加多宝推出金罐凉茶，彻底告别红罐凉茶时代，这个做法显然是要彻底摆脱“后王老吉”时代的阴影，成为一个全新形象的加多宝。而广药集团则另辟蹊径，将王老吉品牌授权给其他食品饮料企业，以品牌授权的方式，推出维生素能量饮料“吉动力”，乳酸菌发酵饮料“吉悠”以及植物蛋白饮料，此外，广药集团还将杀入枸杞饮料市场。

“在饮料行业，广药集团其实还是一个新手，选择进入维生素功能饮料、植物蛋白饮料、乳酸菌饮料市场，不知道企业是怎么考虑的，毕竟这几个行业都是竞争非常激烈的细分市场，实力很强的巨头企业都很多，同时在几条战线上与这些大品牌PK，成功率会比较低。” 营销专家李志起对广药集团的做法很是担心。

王老吉进入枸杞饮料市场更让人觉得匪夷所思。“枸杞饮料市场作为一个新兴的正在进行培育的市场，近十几年来都没有出现过成功的品牌，目前市场上都是区域品牌，地方的企业做得比较多。关键是，王老吉做枸杞饮料，和王老吉的品牌诉求是矛盾的，王老吉是去火，但是枸杞饮料是温补，这与王老吉的品牌概念还是有些矛盾。”

在饮料行业以授权的方式做品牌，在主流的饮料企业是极其罕见的，通常都是非食品饮料行业的企业想进军食品饮料行业，才通过授权的方式运作市场。广药集团选择推出的几款新品都是采用品牌授权的方式进行，而被授权的这家企业是湖南吉智食品有限公司。资料显示，这家公司在全国市场拥有经销商近1000家，销售团队超过300人，而一年的销售额仅有1亿元，其市场主要覆盖全国的多数县乡级市场，也就是说主要覆盖五六线市场。

一位不愿意透露姓名的业内人士说，王老吉前几年也曾经授权做过一些产品，比如龟苓膏、绞股蓝等产品，也都没有成功，而做这些授权的原因，更多的是基于个人关系。

品牌战略专家，闻罡品牌形象战略顾问李文刚觉得，品牌授权通常需要企业在行业内有足够的背书能力，也就是强大的品牌市场基础，这个条件王老吉貌似是有。但是，品牌授权需要有严谨的管理原则和体系作支撑。过早过宽地延伸品牌，过度消耗百年王老吉的品牌基因和联想度，是品牌自杀行为。

在李文刚看来，国际饮料企业的多品牌战略不是盲目的，是基于企业品牌价值的逐步做宽，针对不同时期的市场需求有聚焦的考量。

康师傅与统一，这两个品牌首先是企业品牌，而不是一般意义的商标品牌，其企业品牌价值本身就宽泛，但饮料板块相对来讲还是主打口味饮料。娃哈哈给人的印象最多元，但主力产品在消费者头脑中，非提示性产品不超过5个。总的来讲，多元化是有范围的，是企业主品牌强大后，围绕其品牌核心有半径限制的。

还有两个明显的例子：一个是健力宝的多元化战略失败，其原因是削弱或放弃了主品牌价值；另一个是日本大塚制药的宝矿力水特，多年来从未做宽，从未随意更换包装，也从未有价格的起伏，坚守电解质补水的健康联想，销量曲线虽不是陡然翘起，但一定是稳健爬升，也应该算是成功。

“回到广药集团的王老吉，首先在企业层面，广药集团与娃哈哈、可口可乐不一样，它没有足够的饮料关联经验和联想，娃哈哈与可口可乐，以及更多快消品企业的成功都来自于主打产品和主品牌多年的运作基础和良好市场惯性。”李文刚表示。

王老吉作为凉茶第一的联想力，在加多宝强大的营销运作态势下，需要更强大的营销手段去巩固，而不是盲目地品牌延伸和产品多元化。王老吉如果做品牌延伸，似乎目前也不是时机。

（赵正）