登录荷兰菲仕兰CEO鲁乐夫：用成熟的品控体系实现中国奶业升级
中国乳业工业协会首次发布的《中国奶业质量报告》数据显示，近两年国内生鲜乳抽检合格率均达99%以上，多项质检指标优于美国甚至欧盟标准。
然而，即便如此，消费者对国内乳品的信心仍然不足。受此影响，国内很多上游奶企仍然处在调整阶段，等待新周期的开始。但在中国乳企“沉默”的同时，不少国外乳企却在中国市场上高速增长，其中比较突出的当属全球第六大乳企——荷兰皇家菲仕兰公司(以下亦可称菲仕兰)。
2007年，菲仕兰在中国的销售额仅为4000万欧元左右，但2015年的总收入就达到了10亿欧元，2020年菲仕兰在中国的销售目标预计达到20亿欧元。
菲仕兰缘何能在中国实现高速增长？这家有着140多年历史的乳业巨头有哪些经验可供中国借鉴？国际乳业巨头如何看待中国市场，又将如何深度布局中国市场？带着这些问题，《中国经营报》记者近日赴荷兰深度考察荷兰乳业发展，并在荷兰皇家菲仕兰公司位于荷兰中部阿姆斯福特的总部专访了荷兰乳业协会主席、荷兰皇家菲仕兰公司全球CEO鲁乐夫先生。
中国乳制品消费将持续走强
《中国经营报》：如何看待当前中国奶业发展现状？中国的乳制品市场还有多大的潜力？
鲁乐夫：我们看到中国奶业和乳制品业从业人员的整体素质在提高，养牛硬件建设和乳品产业链的建设正快速与国际先进水平接轨，产奶量和质量也在不断提高。相信，整个行业会持续平稳向上发展。
牛奶和乳品是最富有营养的天然食品之一。中国人均年消费乳品只有30多公斤，还不足世界平均消费水平的三分之一。随着人民生活水平的提高和营养健康意识的加强，中国乳制品消费将持续走强。作为乳企，我们要做的是为消费者提供安全、美味、健康和营养的多元化乳品，让中国消费者有更多选择。
未来，乳品的营养化和功能化需求会更加明显。最终，我们需要重建消费者信心。99%的生鲜乳抽检合格率是一个好的信号，而且需要继续保持。慢慢地，中国人会开始相信国产牛奶的品质。那将是一个好消息，因为我认为这是中国整体牛奶消费增长的前提。
《中国经营报》：目前中国已经通过健康中国2030年规划纲要，这对于全球第六大乳企的荷兰皇家菲仕兰，将意味着什么样的投资机遇？
鲁乐夫：健康中国2030规划纲要的推出，体现了中国政府对全民健康的战略性重视和布局，而纲要对“加强食品安全监管”的强调也再次表明了中国政府关注民生的态度。我们支持中国全面推进全民健康、食品安全监管的相关措施。事实上，中国政府这几年一直在加强食品安全方面的监管，从长远来看，有利于整个食品和健康行业的发展。
作为一家植根于中国的荷兰乳企，我们很乐意参与“健康中国”的建设当中，为中国消费者研发和生产适合其膳食营养需求、口味口感喜好的多元化乳品。中国是菲仕兰全球最重要的市场之一，以后我们会加大对中国消费者需求的倾听和调研，加大在华销售产品的研发力度;同时继续与辉山(辉山乳业，06863.HK)等本土合作伙伴鼎力合作，为中国消费者提供更多更优的乳品，服务于他们的健康、营养需求。
《中国经营报》：请介绍一下菲仕兰跟辉山合资的最新的进展，包括合资生产的子母奶的婴幼儿配方产品在中国市场上市的计划。
鲁乐夫：对于菲仕兰跟辉山的合资公司，我们最初的想法就是把菲仕兰对全产业链控制的模式复制、粘贴到中国，分享我们在乳品行业的知识和经验。但是，通过深度接触，我们发现，辉山集团的奶源很好，他们的牛奶品质达到了欧盟的水平，我们只要进一步通过品控提升他们奶源的质量，就可以直接利用辉山的奶源在中国生产婴儿配方奶粉。
