营收增长近乎停滞、用户增势喜人。这是微博2019年第二季度财报带来的“喜忧参半”的消息。

根据财报显示，微博在第二季度净营收4.318亿美元，较上年同期的4.266亿美元增长1%，月活跃用户达4.86亿人，较上年同期净增约5500万人。截至记者发稿，微博的总市值为95.21亿美元。但在2018年1月，微博市值一度超过316亿美元。与历史最高点相比，不到一年半时间，市值蒸发220多亿美元。

发财报的这天，8月19日，也是微博十岁的生日。

其实，随着微信的崛起，微博在2012年～2014年跌入谷底。之后，微博逐渐明确了“重媒体”的特性，从而迎来了第二次复兴。如今在微博十年之际，它似乎又进入了一个慢增长时代。尤其是抖音、快手等短视频平台突飞猛进，逐渐蚕食着用户的注意力。内忧外患之下，微博能实现第三次复兴吗？

如果从更长的时间维度来看，微博似乎已经进入到了一个“瓶颈期”。在新旧技术交替之际，微博正面临着愈发激烈的竞争格局，其正面临着营收和月活用户数增长双重放缓的压力。

一个明显的事实是，在营收连续4个季度上涨之后，2019年第一季度首次环比减少17%，迎来负增长。尽管在2019年第二季度环比再次增长，但依旧与2018年第四季度的营收有不少的差距。与此同时，微博营收的同比增速也呈现持续下降趋势，从2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

从微博的营收结构来看，主要分为广告营销和增值服务。其中，广告营销是主要的收入来源，其客户分为三块：中小企业、品牌商以及阿里巴巴。

在2019年第二季度财报中，微博广告营销收入为3.707亿美元，基本与去年同期持平，但依旧占据总营收的85.8%。互联网学者刘兴亮在接受《商学院》记者采访时表示，阅读资讯平台本身很难探索出其它的盈利模式，大多还是要靠广告作为主要营收来源。资深广告营销人士周剑锋向《商学院》记者分析，经济放缓压力下很多企业面临着严峻的生存状况，相对会减少广告投入。

根据研究机构CTR数据显示，2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%，其中互联网媒体市场下滑幅度达4.3%。“微博严重依赖广告和营销获取收入，因此广告市场遭遇寒冬之际，其增长幅度减少也就在所难免。”艾媒咨询CEO张毅说道。

微博方面似乎并不认同这一看法。在给《商学院》记者的回复中，微博强调通过近些年的深耕，在广告市场上，微博仍然有比较好的发展潜力。根据最新财报数据显示，在2019年的第二季度，微博的月活达到4.86亿人，较上期同比增长用户数高达5500万人。

然而，微博月活同比增速连续已经6个季度下降。在丁道师看来，不只是微博面临增速同比放缓的问题，在移动互联网人口红利见底的情况下，所有互联网巨头都会面临这样的困境。根据QuestMobile的统计，2019年二季度移动互联网用户规模甚至减少了200万人，移动互联网的竞争已经从规模竞争走向质量竞争。

在2019年，微博将重心更多地放在提升新用户活跃度和使用频次的工作上，提升社交用户的活跃度，尤其是提升用户在微博上的社交频次。

“一方面可以增加我们产品的外部竞争力，另一方面也可以提升我们在商业化上的规模和效率。”微博向《商学院》记者回复道。

尽管微博与微信竞争最激烈的时期已经过去，但是微博的新对手又出现了，那就是抖音和快手。当进入存量市场的争夺战之后，一个平台的崛起，某种程度上会侵蚀在另一平台的生存空间。

微博早就在短视频和直播领域有所布局，通过一系列的投资和布局，在2016年第三季度财报发布时，微博直播日均开播26万场次，环比增长124%；日均观看人数538万，环比增长50%。彼时，多家投行及分析机构曾预测，视频和直播将成为微博用户增长和盈利的“新引擎”，这也将成为微博接下来发展的关键所在。

但微博还是“起了大早，赶了晚集”。根据QuestMobile数据显示，抖音月活4.86亿，快手目前月活为3.41亿，牢牢占据了短视频行业前两名。

张毅向《商学院》记者分析，微博之所以在这两块业务落后，恰恰是因为布局太早了，由于前景不明朗，导致作为上市公司的微博，由于业绩的压力，没有投入大量的资源。

2018年12月29日，在微信上线新的版本不久后，微博也上线了9.0版本。新版本进行了大改版，其中的重点是上线了视频社区。微博方面回复《商学院》记者称，上线视频社区的主要原因有三：一是帮主内容创作者获取更多的流量，二是为用户带来更好的体验，三是引导更多垂直领域大V将内容视频化，让微博在视频领域获得更清晰的定位。

