严峻考验，《商学院》将持续关注。