可能大家会想，我们早就成立了合资公司，为什么产品迟迟还没有上市。我们想跟大家说的是，婴儿配方奶粉这个产品本身对质量的要求非常高。我们想要去利用辉山的奶源去生产产品，就需要对他们的奶源做持续的监控，从各个方面，包括季节性的变化，还有配方的变化等等对奶源的指标和参数的变化，能够去全面了解辉山奶源的状况，这样我们才能去做进一步的生产计划。
同时我们也看到中国政府对婴幼儿配方奶粉的监管也是在不断变化着，我们也需要不断去适应变化，这就使我们产品上市有些推后。因为我们最初的想法是用菲仕兰生产的基粉再在国内加工婴幼儿配方奶粉，但之后我们拿到了辉山的QS证，允许我们能够直接用中国的奶源、在当地去生产婴幼儿配方奶粉产品，去供应给中国市场的消费者。
我们的想法是希望能够两条腿走路，一方面是菲仕兰的美素佳儿产品是在荷兰原厂原罐生产的，另一方面是在中国本土生产的这个子母奶产品。这样我们能够给中国市场传递的一个信息：我们有能力去利用中国本土的奶源去生产安全、优质的婴幼儿配方奶粉产品。
我们可以看到，中国政府对婴幼儿配方奶粉的监管是越来越严格，以前的一些不良行为会慢慢地被禁止、剔除。那么对规规矩矩经营的公司，包括国际化的公司和中国本土公司就会有更好的机会。
婴幼儿配方奶粉是一个快速增长的行业，但目前来看，行业增长比较平缓。因为中国放开二孩，可能到明年2月份以后会有更多的宝宝出生，我们预期行业会有一个好的增长。从渠道上来看，我们在中国的营业收入会有20%到30%的增长。同时，我们也要保持一个灵活的状态，能够给不同的渠道做进一步的投资，这是我们现在和未来的关注点。
全球奶价已走出低谷
《中国经营报》：过去一年，在宏观经济下行压力和消费需求放缓等多重因素影响下，全球乳业都呈现出供给压力加大、增速放缓的趋势。目前这种趋势是否有所改变？如何看待当前全球乳业发展形势？
鲁乐夫：我认为全球奶价已经走出低谷。2016年下半年，预计全世界的牛奶供应较上半年将下降，而乳制品需求将略有增加。这主要是由于许多石油出口国的购买力有限，多国的政治不稳定，中国对乳品原料的需求有限以及俄罗斯继续抵制欧盟乳制品。欧盟委员会基于支持措施的欧盟牛奶减产措施效果尚不明确。
合作社或行业协会自愿限制产量的影响也不明确。荷兰预计将采取措施减少牧场产生的磷酸盐污染至2015年7月2日的水平以下。这是否会造成2016年牛奶产量的下降也未可知。长远来看乳业的前景十分乐观。世界人口不断增长，需要蛋白质。乳品是健康、平衡饮食的基础。很显然，这要求适当的投资，为未来创造符合新的生活方式的营养乳品。
《中国经营报》：我们看到，8月31日，菲仕兰公司提高了奶业收购价格，在严峻的形势下，菲仕兰采取了哪些措施来保证奶农利益和公司业绩的增长？
鲁乐夫：我们觉得重点还是要继续去关注能够带来高附加值的领域。因为只有高附加值的产品才有最多的机会，让我们能够实现快速且可持续性的发展。
菲仕兰公司有“路线2020”战略(即到2020年，附加值增长5%，加工100亿升牛奶，投资回报率为15%，20年后菲仕兰公司还在持续经营并仍然是奶农的可靠伙伴)，我们会把重点放在重点市场上，通过好产品去进入我们的重点市场，去获得一个好的增长。