作为独立成一个模块，视频社区占据整个第二TAB（标签栏）入口，凸显了短视频对于微博的战略地位。

张毅在接受《商学院》记者采访时也表示，如果微博在短视频领域发展顺利的话，有望于助力其走出慢增长时代。

微信崛起时“微博将死”的论调满天飞。

新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在接受媒体采访时曾表示，微博的媒体性高于微信，由此微博开始放大媒体属性的功能，成为社会新闻、明星娱乐八卦的集散地，微博最终走出了低谷，迎来了二次复兴。因此在外界看来，微博更多的是兼具公域流量的属性。

8月3日，在微博举办的成都“红人节”上，微博CEO王高飞对外透露，目前私域流量与公域流量已经平分秋色。

据他介绍，微博未来的流量分配机制里，首先要强化私域流量的私密性，其次要针对公域流量，进行垂直化品类扶植。

在微博的逻辑里，私域流量的核心是如何去经营维护好粉丝，公域流量的关键在于如何在有更大的传播度下，获取更多的粉丝。

因此，在今年5月微博上线了“铁粉机制”，主要作用在于帮助微博实现粉丝圈层运营，从而提升用户的活跃度。微博对铁粉的定义是，在一个月内与作者有超过5天的互动用户。

此外，微博也加强了超话的垂直社区建设。一些同步大V可以把粉丝引入到超话社区来互动。据悉，目前超话的日活已经超越了1000万人，峰值接近1400万人。

微博粉丝群也在发生变化。之前微博的粉丝可以随意去创建一个大V的群。现在微博更希望粉丝群是围绕作者需要所构建的一种运营机制，头部大V可以创作不同的社群，从而对粉丝进行精细化运营。

微博方面透露，目前超话社区已经覆盖80%的明星和20%的头部大V，铁粉上线两个月后，到7月底全站铁粉规模已超过2000万人。

在公域流量方面，微博既给了垂直领域作者带来更多曝光的机会，也给用户提供了更多、更丰富的内容。对作者而言，公域流量池正在成为获取新粉丝的入口。

根据官方透露的数字，在时尚和美妆领域，来自于热搜的流量相比去年底增长超过了3倍，体育和游戏则增长了2倍。

其实，无论公域流量还是私域流量，核心逻辑还在于吸引并留住内容创作者。截至今年6月，微博上粉丝规模大于2万人或月阅读量大于10万次的头部作者规模进一步扩大到78万，与去年同期相比增长32%。

在第二季度财报电话会议上，微博CEO王高飞将微博用户增长的原因之一归结为社群产品和社交方面的加强。“有许多大V来到我们的平台，带来了他们的粉丝，也带来了他们与粉丝之间的互动。”他表示。

微博很早就意识到了下沉市场的重要性，在2014年的时候，微博就把“下沉”视为未来的三大发展战略之一。

微博在社交、内容消费等方面的具备天然优势，也有助于对下沉用户形成持续的吸引力。一方面，微博在热点事件传播和发酵、粉丝追星等方面有独特优势。其次，微博上的垂直领域已经达到64个，给下沉市场的用户提供了丰富的内容。

基于此，微博在下沉市场取得了不错的成绩。截至2019年6月，微博活跃用户中来自三四线及以下城市的比例达到57%。

但下沉市场也有天花板，尤其是随着越来越多的互联网巨头进入这一地区，微博面临的竞争势必会更加激烈，微博下一个增长点该是什么呢？

“在短视频之外，最近大家都在提的私域流量对微博来说也是一个很好的机会。”张毅向《商学院》记者分析道。在外部增速放缓的情况下，需要向内部寻找可挖掘的、能变现的最大空间。

Bigger研究所所长郎靖和认为，微博是一个非常重视私域流量的平台，内容的流量是和粉丝的关注度成正比的，尤其是微博近期推出的铁粉、超话等一系列，更有助于粉丝黏性和忠诚度的提高。

要想挖掘私域流量的价值，单纯从运营机制和流量分发上改进是远远不够的，更需要让作者获得不错的收益。因此，培养私域流量的目的无非就是变现。

目前，微博为内容创作者提供了三种变现方式：广告、电商、知识付费。

在微博接下来的计划里，微博直播会与淘宝的直播打通，直接实现双平台分发。与此同时，大V还可以做单场付费直播，比如面向特定的粉丝直播等。

此外，微博还在去年下半年上线了广告分享计划，主要采取广告补贴的方式支持中小作者成长。截至今年上半年流水已经达到了2.5亿元，覆盖5.3万个作者。

在一系列布局之下，微博能靠私域流量破局吗？在张毅看来，如何平衡好公域和私域二者的关系，依旧是问题所在。

丁道师则更加明确指出，微博作为一个典型的一种公共平台，一旦发力私域流量，其公众属性难免会受到影响。况且，业内对私域流量的争议也是蛮大的。

（本文来自《商学院》杂志2019年9月刊）