文：李晓光 石丹

ID：BMR2004

曾被小红书寄予厚望的线下店，最终还是没有躲开被关掉的命运。

近日有报道称，小红书已于近期关闭其在上海的所有线下体验店“小红书之家”，这并非短暂不营业，而是“撤店关闭”。公开资料显示，小红书在2018年开启了线下开店之旅，先后在上海大悦城和中信泰富、江苏苏州和常州以及浙江宁波开设了实体门店。报道中，小红书于2018年6月10日在上海静安大悦城开的首家线下体验店小红书之家RED home，在2020年元旦就已经撤店。2018年10月1日在上海中信泰富万达广场开出的第二家线下体验店也已经关闭了一两个月。与此同时，小红书之家官方微博在2018年11月27日已经停止更新。

针对小红书关店的具体原因，小红书没有回应《商学院》记者的采访。但小红书实体店作为线上社区的映射，很大程度上是小红书商业化探索上的重要一步。

作为红极一时的“种草”神器，小红书在年轻人中很风行， 根据小红书官方数据显示，目前，小红书拥有2.5亿用户数，MAU超过8500万，社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光，其中70%的曝光出自于UGC内容。

然而，小红书不仅因笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥等多次遭到网友质疑，也始终面临着商业化难题。闭店风波之后，小红书会何去何从呢?

频陷“造假”争议

去年7月17日，小红书发布反作弊报告，称“平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天有920篇人工刷量笔记被清理”。这也从侧面反应了其刷量的问题。

更早一些的时候，小红书因为“清理KOL”惹争议。2019年5月9日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量做出了更高的要求，不符合要求的KOL将被取消品牌合作人的资格。

新的标准规定，品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人，则需要同内容合作机构（MCN）进行实名制签约。彼时，小红书方面对外回应称，那次升级主要是为了建立更高质高效、透明公正的品牌合作人体系，打造更加美好、真实、多元的平台生态。

但门槛的突然提高，还是使得一批KOL措手不及，他们不满这样的改变。其中，曝光量的计算规则成为了他们质疑的焦点。不过，这还是没能动摇小红书要调整的决心。小红书需要重新赢回用户的信任。在此之前，小红书已经深陷“造假风波”。而在2019年3月份，有多家媒体报道称，在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元，花钱可上热门推荐。一时间，小红书成为众矢之的。由于一向对外强调，平台上的内容全部来自用户的真实分享，前后两起事件，让小红书陷入信任危机。危机远不止于此，2019年4月16日， 北京青年报又刊发《小红书APP现9.5万烟草软文》的文章，其中提到在“小红书” APP上，与“烟”相关的营销信息就多达9万余条。

彼时，小红书方面回应称，“小红书反对任何形式来传播烟草，我们第一时间在核查所有相关信息，并已经下线了所有提及烟草的笔记”。“烟草事件”的发生，某种程度上反映出小红书对KOL的管理力度不够。小红书官方回复《商学院》记者称，“小红书在2018年9月以来先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施。包括根据广告违规词限制，对化妆品、保健品、食品类商品的内容描述展开全面清查；升级技术手段，严惩数据造假、虚假笔记。此外，小红书还于近期推出了‘小红书生态官’的举报反馈机制，通过用户对无法明确判定的笔记进行投票，来影响相关笔记的展示结果。”

小红书的变现之路该如何走？

公开资料显示，小红书创办于2013年，最初是向用户提供海外购物的攻略，帮助大家了解一些购物的知识，比如在哪里买更划算，如何退税等。但这种静态的信息流，使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。随后，小红书开始转型，上线“小红书购物笔记”APP，用户可以分享更新鲜购物信息和更多元的购物体验。

但从购物攻略到社区分享，小红书始终面临着如何商业化的难题。2014年8月，小红书上线 “福利社”，开始试水自营电商，将社区分享推荐直接导流到购买环节，完成商业闭环。

但由于起步较晚，小红书在供应链、渠道、物流等方面都存在短板，结果就是平台屡屡被用户投诉假货多、退货慢、售后差，再加上要面临天猫、网易等巨头的竞争，小红书在自营电商的探索难言成功。

根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》，2018年网易考拉以27.1%的市场份额占据榜首，天猫国际和海囤全球分别以24.0%以及13.2%的市场份额紧随其后，而小红书的市场份额只有7.3%。

电商收效甚微，小红书开始了在B端获取收入的探索。2019年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中称，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年，并宣布最新的组织架构升级。

在那次调整中，小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易。“品牌号”可以理解为小红书为品牌商设立的官方社区，品牌商可以在该号上发布内容，添加购买链接，实现把社区和电商打通。

小红书相关负责人曾向向《商学院》记者透露，如今自营电商和广告营销业务已经成为小红书非常重要的两种盈利方式。

同时，小红书还上线了品牌合作人平台，成为了品牌方、内容合作机构（MCN）和KOL三方连接的桥梁。彼时，在外界看来小红书肯定会从中抽佣，这也是当下互联网企业比较常规的做法。但小红书却没有这样做，而在此次升级之后，小红书会不会向MCN机构抽佣，也成为了外界关注的焦点之一。

彼时，瞿芳则对此回应称，小红书才开始商业化探索，现在不会向MCN机构抽成，而小红书未来的模式，一定不是简单抽成或抽佣金。但对于未来究竟如何进行多元化的变现，瞿芳却没有给出明确的答案。

对于本次闭店事件及小红书的多元化变现，《商学院》也将持续关注。