我们确定公司的重点领域包括婴幼儿配方奶粉、配料业务，还有消费者产品，包括乳饮料、奶酪等等。这些都是乳品行业非常重要的品类，我们也从这么多的品类中去选择我们认为应该重点关注的品类。在过去我们依靠这些品类实现了快速的增长。我们相信未来也要继续把我们的注意力重点集中在这些品类上，去获得未来的发展和增长。
菲仕兰的产品线是不断扩张的，从2016年上半年的半年报可以看到，菲仕兰上半年的业绩表现尚可。从数据来看，因为我们对重点市场的关注和正确的产品组合，实现了大约3%的增长，这对菲仕兰公司来说是非常好的一个消息。
我们现在面临的一个现实是牛奶的供应量非常大，我们需要去加工更多的牛奶。一方面我们需要把牛奶加工成高附加值的产品，投入到具有吸引力的市场。同时，我们还是要去做基础的乳品产品品类，尽管价格可能相对较低，我们也要坚持去做。
奶农和乳企形成利益共同体
《中国经营报》：乳品质量安全在中国一直是备受关注的问题，菲仕兰如何在公司层面管控风险，保证乳制品的质量安全？
鲁乐夫：牛奶和产品的质量与安全是菲仕兰的头等大事。菲仕兰同合作社的会员奶农一起，控制着从牧场到终端产品也就是从牧场到餐桌的全产业链。世界各地的每一个客户和消费者都应该能够确信每一件产品的品质都无可挑剔。
菲仕兰要求所有的生产和分销公司对安全和质量都抱有相同的态度，无论是在哪里、生产什么产品。这也就是为什么菲仕兰有自身整合的质量体系Foqus从整条产业链确保产品的安全和质量。通过Foqus，菲仕兰向消费者、客户和监管机构保证产品和生产流程符合最严苛的食品安全、质量、安全、生产环境、防火和环境要求。
《中国经营报》：菲仕兰在跟辉山合作中希望能够复制、粘贴在荷兰的这一整套的质量管控体系。但中国乳业的具体情况跟荷兰国内是不一样的，你们在推行管控体系当中有没有遇到一些问题？如何能够确保在你们海外市场生产的产品，能够获得跟在欧洲一样的品质？
鲁乐夫：我们在荷兰要跟1.9万名奶农打交道，而在中国我们只有一个合作伙伴(辉山)，这可能就不会特别困难。我们跟会员奶农打交道已经有140多年的历史，但我们跟辉山其实才刚刚有两年时间的合作。如果想要在辉山推行这些质量管控体系和政策，也并不是非常容易的，因为我们有文化上的差异，有语言上的差异。我们还需要派独立的第三方审计员去辉山的牧场去审计，去看质量管理体系的执行情况。
对辉山来说，我们认为首先它本身是有非常好的一个质量管理体系，并不是从零起步的，它的奶源达到了欧盟的质量标准。不过婴儿配方奶粉这个品类非常特殊，我们需要有相应的策略、相应的质量管理体系，还有第三方审计加入，就需要有调整，这些对辉山来说都不是非常容易的。
但是，我们有一个共同的目标，就是希望能够在中国市场上让我们的合作有最好的成果，我们紧密合作去解决一些分歧，最终希望能够把最优质的产品去推向中国市场，这也就是为什么我们花费了一年的时间去投资、检查工厂，进行工厂的改造升级，还有其他的一些交流，我们最终的目标是希望能够让产品有最优的品质。
《中国经营报》：中国正在大力推进“精准扶贫”政策，请问菲仕兰合作社模式的精髓和特点是什么？这种经验是否值得在中国“精准扶贫”过程中推广，以帮助中国更多农民脱贫致富？
鲁乐夫：菲仕兰合作社模式有两个突出的特点值得中国农民合作社借鉴：第一，奶农和乳企是利益共同体。奶农组成合作社，合作社拥有公司，奶农负责生产安全高质的牛奶，乳企全面收购原奶进行加工、销售并向合作社提供经营利润的分红。
