文：张文慧 朱耘

ID：BMR2004

车市寒冬，裁员的消息频出。

2019年11月26日，奥迪裁员计划流出，其计划到2025年裁员9500人，简化德国两家工厂的运营。据悉，此次裁员人数占员工总数的10.6%，能够节省60亿欧元（约合人民币468.53亿元），支持企业加快向电气化和数字化转型。裁员同时，奥迪将在电动汽车和数字化领域新增2000个新职位。在声明中，奥迪亦提到通过裁员及转型提高企业9%-11%的利润率。

通过裁员节省开支以支持电气化转型——奥迪需要降本增效以支持转型之路。

针对此次裁员以及对于中国地区可能产生的人员、产品及业务调整等方面的影响，《商学院》记者分别向一汽-大众奥迪、奥迪中国发送采访函询问。最终，奥迪中国向记者回复称，本次裁员只局限于德国地区，并不涉及中国市场。

降本难题：保价还是保量？

作为奥迪在全球的重要市场，中国市场的销售业绩同奥迪及奥迪母公司大众集团的营业利润直接相关。

然而，2019年奥迪在中国地区的销量并不像往年一样从下半年开始加速反超宝马和奔驰，反而呈现差距拉大之势。数据显示，截至2019年10月，奥迪在中国地区的总销量为55.12万辆，同比上年增长2.1%。同奥迪略显微弱的增势相比，前十个月宝马、奔驰的累计销量则是59.74万辆、58.74万辆。

意即在2019年剩余的两个月中，奥迪想要摆脱BBA销量垫底位置，至少需要弥补3.62万辆的差距。

此外，通过对比奥迪前十个月所售车型的销量数据，可以发现奥迪Q5L的表现最为亮眼，仅10月单月的销量便达到1.37万辆，比上年同期增长了52%以上。而截至10月，奥迪Q5L已经连续五个月月销量超过一万辆。

销量居高也促使奥迪Q5L多次登上高端SUV榜单前三名。然而，高销量背后，降价促销成为奥迪Q5L提振销量的重要因素。根据数据显示，目前该车型裸车的优惠金额达到7.97万元（官方指导价格为38.28万元至49.80万元）。在“银十”期间，此款车型优惠幅度甚至一度达到10万元，跌破30万元价格起步线。而对比同奥迪Q5L相近的宝马X3系列及奔驰GLC系列车型，价格优惠幅度显示分别为接近3万元和无优惠价。

微弱的销量增势、销量垫底德系三强之外，在中国市场上，奥迪通过降低价格大搞促销的方式保证销量的做法，使奥迪在母公司大众集团的财务报表上得到直观体现。

根据大众汽车集团所发布的2019年三季度报告显示，2019年前三季度，奥迪在全球的销售收入为413.32亿欧元（约合人民币3227.53亿元），同比上年442.57亿欧元（约合人民币3455.94亿元）下降6.61%。营业利润为32.39亿欧元（约合人民币252.93亿元人民币），相比去年同期的36.71亿欧元（约合人民币286.66亿元）下降11.77%。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、应用经济学博士后盘和林向《商学院》记者分析到，奥迪虽然连续多年贵为BBA中的销量冠军，但从另一方面来说奥迪，销冠的称号也成为了桎梏奥迪自身的枷锁。为了维持自身销量，奥迪多次采取打折、降价的方式。例如在上代A4、A6、Q5末期巨大的打折幅度也深入人心，导致如今的消费者在购买奥迪车时，都采用了观望等降价的心态。此外，这样的优惠幅度也极大的影响了奥迪的品牌，作为豪华品牌，如此大的打折实际上对于品牌也有一定的伤害，导致其在品牌力上先输给宝马和奔驰。

此外，在提及奥迪裁员的消息时，全联车商总裁曹鹤就裁员市场对《商学院》记者提到，奥迪此次裁员是汽车市场发展下的大势所趋。不仅是此次裁员，奥迪的历次裁员亦同各个市场的表现等多种因素相关。对于中国市场来说，裁员同业绩表现关联较大，以欧洲市场来看，裁员同当地政府对燃油等标准的限制、对转型的需求有所相关。

目前，奥迪在中国剩余两个月的销售数据尚未公布，其是否能够实现销量反超，重夺BBA销量冠军，在销量增长的同时助推母公司营业利润上升，助力母公司缓解降本难题，还有待其销量数据及大众集团数据发布。

增效难题：电气化转型竞争

11月18日，奥迪纯电动SUV e-tron三款车型及一款限量车型、奥迪Q2L e-tron在深圳亮相。其中e-tron系列车型亦被外界看作奥迪电气化战略的转型标志。据悉，目前奥迪e-tron系列车型将全数依赖于进口，将于2020年实现国产。据悉，定位高端纯电动SUV的奥迪e-tron，常规车型售价区间为69.28万元至80.08万元，限量版车型售价为为82.86万元。

在奥迪电气化车型在中国市场亮相之前，同奥迪e-tron SUV车型相近的奔驰EQC国产版刚刚上市，售价区间在57.98万元至62.28万元之间。此外，宝马与长城汽车的合资公司光束汽车公司，生产电气化车型的消息亦在11月末公布。面对奔驰的先发优势和宝马的重资布局，奥迪的电气化之路是否能够同传统燃油车型一样，稳坐一线豪华阵营？

对此，曹鹤认为，这几家汽车企业巨头都在等别的先行企业把中国市场孕育起来、成长起来，再一举大动作进入。从技术方面来看，新能源汽车的技术大体都如此，依托于本身的品牌优势，尽管不能完全复制传统汽车的竞争格局，但应该也不会相差太多。

其实，除奥迪之外，2019年中，奔驰、宝马，以及前不久宣布合并发展电气化的PSA和FCA等汽车企业都提出了向电气化和数字化转型，奥迪电气化的竞争对手不止是奔驰和宝马。

谈及中国汽车市场的电气化、新能源汽车市场的发展走向时，泰博英思创始人、汽车分析师孙木子向《商学院》记者分析到，奥迪宝马奔驰这样的传统汽车企业在电气化技术方面早已开始研发，具备一定的技术，并不是新近才开始投入研发。随着全球新能源电气化的市场供给和需求端双方面的影响开始入局。从供给端来看，在未来几年，新能源汽车供给企业增加、产品品质提升、产品升级换代都会刺激电气化市场发展。从需求端来看，以中国市场为例，政府的支持、国民消费理念的深入都给电气化的发展提供良好环境。

在供给企业增加、产品品质同步提升、竞品多样、同级别车型价格略低的市场环境下，奥迪e-tron在2020年实现国产之后，是否会在下调指导价格的基础上，通过价格优惠保证销量占有市场，还有待市场给出答案。

在实现电气化转型的过程中，奥迪全球计划未来五年内向电气化车型前期投资 120亿欧元（约合人民币927.6亿元）来看，电气化方面的研发资金投入对眼下传统车型销售业绩提出较高要求。作为奥迪在全球的重要市场，中国市场是否能够保销量和保价格、保持品牌力成为当务之急。对此，承担中国市场职责的一汽-大众奥迪又将采取何种方式平衡好传统燃油车的销售及电气化新车的转型，《商学院》记者将持续关注。