这样的机制下，农民和企业利益捆绑，目标一致：生产优质的好奶、好产品——这是食品企业永续经营和反哺合作社的根基。第二，乳企和合作社组织奶农不断地学习最新的知识和技术，与时俱进。高素质的奶农才更能以更好的方式、更高的效率生产更优质的牛奶。
我了解到，中国的一些农民合作社已经在这两方面作了试探性摸索。农民当家作主，积极性被极大地提高;同时用知识和技术武装农民，生产效率能得以提升。没有农民就没有食物，没有食物就没有未来。农民在社会中的角色和作用很重要，建立合理的模式和机制，帮助农民创收，具有重要意义。
深度 我们要向荷兰乳业学什么？
八月底的荷兰，是一年最好的天气，蓝天，白云，三三两两的花白奶牛在绿草地上悠闲地吃草、散步。
奶农，奶罐车司机，质检员，黑白淡奶厂退休工人，菲仕兰公司CEO鲁乐夫……不同岗位工作人员都在安静地专注于一件事情——生产安全健康营养的奶制品。奶农Adri Vollering和他的兄弟，都已年近七十，是这家家族企业的第八代奶农，他们利用退休时间来接待国内外参观菲仕兰公司黑白淡奶厂的来客。2004年加盟菲仕兰的鲁乐夫也在公司干了十多年了。
菲仕兰公司创建于1871年，距今已有140多年，一个多世纪以来，他们始终都是在干同一件事情——生产安全健康营养的奶制品。
专注、专业，这或许是我国乳业和企业界应向荷兰乳业学习的第一个方面。
第二个值得中国学习的则是其运行140多年的合作社模式，菲仕兰公司不仅仅是一家企业，也是一家农业合作社，拥有近14000个成员牧场。荷兰家庭牧场，大都加入了菲仕兰合作社。
菲仕兰在组织形式上为合作社，在经营体制上则以公司的名义出现。奶农和公司之间构成契约关系——合作社全资拥有公司，社员负责原奶的供给。与此同时，公司全权负责后续的加工与管理，它需要确保社员奶农所生产的牛奶能以一定的奶价被购买，从而使奶农能专心负责牛奶的生产而无后顾之忧。
当记者问及鲁乐夫菲仕兰有无上市计划，他明确表示公司不会上市盲目扩张。菲仕兰公司全球乳业发展总监尚昊哲表示，上市会对公司业绩提出更多要求，或许会与奶农们的利益发生冲突，比如为了保证利润，不能收购全部的牛奶，收购牛奶的价格也会根据公司业绩来确定。
此外，不焦虑、不浮躁、淡定超然，这或许也是我们要向荷兰乳业学习的第三个方面。
老板秘籍
1、和奶农组成利益共同体
奶农和乳企是利益共同体。奶农组成合作社，合作社拥有公司，奶农负责生产安全高质的牛奶，乳企全面收购原奶进行加工、销售并向合作社提供经营利润的分红。这样的机制下，农民和企业利益捆绑，目标一致。生产优质的好奶、好产品——这是食品企业永续经营和反哺合作社的根基。
2、牛奶议价机制
菲仕兰公司和会员农场主有固定的牛奶议价机制，每年两次讨论奶价。同时，有基于市场行情和分析的成熟奶价定价体系，奶价每月调整一次。总体上，菲仕兰公司的价格比其他企业更有优势。更重要的是，合作社从养殖到市场信息都会对农场主进行分享与辅导，帮助农场主准确掌握市场信息，从而避免了盲目扩张带来的损失。
鲁乐夫简介
鲁乐夫，格罗宁根大学化学工程硕士学位毕业。自2015年6月起任荷兰皇家菲仕兰全球CEO。他2004年进入菲仕兰公司，先后任菲仕兰食品董事总经理、配料业务集团执行总裁、配料业务集团首席运营官，执行董事会成员。此前，其先后任联合利华管理职务(包括英国和德国)、奎斯特公司全球营销和产品管理副总裁、奎斯特公司区域副总裁。
（童海华 中国经营报记者）